Texte de Philip Chen. Des marques de spiritueux, j’en ai vu défiler en dix ans à Shanghai, depuis que nous avons monté GMA. Assez pour repérer, en 2026, celle qui mise sa survie sur autre chose que le prix.
Un samedi soir de fin d’été à Shanghai, sur le terrain de basket du West Bund. Des ados font des layups sous les lampadaires, leurs baskets crissent sur un sol repeint en dégradés d’orange et de bleu nuit. Au sol, entre les lignes du terrain, une silhouette de bouteille se détache dans la peinture, presque invisible tant qu’on ne joue pas dessus. Je passe par là presque chaque semaine et j’ai mis un moment à comprendre que ce terrain porte la signature d’Hennessy.
C’est ce genre de détail qui m’a toujours fasciné dans le marketing de luxe en Chine : la marque ne vend rien sur ce terrain. Elle occupe l’espace, discrètement, dans la vie de gens qui n’achèteront peut-être jamais une bouteille de cognac. Sauf qu’en 2026, ce genre de pari coûte cher à justifier. Le marché du cognac en Chine traverse la période la plus dure de son histoire récente, et ce terrain de basket raconte, sans le vouloir, la stratégie d’une marque qui cherche à exister autrement qu’en vendant des caisses.
Ce terrain fait partie de « Hennessy In The Paint », une initiative mondiale qui fusionne l’art et le basketball. À Shanghai, la marque a fait appel à l’artiste visuel philippino-américain Jayson Atienza, connu pour ses lignes signature et ses couleurs vibrantes, pour repenser un terrain vieillissant du quartier.
Atienza a injecté des références locales dans son design : la silhouette de Shanghai en fond, des motifs inspirés du basketball de rue, et, discrètement, des bouteilles Hennessy intégrées au tracé. Le résultat donne un nouveau terrain de jeu aux passionnés du quartier, sans jamais ressembler à une affiche publicitaire posée sur du bitume.
Le choix du basketball n’a rien d’un hasard. C’est l’un des sports les plus suivis de Chine, surtout chez les jeunes urbains. En 2020 déjà, environ 625 millions de personnes se disaient fans de basketball en Chine, dont 143 millions de « hardcore fans » qui jouent et regardent régulièrement. La Chine a sa propre ligue professionnelle, la CBA, et un symbole national en la personne de Yao Ming, qui a joué huit saisons chez les Houston Rockets avant de présider la fédération chinoise de basketball.
Ce chiffre a plutôt grossi depuis. En octobre 2025, la NBA a signé un partenariat pluriannuel avec Weibo qui touche plus de 280 millions de fans de la ligue, des équipes et des joueurs rien que sur ce seul réseau. La saison dernière, 750 millions de personnes ont suivi la NBA à la télévision en Grande Chine, avec plus de 1300 matchs diffusés en direct ou en résumé sur les chaînes et plateformes numériques. Aucune marque occidentale sérieuse n’ignore ce terrain de jeu.
Nous avions déjà creusé le sujet dans La Chine, le nouvel Eldorado du basket : les comptes NBA China sur Douyin et WeChat cumulent à eux seuls plus de 12,3 millions et 44 millions d’abonnés. Des marques très différentes ont surfé sur cette vague, du géant fintech Ant Group qui produit du contenu avec NBA China, aux équipementiers locaux qui font venir des joueurs comme Andrew Wiggins pour des tournées d’une semaine à travers le pays.
Hennessy en Chine, dix ans de patient travail de fond
Avant cette histoire de terrain de basket, Hennessy avait déjà posé des fondations solides sur ce marché. La marque a multiplié les collaborations avec des célébrités et créateurs chinois, organisé des soirées de dégustation privées pour faire vivre une expérience plutôt qu’une simple vente, et sorti des éditions limitées pensées pour le goût et les codes visuels chinois. Côté distribution, elle s’appuie sur un réseau mêlant distributeurs traditionnels et plateformes e-commerce, de quoi couvrir aussi bien les circuits VIP que les nouveaux acheteurs en ligne.
Ce qui distingue vraiment Hennessy, c’est la constance de son engagement culturel : soutien à des artistes locaux, programmes de fidélité pour les gros acheteurs, contenus pédagogiques sur l’histoire de la maison et la manière de déguster un cognac. Rien de spectaculaire pris isolément, mais mis bout à bout sur dix ans, ça construit une légitimité que l’argent seul n’achète pas.
