Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Il a vu passer plus de campagnes anti-moustiques chinoises qu’il n’a de piqûres sur les mollets en été à Shanghai, et ce n’est pas peu dire.
L’été dernier, j’étais sur une terrasse à Hongkou avec un client français qui venait de lancer sa marque de cosmétiques bio en Chine. Il faisait chaud, humide, le genre de soirée où l’air colle à la peau. Au bout de dix minutes, il s’est levé trois fois pour se gratter les mollets. « Comment vous faites, vous, pour ne pas vous faire dévorer ? » m’a-t-il demandé. Je lui ai montré le petit spray dans mon sac, une marque locale, à base de plantes, achetée sur Tmall la semaine d’avant. Il a voulu savoir où l’acheter. C’est là que j’ai compris qu’on tenait un vrai sujet business, pas juste une anecdote d’été.
La demande d’anti-moustiques a considérablement augmenté avec la propagation soudaine du virus Zika dans plus de 40 pays, il y a maintenant une dizaine d’années. Selon l’Organisation mondiale de la santé, le paludisme sévit dans environ 91 pays dans le monde. Ce qui fait que 40 % de la population mondiale est à risque. Près de 2 millions de décès par an restent liés à une infection causée par les moustiques. Ce contexte sanitaire mondial a posé les bases d’un marché qui n’a fait que grossir depuis, et la Chine en est aujourd’hui un des moteurs les plus actifs.
Pourquoi les consommateurs chinois achètent-ils des produits anti-moustiques ?
L’impact des maladies transmises par les moustiques a continué d’augmenter au fil des ans, porté par la croissance de la population de moustiques elle-même.
On constate depuis plusieurs années une augmentation considérable de la sensibilisation aux maladies transmises par les moustiques, ce qui stimule la demande de produits anti-moustiques. En outre, l’augmentation de la température moyenne offre des conditions favorables à la reproduction des moustiques, ce qui entraîne une hausse continue de la pénétration des produits anti-moustiques sur le marché chinois.
Le climat chinois, un terrain de jeu pour les moustiques (et un marché qui s’étend)
La Chine est un pays immense avec différents climats, y compris des climats subtropicaux qui sont favorables à la propagation des moustiques. Dans les grandes villes telles que Guangzhou et Shenzhen (vous ne serez pas à l’abri d’un moustique à Shanghai ou Beijing non plus), l’été est incroyablement humide, et les moustiques sont une gêne majeure pour les gens. En été, les rues sentent l’odeur de cette huile naturelle anti-moustique, et vu les énormes piqûres de moustiques sur les gens, il y a des raisons de douter de son efficacité.
Ce qui a changé depuis la première version de cet article, c’est la durée de la saison. Le réchauffement climatique élargit la zone géographique où les moustiques prospèrent et allonge la période pendant laquelle ils sont actifs. Une température plus élevée accélère leur reproduction et les fait migrer des zones tropicales vers des régions subtropicales et tempérées, tout en accélérant potentiellement la réplication des virus qu’ils transportent. Les autorités sanitaires chinoises suivent de près l’extension géographique de la dengue : le pays a déjà recensé des cas dans une quinzaine de provinces, du Hainan au Shandong en passant par le Guangdong, le Fujian, le Sichuan, le Zhejiang et même Shanghai. Les précipitations jouent aussi un rôle majeur, puisqu’elles créent des zones de reproduction supplémentaires pour les larves. Pour une marque étrangère, ça veut dire une chose simple : la saison de vente ne se limite plus à juin-septembre dans le sud. Elle grignote le printemps et l’automne, et elle touche désormais des villes du centre et du nord qui n’étaient pas des marchés prioritaires il y a dix ans.
Quelles sont les tendances en matière de produits anti-moustiques en Chine ?
Le développement de produits anti-moustiques à base d’herbes naturelles a permis de réduire les divers effets secondaires sur la santé humaine, tels que les éruptions cutanées, les problèmes respiratoires et autres risques sanitaires. Les consommateurs ont commencé à utiliser des sprays, des crèmes, des huiles, de l’huile de citronnelle, de l’écorce de bouleau et d’autres ingrédients d’origine végétale à base de neem. L’évolution des préférences des consommateurs en faveur des produits anti-moustiques à base de plantes continue de favoriser la croissance du marché. La présence de produits chimiques comme le DEET dans divers produits anti-moustiques a des effets néfastes sur la santé perçus par une part croissante des acheteurs, ce qui freine la croissance des formules chimiques classiques au profit des alternatives naturelles. Le segment des sprays à base de plantes reste en tête, respectueux de la peau, durant plus longtemps que les sprays chimiques et réduisant les risques de réaction allergique.
