Le marché du luxe chinois est florissant

Le marché automobile chinois attire d’énormes investissements de la part des entreprises nationales et étrangères. L’essor du marché a été alimenté par les ventes de véhicules locaux bon marché, mais depuis peu, le marché de l’automobile est en pleine expansion.

À l’heure actuelle, la plupart des grandes marques de luxe considèrent la Chine comme le marché à la croissance la plus rapide, et souvent le plus important pour se développer.

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En raison de la forte demande, tous les grands constructeurs de véhicules de luxe, dont Mercedes-Benz, BMW et Audi, ont enregistré des données positives.

Quelles marques Automobiles de luxe s’en sortent le mieux en Chine?

Selon un rapport de l’Association des constructeurs automobiles chinois, les ventes globales ont diminué de 1,7 %, tandis que celles des berlines de luxe ont augmenté de 18,8 %, quant aux ventes de SUV haut de gamme, les ventes ont augmenté de 3,5 %. Environ 1,16 million de véhicules ont étés vendus en 2018.

  • Par exemple, Mercedes-Benz a annoncé qu’avec sa marque Smart, elle est le premier constructeur haut de gamme en Chine, à livrer plus de 600 000 unités en un an.
  • BMW a aussi connu une croissance à deux chiffres, avec 577 000 véhicules vendus au cours des 11 premiers mois et une croissance de 6,4 % par rapport à l’année précédente.
  • Le constructeur Audi a pu augmenter ses ventes de 13 %. Le modèle A4L, une version longue de la limousine, développée spécialement pour la Chine, a connu un succès particulier. En outre, Audi a prévu plus de 10 nouveaux modèles d’ici 2022, dont le véhicule Audi Q2L e-tron, produit exclusivement sur le marché chinois.
  • La marque britannique Jaguar Land Rover (JLR) a vendu plus 100 000 véhicules en Chine l’année dernière, ce qui en fait le plus grand marché de l’entreprise.
  • Bugatti a même vendu un certain nombre de ses hypercars Veyron en Chine, qui coûtent entre 25 millions de yuans (31,5 millions de dollars de Hong-kong) et 38 millions de yuans chacune.

Malgré des taxes d’importation élevées, les plus grandes villes chinoises sont inondées de Ferrari, Lamborghini, Bentley et autres modèles haut de gamme.

Restriction supplémentaire du Gouvernement sur la production automobile pour augmenter la production locale.

Le marché automobile chinois continue d’avoir un grand potentiel. Toutefois, on craint de plus en plus que l’afflux de véhicules de luxe étrangers ne nuise aux marques nationales. Selon l’Association chinoise des constructeurs automobiles, les marques chinoises seront mises à mal si le gouvernement autorise les constructeurs étrangers à devenir plus indépendants de leurs partenaires nationaux.

Le gouvernement a réagi en en imposant de restrictions supplémentaires à la production dans son catalogue d’investissement actualisé, indiquant que les coentreprises sont le seul moyen pour les entreprises étrangères de produire des véhicules complets en Chine.

Les enquêtes anti-monopoles menées par les régulateurs chinois sur le coût des véhicules et des pièces détachées ont conduit Audi, BMW, Mercedes-Benz, Jaguar Land Rover, Chrysler (Fiat), Toyota, Honda à annoncer des réductions de prix.

Malgré les tentatives de réduire les avantages dont bénéficient les marques étrangères, les investissements se poursuivent car le marché est énorme et les consommateurs sont encore plus enclins à acheter des véhicules compte tenu des baisses de prix.

La demande de marques de luxe en Chine signifie que les investissements vont se poursuivre, non seulement dans la capacité de production, mais aussi dans l’augmentation du marketing des marques pour le marché chinois.

En Chine, les ventes de véhicules haut de gamme tiennent le mieux face à la Covid19

Même pendant la pandémie de COVID-19, où le développement du marché automobile chinois a été généralement plus faible, le segment des véhicules haut de gamme et de luxe a fortement rebondi en Chine.