Le projet « Hennessy In The Paint » a démarré à Montréal en 2021, avant de s’étendre au Ghana, en Afrique du Sud, à la Barbade, à Hong Kong, au Nigeria, et maintenant à Shanghai. Sa mission dépasse le sport : utiliser l’art et le basketball comme langage commun pour créer des espaces où communauté, création et jeu se croisent. Nous avions salué cette approche dans L’avenir radieux du Cognac français en Chine, un article qu’il faut aujourd’hui lire avec un peu de recul : la donne a changé depuis, et pas dans le bon sens.
2026 : le cognac face au mur des taxes chinoises
Voici ce que l’article original ne disait pas, et pour cause : il a été écrit avant que tout bascule. En janvier 2024, la Chine a ouvert une enquête antidumping sur le brandy européen, officiellement après une plainte de l’association chinoise des boissons alcoolisées, officieusement en réponse directe aux taxes que l’Union européenne venait d’imposer sur les voitures électriques chinoises. Le cognac s’est retrouvé pris dans un bras de fer commercial qui n’avait rien à voir avec lui.
Le 5 juillet 2025, Pékin a officialisé des droits antidumping sur le brandy européen allant de 27,7% à 34,9%, pour cinq ans. Bonne nouvelle relative pour Hennessy : la marque, comme Rémy Martin et Martell, a obtenu une exemption conditionnée à un engagement de prix minimum, un mécanisme détaillé dans cet article sur les exemptions accordées aux grandes maisons. Concrètement, Hennessy évite la taxe à condition de ne pas vendre en dessous d’un certain prix plancher, ce qui limite sa marge de manœuvre commerciale sur ce marché.
Entre-temps, Hennessy avait tenté une autre voie : embouteiller son brandy directement en Chine pour contourner les taxes à venir. Le projet a provoqué une grève des salariés en France, inquiets de voir partir une partie de la production. La marque a suspendu le projet, avant qu’une rencontre entre les présidents français et chinois en marge du G20 à Rio, fin 2024, ne relance les discussions. Le dossier reste sensible.
Les chiffres, eux, ne mentent pas. Sur les trois premiers trimestres qui ont suivi l’annonce des taxes, les ventes d’Hennessy en Chine ont reculé d’environ 11%. Martell, propriété de Pernod Ricard, a vu ses ventes nettes annuelles chuter de 17% et ses volumes de 8%. Chez Rémy Cointreau, l’activité cognac a perdu 25% sur un seul trimestre fiscal. Les importations chinoises de brandy sont tombées à 21,51 millions de litres en 2025, une baisse de 38,57% sur un an, avec des creux spectaculaires début 2025, jusqu’à -72% en février seul, comme le rapporte cette analyse sur la contraction du marché du brandy importé en Chine.
Fait intéressant : l’article cité plus haut souligne que même les marques locales chinoises comme Changyu n’ont pas su pleinement profiter de ce vide laissé par le recul des marques importées. Le marché ne s’est pas simplement redistribué vers le local, il s’est contracté tout court. Personne n’a vraiment gagné dans cette histoire, sauf peut-être les consommateurs les plus fidèles, qui négocient aujourd’hui de meilleurs prix sur les bouteilles qu’ils achetaient déjà.
Pourquoi le marketing culturel compte plus que jamais
C’est là que le terrain de basket du West Bund prend tout son sens. Quand vous ne pouvez plus baisser vos prix pour défendre vos volumes, il vous reste la marque. Et la marque, en Chine, ça se construit avec de la présence culturelle, pas avec des remises.
Le cognac reste un cadeau à forte charge symbolique en Chine, offert lors de dîners d’affaires ou de mariages, où il sert autant à célébrer qu’à démontrer un statut. Les Chinois appellent ça le 面子 (mianzi), la face : offrir la bonne bouteille au bon moment dit quelque chose sur qui vous êtes. Une marque qui perd son aura perd sa place dans ces moments-là, bien plus vite qu’elle ne perd des parts de marché sur un linéaire.
C’est aussi une question de 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : l’art de semer l’envie d’achat via du contenu, avant même que l’acheteur ait pensé à acheter quoi que ce soit. Un terrain de basket repeint, filmé par des dizaines d’ados sur Douyin, plante cette graine mieux qu’une bannière publicitaire ne le fera jamais. La marque n’a rien vendu ce jour-là. Elle a juste été là, au bon endroit, sans forcer.