Par type
- Bobine
- Spray
- Crème et huile
- Vaporisateur
- Autres (patchs, bracelets, appareils électroniques)
Le marché en 2026 : les chiffres qui comptent
Assez d’anecdotes, voici les données. Selon les cabinets d’études chinois qui suivent le secteur, le marché des produits anti-moustiques en Chine s’est installé sur une trajectoire de croissance régulière, avec un taux de croissance annuel composé autour de 7 à 8 % sur les dernières années (Chinabaogao). Deux segments tirent particulièrement bien leur épingle du jeu : les produits portables pour usage extérieur, en croissance annuelle composée de l’ordre de 32,6 %, et les produits pensés pour les enfants, autour de 23,7 % par an (Huaon). À l’échelle mondiale, le marché des répulsifs anti-moustiques, dont la Chine est le premier contributeur en Asie-Pacifique avec environ un tiers des parts régionales, dépasse déjà les 500 millions de dollars rien qu’en Chine et devrait continuer de croître à un rythme annuel de 6,4 % jusqu’en 2030 (Grand View Research).
Un exemple concret vaut mieux qu’un graphique. Runben (润本), la marque chinoise devenue leader du secteur, a publié des résultats qui donnent le tournis : 1,545 milliard de yuans de chiffre d’affaires en 2025, en hausse de 17,19 % sur un an, dont 532 millions de yuans rien que sur les produits anti-moustiques, en croissance de 21,13 %. Sur le seul premier trimestre 2026, la ligne anti-moustiques de Runben a bondi de 55 % par rapport à l’année précédente (Sina Finance). C’est le signe d’un marché où les marques locales solides raflent des parts, mais aussi d’un appétit consommateur qui ne faiblit pas.
Sur Douyin, la catégorie insecticides et anti-moustiques a vu ses ventes progresser de plus de 115 % en un mois et de 68 % sur un an en avril 2026, portée par le contenu commerce et les campagnes de créateurs (Pedaily). Le même rapport indique que plus de 70 % des acheteuses avec des enfants en bas âge exigent désormais des formules sans DEET et sans pesticide, préférant les extraits végétaux purs. C’est devenu le principal moteur de croissance du secteur, pendant que les formules chimiques traditionnelles perdent du terrain année après année.
L’essor de l’électronique et du sans-DEET
Le produit anti-moustique chinois de 2026 ne ressemble plus vraiment à celui de 2016. Trois évolutions structurent le marché aujourd’hui.
D’abord, les formules naturelles sans DEET dominent désormais les nouveaux lancements, en particulier sur les segments bébé et enfant. Les marques qui misent encore sur des formules chimiques classiques doivent justifier ce choix, alors qu’il y a dix ans c’était l’inverse.
Ensuite, les objets connectés et semi-électroniques ont pris une vraie place : bracelets anti-moustiques, diffuseurs USB, « œufs » diffuseurs (驱蚊蛋) qui libèrent un répulsif en continu. Ces produits ont un avantage marketing énorme, ils sont photogéniques, portables, personnalisables (couleurs, motifs), et se prêtent parfaitement au format vidéo courte. Leur efficacité réelle fait débat : des tests menés par des médias chinois ont montré que la portée effective des meilleurs bracelets ne dépasse pas 5 à 10 centimètres, contre environ 3 centimètres pour les moins performants (Voc.com.cn). Ça n’empêche pas les ventes de grimper, parce que ces produits se vendent autant comme accessoire de mode que comme protection sérieuse. Une marque étrangère qui arrive avec un produit à l’efficacité prouvée et à la présentation soignée a une carte à jouer face à cette concurrence plus faible sur le fond.
Enfin, la segmentation s’est affinée. On ne vend plus « un spray anti-moustique », on vend un spray anti-moustique pour peau sensible de bébé, un autre pour randonnée en forêt humide, un autre encore qui combine répulsion et soin apaisant contre les rougeurs. Les marques qui proposent une gamme segmentée avec un positionnement clair par usage progressent plus vite que celles qui restent sur un produit générique.