Les informations de l’Association chinoise des concessionnaires automobiles révèlent que les concessionnaires de voitures de luxe du pays ont vendu 277 000 véhicules en avril, soit une augmentation de 11,1 % par rapport au même mois de l’année dernière. Grâce à cette hausse, les voitures de luxe ont représenté 18,7 % du marché en avril, soit une augmentation de 3,6 % par rapport à avril 2019, et une augmentation de 0,4 % par rapport à la part de marché de mars.

La croissance des ventes de véhicules de luxe pourrait être liée aux facteurs suivants :

  • Les diverses mesures d’incitation que les gouvernements ont lancées pour stimuler la consommation de voitures durement touchées par la pandémie de coronavirus.
  • La préférence des consommateurs pour les modèles haut de gamme lorsqu’ils remplace leur voiture.
  • La promotion des ventes offerte par les concessionnaires de voitures de luxe.

En outre, selon le ministère chinois de la sécurité publique, le parc automobile chinois atteindra environ 360 millions de personnes d’ici la fin juin 2020. Par conséquent, les demandes des consommateurs qui veulent remplacer leurs vieilles voitures ou en acheter d’autres se rapprochent.

Dans le même temps, il est de plus en plus facile pour les consommateurs d’acquérir un véhicule de luxe, car les constructeurs automobiles ont ajouté des modèles moins chers à leurs gammes de produits. Par exemple, BMW a lancé la version de base de la Série 1 au prix de 231 800 yuans (33 232 dollars) et le prix de départ de l’Audi A3 n’est que de 193 200 yuans (27 698 dollars).

Tendances du marché chinois de l’automobile haut de gamme

L’Allemagne est le leader dans le secteur automobile haute gamme en Chine

En 2019, les marques allemandes de voitures de luxe Mercedes-Benz, BMW et Porsche ont enregistré des ventes record en Chine. Audi et Volkswagen ont également enregistré de fortes ventes.

Le marché chinois des voitures neuves s’est contracté d’un dixième en 2019, mais les marques automobiles allemandes ont obtenu de bons résultats et ont gagné des parts de marché tout en augmentant leurs volumes.

Audi a longtemps été la première marque de voitures de luxe en Chine, mais elle a maintenant été dépassée par Mercedes Benz et peut-être même par BMW, qui n’a pas encore publié de données distinctes pour les marques BMW et Mini en Chine.

La Chine n’est pas seulement le plus grand marché automobile du monde, mais elle revêt une importance disproportionnée pour les marques allemandes de voitures de luxe.

En effet, la Chine représente 50 % des ventes mondiales de Volkswagen, 37 % de celles d’Audi et 30 % de celles de BMW, Mercedes-Benz et Porsche.

Pendant la Covid-19, toutes les grandes marques de luxe allemandes ont vu leurs ventes augmenter :
  • Chez Mercedes-Benz, les ventes ont bondi de 4,7 % pour atteindre 62 200 unités.
  • Chez BMW, les ventes ont atteint 67 000, soit une augmentation de 9,4 %.
  • Audi a bénéficié d’une augmentation des ventes de 29,9 %, à 61 500 unités.
  • Les ventes de Porsche ont augmenté de 23,9 % pour atteindre 8 767 unités.

Les voitures électriques de luxe sont très demandées par les consommateurs chinois.

Ces dernières années, les consommateurs adoptent progressivement les véhicules à énergie nouvelle. Les données du Boston Consulting Group ont montré qu’au cours des cinq dernières années, le marché chinois des voitures électriques a atteint 1,2 million d’unités par an et a connu une croissance annuelle rapide de plus de 50 %.

Pendant le COVID-19, plus précisément en juin, le volume de gros des NEV a atteint 85 600 unités en juin, soit une augmentation de 20,1 % sur une base mensuelle.

Par exemple, au cours de la COVID-19, les ventes de Tesla ont également fait un bond de 121 % pour atteindre 4 255 unités.

Comment les marques peuvent-elles pénétrer le marché chinois de l’automobile haute de gamme ?