Le contexte rend aussi le marché plus dur en interne. Les marques locales de baijiu et de brandy chinois ne subissent pas les taxes et poussent fort pour grignoter le terrain laissé vacant. Certains acteurs du secteur parlent ouvertement de 内卷 (neijuan), cette compétition interne à outrance où tout le monde se bat pour la même part de gâteau qui, elle, ne grossit plus. Dans ce climat, une marque étrangère qui mise uniquement sur son prestige d’importation, sans investir dans une présence locale réelle, prend un risque sérieux.
Nous avions abordé ce sujet des taxes sous un autre angle dans Réduction des taxes sur les produits importés en Chine : la fiscalité chinoise sur les produits étrangers change vite, et une marque qui ne suit pas ces évolutions de près se retrouve à réagir au lieu d’anticiper. C’est exactement ce qui a coincé Hennessy sur son projet d’embouteillage local, une décision prise trop tard, dans l’urgence, qui a fini par créer plus de problèmes qu’elle n’en résolvait.
Le marché du cognac en Chine, en chiffres
Pour prendre la mesure du virage, quelques chiffres à garder en tête si vous regardez le marché chinois du spiritueux haut de gamme en 2026 :
- Le marché mondial du cognac et du brandy pesait environ 59,2 milliards de dollars en 2023, avec une croissance attendue à 68,86 milliards d’ici 2030, soit à peine 2,2% par an. La Chine ne peut plus compter sur un effet volume automatique.
- Les droits antidumping chinois sur le brandy européen s’échelonnent de 27,7% à 34,9% selon les marques, appliqués pour cinq ans à partir de juillet 2025.
- Les importations chinoises de brandy sont tombées à 21,51 millions de litres en 2025, une chute de 38,57% sur un an.
- Plus de 70% des jeunes consommateurs chinois de spiritueux disent préférer « essayer du nouveau » plutôt que rester fidèles à une marque, un comportement qui complique la fidélisation classique par le prix ou la distribution.
- Le partenariat NBA-Weibo signé en octobre 2025 touche plus de 280 millions de fans de basketball rien que sur ce réseau, sans compter Douyin, WeChat et la télévision.
Ce dernier point mérite qu’on s’y arrête. Le public existe, il est immense, et il est jeune. Le problème n’est pas la demande pour du contenu culturel autour du sport ou de l’art. Le problème, c’est de convertir cette attention en achat quand le produit coûte structurellement plus cher qu’avant, à cause d’une taxe qui n’a rien à voir avec la qualité du cognac lui-même.
Ce qu’on ferait, nous, à la place d’Hennessy (et ce qu’on fait déjà pour d’autres maisons)
On accompagne plusieurs marques de spiritueux et de luxe sur le marché chinois via notre agence spécialisée luxe Chine, et le dossier cognac ressemble beaucoup à ce qu’on voit ailleurs dans le secteur : une marque avec un vrai capital de désirabilité, prise de court par un environnement réglementaire qui bouge plus vite que ses process internes. Voici, concrètement, comment on structure ce type de dossier.
Premier chantier : l’audit de positionnement prix et distribution. Avec un droit antidumping conditionné à un prix plancher, la marge de négociation commerciale se réduit. On cartographie tous les canaux de vente (distributeurs offline, plateformes comme Tmall et JD, revente parallèle, duty free) pour repérer où la marque perd de la cohérence de prix, ce qui abîme la confiance du consommateur plus vite qu’une hausse de prix assumée et expliquée.
Deuxième chantier : le passage du volume à la relation. Concrètement, ça veut dire construire un programme WeChat en private domain, une base de clients VIP identifiés, suivis un par un, avec du contenu et des invitations à des dégustations privées plutôt qu’une communication de masse. Un acheteur de cognac à 800 yuans la bouteille n’a pas besoin d’être touché dix fois par une bannière, il a besoin d’être reconnu la fois où il revient.
Troisième chantier : le contenu qui sème (种草) plutôt que celui qui vend. On travaille avec des KOC, des créateurs de contenu à taille humaine plutôt que des mégastars hors de prix, pour produire du contenu Xiaohongshu et Douyin qui montre la marque dans des moments de vie réels : un dîner entre amis, un cadeau d’anniversaire, une soirée de dégustation avec un sommelier. L’objectif n’est jamais la vente directe dans la vidéo, mais la construction d’un réflexe d’association entre la marque et un moment social valorisant.