Stratégies clés du marché en ligne
Les acteurs du marché se sont constamment engagés dans la mise en œuvre de stratégies marketing efficaces visant à promouvoir les ventes de divers produits anti-moustiques. Les entreprises se sont régulièrement impliquées dans la sensibilisation de la population par le biais de diverses campagnes et de distribution d’échantillons gratuits. Cela s’est traduit par une augmentation des ventes de divers produits à travers le monde pour prévenir les piqûres de moustiques. L’impact de ces stratégies marketing continuerait à propulser la demande de répulsifs anti-moustiques à l’avenir.
Le marché des répulsifs anti-moustiques est divisé en fonction du type de produit et des canaux de distribution. En fonction du type de produit, le marché est classé en bobine, spray, crème, huile, vaporisateur, tapis et autres produits. En fonction des canaux de distribution, le marché de l’anti-moustique est divisé en hypermarchés, supermarchés, magasins spécialisés, magasins indépendants, en ligne et autres. Le segment des canaux de vente en ligne continue d’afficher le taux de croissance annuel composé le plus élevé du secteur.
Par canal de distribution
- Hypermarchés/Supermarchés
- Magasins indépendants
- En ligne
- Autres
Douyin et le live shopping, le nouveau terrain de chasse
La première version de cet article ne parlait pas de Douyin. En 2026, c’est une erreur qu’on ne peut plus se permettre. Le géant du short video est devenu un canal de vente à part entière pour les produits anti-moustiques, porté par le contenu de créateurs qui testent, comparent, piquent volontairement leur propre bras pour prouver l’efficacité d’un produit devant la caméra. C’est spectaculaire, ça marche, et ça coûte beaucoup moins cher qu’une campagne télé.
Le 618, le grand festival shopping de milieu d’année, illustre bien la dynamique. Cette année, une marque historique chinoise du secteur, un vrai 老字号 (laozihao, une « vieille enseigne » de confiance transmise sur plusieurs générations), a lancé un nouveau format d’œuf diffuseur qui a dépassé 6 millions de yuans de ventes en sept jours sur Tmall, avec plus de 80 % de nouveaux clients sur sa boutique officielle. Sur l’ensemble de la première phase du 618, ses ventes ont grimpé de 125 % sur un an (Digitaling). Ce genre de performance ne vient pas d’un simple placement produit, elle vient d’un travail de fond sur plusieurs mois avec des créateurs de contenu, des essais produits filmés, et une présence coordonnée sur Douyin, Xiaohongshu et Tmall en même temps.
C’est là qu’intervient le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », l’expression chinoise pour désigner l’envie d’achat qu’on sème dans la tête d’un consommateur avant même qu’il ne cherche activement un produit. Sur Xiaohongshu et Douyin, une marque de répulsif ne vend pas d’abord un produit, elle plante l’idée qu’on en a besoin, via une vidéo de randonnée gâchée par les moustiques ou une story de maman stressée avant un weekend au parc. Le produit arrive ensuite, presque comme une évidence.
Le revers de la médaille, c’est que le secteur devient très concurrentiel, presque à outrance. C’est ce que les Chinois appellent le 内卷 (neijuan), une compétition interne si intense qu’elle finit par épuiser tout le monde sans que personne ne gagne vraiment plus de terrain. Des dizaines de marques se battent pour les mêmes créateurs, les mêmes formats de vidéo, les mêmes mots-clés sponsorisés. Une marque étrangère qui arrive sans stratégie claire de différenciation se fait simplement noyer dans le flux.
Vendez votre produit anti-moustique sur les plateformes d’e-commerce chinoises
La vente par l’intermédiaire de plateformes d’e-commerce était autrefois un défi pour les petites marques étrangères moins connues. Cependant, avec la généralisation du e-commerce cross-border et une demande toujours croissante de produits étrangers, les plateformes permettent à tout le monde de s’essayer au marché.
Non seulement il devient plus facile pour une marque étrangère d’entrer sur ces plateformes, mais le marché chinois du e-commerce reste diversifié, allant de l’ultra géant vendant des marques de confiance/grand public (Tmall/JD) à l’application de style de vie/beauté ultra spécifique (Little Red Book) ou à l’application de meilleures affaires (Taobao/Pinduoduo). Cette polyvalence signifie qu’il existe des opportunités pour tous ceux qui veulent essayer le marché. Vous n’êtes pas éligible à Tmall ? Pourquoi ne pas vous inscrire sur Taobao ? Vos produits sont bon marché ? Commencez à vendre sur Pinduoduo. Vous voulez vous adresser aux mamans ? Le Petit Livre Rouge. Et ainsi de suite.