Entrer dans la catégorie des voitures de luxe en Chine n’est pas une mince affaire. De nombreuses entreprises rencontrent des problèmes sur ce marché car des aspects tels que l’image de marque et la fiabilité de la marque sont souvent négligés par ces constructeurs automobiles. De nombreuses marques ne cherchent pas à comprendre pleinement les besoins réels des consommateurs.

Chaque marque a une valeur déterminée par les avantages, souvent psychologiques, que l’acheteur attend d’être associé à une marque. Si une marque manque de valeur, elle est vouée à l’échec.

L’image de marque est la clé du succès sur le marché chinois des voitures de luxe.

La construction de votre image passe d’abord par la création d’une communauté fidèle de followers. Celle-ci peut être créée sur WeChat ainsi que sur d’autres réseaux sociaux tels que Wechat, des blogs, des forums industriels, des journaux, sur Baidu et des plateformes de questions-réponses.

Utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir sa marque d’automobile haut de gamme

Compte tenu de l’usage qu’en font les Chinois, les médias sociaux sont un excellent moyen de promouvoir vos produits en Chine. Les deux médias sociaux les plus utilisés pour rechercher des voitures de luxe en Chine sont Wechat (1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels), Weibo (520 millions d’utilisateurs actifs mensuels), Douyin (475 millions d’utilisateurs actifs mensuels), Xiaohongshu (100 millions d’utilisateurs actifs mensuels).

Ouvrir des comptes sur les médias sociaux chinois est essentiel pour les marques de voitures de luxe qui souhaitent accroître la notoriété et la visibilité de leur marque sur le marché chinois.

  • Wechat est un outil efficace pour partager des informations et des actualités avec vos abonnés.
  • Les fonctionnalités de Weibo permettent de communiquer rapidement avec de nombreux abonnés en même temps.
  • Douyin offre aux marques la possibilité de réaliser des vidéos courtes qui sont très attrayantes pour les consommateurs chinois.
  • Xiaohongshu est une plateforme UGC qui peut donner de la visibilité aux marques car les gens parlent de vous et recommandent vos voitures de luxe.

Compte Baidu et référencement Baidu

Il est essentiel pour une marque étrangère de créer un site web visible sur Baidu pour deux raisons principales :

  • Les Chinois font partie des plus grands utilisateurs d’internet au monde,
  • Baidu détient plus de 80% du marché des moteurs de recherche (neuf utilisateurs chinois sur dix disent utiliser Baidu pour effectuer des recherches en ligne). Une bonne stratégie de référencement de Baidu est importante pour être sur la première page de la recherche de mots clés de Baidu.

Une stratégie de référencement Baidu doit reposer sur trois aspects principaux : votre site web doit être hébergé en Chine, obtenir une licence ICP et être en mandarin.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la création d’un compte Baidu et la mise en place d’une stratégie de référencement Baidu, ou tout simplement traduire votre site web, contactez-nous !

Des plateformes de relations publiques et de questions-réponses pour accroître la visibilité des marques en Chine

Avoir des contacts avec la presse spécialisée est essentiel pour une campagne de branding efficace. Nos campagnes de relations publiques avec la presse s’articulent autour de plusieurs éléments :

  • Un vaste réseau de contacts,
  • Un rapport détaillé et régulier de nos campagnes,
  • Un contenu de haute qualité,
  • Une équipe de locuteurs natifs en Mandarin
    Pour compléter votre stratégie, nous proposons des services de gestion de la réputation en ligne. Le bouche à oreille et les commentaires des utilisateurs sont les piliers sur lesquels repose une bonne réputation en ligne. La plateforme de questions-réponses Zhihu est un excellent moyen de générer la notoriété d’une marque.

Zhihu est une plateforme chinoise de questions-réponses lancée en 2011, similaire aux plateformes occidentales Quora et Yahoo. Être présent sur Baidu Zhihu vous permettra non seulement de répondre à des questions sur votre domaine, mais aussi d’éduquer votre public cible sur vos marques/produits de manière détournée. C’est un outil formidable pour augmenter votre taux de conversion et pour accroître la notoriété de votre marque.

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