Quatrième chantier : les activations locales, comme ce terrain de basket. Un événement physique bien pensé (terrain de sport, exposition d’art, soirée de dégustation en boutique) génère naturellement du contenu produit par les visiteurs eux-mêmes, ce qui coûte beaucoup moins cher qu’une campagne publicitaire classique et sonne beaucoup plus vrai aux yeux d’un public jeune qui repère instantanément la publicité déguisée.
Cinquième chantier : la conformité et l’anticipation réglementaire. Le fiasco de l’embouteillage local d’Hennessy montre ce qui arrive quand une décision stratégique est prise dans l’urgence, sans consultation locale suffisamment en amont. On travaille avec des cabinets juridiques et douaniers sur place pour que nos clients anticipent ce genre de dossier des mois avant que la décision devienne urgente, pas après.
Un exemple concret, anonymisé : une maison de cognac familiale française, de taille moyenne, nous a contactés début 2025 après avoir vu ses ventes en Chine reculer de 22% en un an, essentiellement sur son réseau de distributeurs traditionnels à Pékin et Canton. Leur première tentative de riposte avait été une remise de 15% sur les prix de gros pour retenir leurs distributeurs, une décision prise en interne sans nous, qui n’a rien changé aux volumes et a cassé le positionnement premium de la marque en quelques semaines. Les distributeurs ont simplement répercuté la remise sans relancer la demande finale.
On a inversé l’approche. Plutôt que de baisser le prix, on a réduit le nombre de distributeurs actifs à Pékin et Canton pour resserrer le contrôle du prix affiché, lancé un programme WeChat privé pour les 400 meilleurs clients identifiés via les distributeurs restants, et monté trois soirées de dégustation en petit comité dans des bars à cocktails de Shanghai et Chengdu, filmées et redécoupées en contenu Xiaohongshu par les invités eux-mêmes plutôt que par une agence de production. Le mécanisme est simple : moins de bruit, plus de rareté perçue, et une preuve sociale qui vient des clients plutôt que de la marque.
Résultat sur les neuf mois suivants : les ventes en valeur sont remontées de 9% par rapport au creux, avec un panier moyen en hausse de 18% malgré un volume de bouteilles vendues resté quasi stable. La marque vend moins de bouteilles, mais les vend plus cher et à des clients plus fidèles. Ce n’est pas un retour aux niveaux d’avant les taxes, personne ne peut promettre ça tant que le droit antidumping reste en vigueur, mais c’est une trajectoire qui tient la route sur la durée.
Le marché chinois reste ouvert, à condition d’y entrer avec la bonne méthode
Les taxes antidumping ne vont pas disparaître avant plusieurs années, et personne ne devrait vous promettre le contraire. Mais un marché qui compte encore des centaines de millions de fans de basketball, une classe moyenne qui continue de grandir et une culture du cadeau qui ne s’éteint pas du jour au lendemain reste un marché où il y a de la place pour les marques qui jouent bien leurs cartes. Hennessy le montre à sa façon avec ce terrain de basket à Shanghai : on ne renonce pas à la Chine, on change simplement la manière d’y être présent.
Vin, spiritueux ou autre produit de luxe : vous regardez la Chine avec envie et un peu d’inquiétude vu le contexte ? Ne restez pas seul avec ces questions. Ce type de dossier passe chaque semaine sur nos bureaux. Écrivez à notre agence luxe Chine : nous examinons votre situation sans détour, pour vous dire franchement s’il est temps de vous lancer ou mieux d’attendre. Neuf fois sur dix, notre réponse est la même : mieux vaut commencer cette année que la suivante.
À lire aussi sur GMA et sur le blog : notre guide pour vendre ses vins, bières, alcools et spiritueux en Chine à l’export, et les 5 choses qu’une marque se doit d’avoir en Chine.
Côté cognac, Philip Chen en a dégusté à Shanghai plus d’un douteux, cadeau de clients ravis. Sa femme n’en connaît pas le compte exact. Cofondateur de GMA, il évite au quotidien aux entreprises étrangères les erreurs classiques du marché chinois, plus courantes qu’on le pense. Il est sur LinkedIn.