Pour en savoir plus sur les meilleures plateformes d’e-commerce chinoises, cliquez ici.
Comment amener les consommateurs chinois à faire confiance et à acheter vos produits anti-moustiques ?
Les consommateurs chinois ont tendance à faire davantage confiance aux réseaux sociaux qu’aux marques elles-mêmes. Les gens ont un lien plus fort avec la marque par le biais des réseaux sociaux et, en même temps, les marques peuvent atteindre les consommateurs chinois et interagir avec eux :
- En leur montrant comment utiliser les produits que vous vendez.
- En leur expliquant quels sont les composants des produits.
- Les avantages d’acheter vos produits.
WeChat : le réseau social incontournable en Chine
À l’origine, il s’agissait d’une application de messagerie, mais au fil des années, elle a évolué afin d’introduire plusieurs fonctionnalités innovantes et avancées qui en ont fait plus qu’une simple plateforme en ligne.
Par exemple, elle permet aux utilisateurs de :
- Chatter avec des personnes et des amis
- Se tenir informés des actualités dans n’importe quel domaine
- Utiliser WeChat Wallet pour faire des achats en ligne grâce à des mini-programmes qui couvrent des fonctions comme le commerce électronique
- Payer par mobile grâce à Wechat pay
- Aider les entreprises à interagir avec leurs followers et à les tenir informés de l’actualité de la marque
- Offrir aux entreprises des fonctions publicitaires sur Wechat
Xiaohongshu (Little Red Book) : la référence pour les marques « haut de gamme »
Little Red Book, également connu sous le nom de Xiaohongshu en mandarin, est le parfait équilibre entre un réseau social et l’e-commerce cross-border. En plus de créer des réseaux de contacts et de publier des contenus, il est en effet possible d’acheter directement les produits présentés à l’écran grâce au pratique « link-to-buy ».
Comme WeChat, il offre plusieurs opportunités pour les marques, en particulier, elles peuvent collaborer avec des KOL augmentant la crédibilité et la désirabilité des entreprises.
Nos solutions concrètes pour percer sur le marché chinois des anti-moustiques
Jusqu’ici, j’ai décrit le marché. Maintenant, parlons de ce qu’on fait concrètement chez GMA quand une marque étrangère de produits anti-moustiques ou de soin outdoor nous contacte pour entrer en Chine, ou pour relancer une présence qui stagne.
On commence toujours par une étude de marché ciblée, pas un rapport générique de 80 pages que personne ne lit. On regarde trois choses précises : qui sont vos trois à cinq concurrents directs déjà présents sur Tmall ou JD, à quel prix ils vendent réellement (pas le prix affiché, le prix après coupons et promotions), et quels arguments reviennent le plus dans les avis clients négatifs de ces concurrents. C’est souvent là qu’on trouve l’angle d’attaque. Sur ce secteur précis, on voit régulièrement remonter des plaintes sur l’odeur trop forte des produits chimiques classiques ou sur l’inefficacité réelle des bracelets et patchs. Si votre produit répond directement à l’une de ces frustrations, on le sait dès la deuxième semaine de mission, pas après six mois d’essais à l’aveugle.
Ensuite vient la question de la conformité réglementaire, souvent sous-estimée par les marques qui débarquent. Un produit anti-moustique en Chine peut relever de plusieurs régimes selon sa formule : cosmétique, dispositif, ou dans certains cas produit biocide soumis à un enregistrement spécifique auprès des autorités locales. On accompagne nos clients pour identifier le bon statut réglementaire avant même de parler marketing, parce qu’une marque qui se fait bloquer en douane après avoir dépensé son budget pub perd un temps qu’elle ne rattrape jamais. On travaille avec des cabinets locaux spécialisés pour sécuriser cette étape, en parallèle du reste.
Sur la partie distribution proprement dite, notre agence distribution en Chine intervient à trois niveaux. D’abord, on identifie et on qualifie les bons partenaires selon votre positionnement : un distributeur généraliste habitué aux gros volumes low-cost n’est pas le bon partenaire pour une marque premium à base d’huiles essentielles, et inversement. Ensuite, on structure l’entrée sur les marketplaces adaptées à votre budget et à votre ambition, Tmall Global si vous avez les moyens et la patience d’un référencement complet, ou un modèle plus léger via des revendeurs agréés sur Taobao et Pinduoduo si vous testez le marché avant d’investir davantage. Enfin, on gère la coordination logistique cross-border, l’entreposage en bonded warehouse dans les zones franches, et les flux retour, un point souvent négligé qui plombe la rentabilité si on ne l’anticipe pas.
Un exemple concret, anonymisé mais réel. Un de nos clients, une marque européenne de répulsifs naturels à base d’huile de citronnelle, nous a contactés avec un produit solide mais zéro visibilité en Chine, quelques centaines de ventes sporadiques via un revendeur non officiel sur Taobao, sans aucun contrôle de marque. Sa marge était mangée par les intermédiaires et son image de marque n’existait tout simplement pas aux yeux des consommateurs chinois. On a d’abord repris le contrôle de sa présence en ouvrant une boutique officielle sur Tmall Global, ce qui a immédiatement rassuré les acheteurs sur l’authenticité du produit, un critère qu’on ne peut jamais négliger sur ce marché tant la contrefaçon est un sujet sensible. On a ensuite lancé une campagne de contenu ciblée sur trois mois avec une dizaine de créateurs de taille moyenne sur Xiaohongshu et Douyin, spécialisés en randonnée et en parentalité, deux audiences qui recoupaient bien le positionnement naturel de la marque. Chaque créateur a produit une vidéo test terrain, mordu de moustique à l’appui, sans filtre marketing agressif, ce qui a beaucoup mieux fonctionné que les visuels léchés qu’on avait essayés en premier lieu et qui sonnaient trop publicitaires pour cette audience. En six mois, la marque est passée de quelques centaines de ventes mensuelles à plus de 12 000 unités vendues sur un seul mois de pointe estival, avec un panier moyen supérieur de 18 % au marché local grâce à un positionnement premium assumé plutôt que dilué. Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de magique : reprise de contrôle de la distribution officielle, preuve terrain plutôt que promesse marketing, et ciblage de niche plutôt que dispersion sur toute la Chine en même temps.
Une fois la marque lancée, le travail ne s’arrête pas là. On met en place un suivi mensuel des avis clients, parce que sur un produit qu’on applique sur la peau d’un enfant, un seul avis négatif mal géré peut faire fuir des dizaines d’acheteuses hésitantes. On répond vite, en chinois, avec un ton posé, jamais défensif. On surveille aussi les copies et contrefaçons, un sujet particulièrement sensible pour les produits anti-moustiques vendus au format flacon ou patch, faciles à imiter visuellement. Quand une boutique non autorisée revend votre produit à prix cassé, on sait comment la signaler aux plateformes et faire retirer l’annonce en quelques jours plutôt qu’en plusieurs mois. C’est un travail de fond, moins visible qu’une campagne de lancement, mais c’est souvent lui qui protège la marge et la réputation sur la durée.
C’est ce qu’on répète à chaque nouveau client : sur ce marché, le produit ne suffit jamais tout seul. Ce qui fait la différence, c’est la combinaison d’un bon canal de distribution, d’une conformité réglementaire propre, et d’une histoire qu’on raconte au bon endroit, devant la bonne audience.
Le marché chinois des produits anti-moustiques ne va pas ralentir. Entre une saison qui s’allonge chaque année à cause du climat, une génération de consommateurs qui refuse les formules chimiques, et des canaux comme Douyin qui rendent la découverte produit plus rapide que jamais, les fenêtres d’opportunité pour une marque étrangère bien préparée n’ont jamais été aussi larges. Mais elles ne resteront pas ouvertes indéfiniment : plus le secteur se structure, plus les places de choix sur Tmall, Douyin et Xiaohongshu se réservent tôt. Si vous avez un produit sérieux, avec un vrai argument face au DEET ou aux gadgets peu efficaces qui saturent le marché, c’est le moment de vous lancer, pas dans deux ans quand la concurrence aura pris toute la place. Contactez notre équipe chez GMA, on vous aidera à transformer votre produit anti-moustique en marque reconnue sur le marché chinois, avec une stratégie construite sur des données réelles plutôt que sur des suppositions.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Il collectionne les anecdotes de terrain plus vite que les moustiques ne collectionnent ses mollets en été. Si votre marque veut percer sur le marché chinois, il répond en général plus vite qu’une piqûre ne démange. 
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