Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’étais à Shanghai l’été où des adultes se sont battus pour des t-shirts KAWS, et je n’ai toujours pas fini d’en parler à mes clients occidentaux qui doutent du potentiel du marché chinois.
Le chaos a frappé les centres commerciaux chinois en juin 2019, lorsqu’une nouvelle collaboration entre KAWS et UNIQLO a été dévoilée. Les mannequins ont été dépouillés en quelques minutes, les hashtags KAWS ont saturé les réseaux sociaux chinois et des vidéos d’adultes se battant pour des t-shirts sont devenues virales bien au-delà de la Chine. Sept ans plus tard, cette scène reste la référence qu’on ressort dès qu’un client occidental nous demande ce qu’un cobranding réussi peut produire en Chine, et ce qu’il peut aussi devenir quand la mécanique dérape.
Ce qu’on va voir dans cet article :
- Le coup de pub qui a relancé la collaboration en 2019
- Comment expliquer ce chaos : rupture de stock et revente sauvage
- L’intérêt grandissant pour la culture et l’art en Chine, le wenchuang
- Ce que le cobranding chinois est devenu en 2026 : Xiaohongshu, Douyin, Xianyu et la fin des pénuries improvisées
- Comment construire, et sécuriser, un lancement en Chine avec GMA
I. Un coup de pub qui relance la collaboration
Ce devait être le dernier chapitre de ce partenariat de trois ans, mais l’immense publicité générée par le chaos de juin a convaincu l’artiste américain et la marque de mode rapide japonaise de rééditer certains articles de la collection originale de 22 pièces.
La collection de l’été 2019, baptisée « KAWS : SUMMER », comprenait neuf t-shirts graphiques et quatre sacs fourre-tout lors de sa sortie le 30 août.
Ayant déjà conçu des collections inspirées de Sesame Street et des Peanuts, Brian Donnelly (plus connu sous son pseudonyme KAWS) s’était alors tourné vers des personnages originaux dans ses projets plus récents.
Parmi eux, les motifs « COMPANION » et « BFF », qui jouent sur le thème de l’amitié. Un choix un peu ironique vu l’absence totale de camaraderie constatée dans les magasins chinois UNIQLO quelques mois plus tôt.
II. Comment expliquer ce chaos ? La rupture de stock sur le e-commerce
La débâcle de juin 2019 a été causée par la rapidité de la rupture de stock en ligne d’UNIQLO, ce qui a poussé des acheteurs enthousiastes à se précipiter en masse vers les points de vente physiques.
Pour la réédition, UNIQLO a limité les achats à un seul article par personne afin de freiner la revente en ligne, qui avait vu le prix de certains t-shirts multiplié par huit par rapport à leur prix initial de 14 dollars.
III. Un intérêt grandissant pour la culture et l’art en Chine : le wenchuang
UNIQLO avait déjà une solide réputation grâce à des collaborations limitées avec des artistes, marques et designers comme Pharrell Williams, Alexander Wang et Takashi Murakami. Mais ses choix artistiques tombaient surtout pile dans l’engouement naissant de la Chine pour les produits culturels, ce qu’on appelle communément le wenchuang (文创, littéralement « création culturelle »).
L’intérêt pour l’art chez les millennials chinois et la Gen Z était en plein essor, et les musées et institutions culturelles du pays y répondaient déjà par des expositions et des produits dérivés.
L’exposition Picasso, la naissance d’un génie, à l’UCCA avait par exemple attiré 150 000 visiteurs en un mois, et l’exposition de l’Académie centrale des beaux-arts consacrée à l’artiste argentin Leandro Erlich avait généré plus de 3 millions de messages sur Weibo.
Côté produits wenchuang, les musées chinois voyaient déjà leurs éditions limitées s’arracher en quelques minutes sur Taobao et Tmall, du mausolée de l’empereur Qinshihuang au musée du Palais.
Sept ans après, le cobranding chinois a changé de visage
En 2019, personne chez UNIQLO n’avait vraiment anticipé la bousculade. En 2026, plus aucune marque sérieuse ne se lance dans un cobranding en Chine sans avoir modélisé le scénario catastrophe à l’avance. C’est tout le paradoxe : le marché chinois du drop n’a jamais été aussi actif, mais il est devenu beaucoup plus discipliné, et beaucoup plus piloté par la donnée.
Le marché chinois du cobranding en chiffres (2026)
Le guochao (国潮), cette vague de fierté pour les marques et références locales, continue de redistribuer les cartes. Les consommateurs chinois, en particulier la Gen Z, ne veulent plus seulement porter un logo étranger prestigieux : ils veulent une histoire, une référence culturelle, un objet qui a du sens à raconter sur Xiaohongshu (Rednote). Ce basculement a déjà rebattu les cartes de la consommation locale en Chine, et le cobranding en est un des principaux terrains de jeu.
Quelques signaux qui donnent le ton de l’année 2026 :
- En janvier 2026, pour lancer l’année du Cheval, le fabricant de scooters électriques Yadea a lancé avec la marque de snacks Wangwang (旺旺) un modèle coédité, le Yadea C18 édition Wangwang, avec une carrosserie inspirée du lait Wangzai, un éclairage d’accueil en forme de caractère « 旺 » et un son de démarrage repris du jingle de la marque. L’opération a fait le tour de Weibo et Douyin en quelques jours, sans aucune bousculade en magasin puisque la vente s’est faite sur réservation en ligne.
- Sur la même période, plusieurs bilans sectoriels chinois relevaient que la chaîne de café Luckin Coffee (瑞幸咖啡) avait multiplié les collaborations IP, de l’artisanat oroqen (鄂伦春族, un patrimoine culturel non matériel) à des licences de divertissement comme le jeu Honor of Kings (王者荣耀) ou le film d’animation à succès Croc en Bois (浪浪山小妖怪). Le rythme se compte en dizaines de lancements par an.
- UNIQLO, justement, n’a jamais lâché KAWS : l’artiste est désormais traité comme artiste en résidence de la marque, avec une nouvelle collection UT sortie en septembre 2026. Le partenariat est passé d’un coup marketing ponctuel à un programme créatif permanent.
Xiaohongshu, Douyin, Xianyu : ce qui a vraiment changé depuis 2019
Le scénario de 2019, un stock qui saute en trois secondes en ligne puis une ruée dans les boutiques physiques, appartient largement au passé. Pas parce que l’appétit chinois pour le cobranding a baissé, mais parce que les marques ont appris, et parce que trois plateformes ont redessiné la manière dont un drop se prépare, se vend et se revend.
Xiaohongshu fait le travail avant le lancement. Avant même l’annonce officielle, les marques qui savent ce qu’elles font lancent une campagne de 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe »), c’est-à-dire semer l’envie via des dizaines de KOL et KOC qui publient des previews, des unboxings anticipés, des rumeurs travaillées. L’objectif n’est plus de surprendre le marché le jour J, comme UNIQLO l’avait fait un peu malgré lui en 2019, mais de faire monter une attente mesurable, qu’on peut suivre en temps réel via les volumes de recherche et de partage.
Douyin gère la vente, pas seulement la promo. Le live commerce a changé la donne : un drop se déroule désormais souvent en direct, avec compte à rebours, quotas annoncés à l’avance, et système de réservation ou de tirage au sort (抽签, chōuqiān) pour éviter que tout parte en quelques secondes à une poignée d’acheteurs équipés de bots. C’est une réponse directe au problème qu’UNIQLO avait rencontré en 2019 avec son stock en ligne épuisé en trois secondes.
Xianyu a changé le rapport de force sur la revente. Xianyu, la plateforme de seconde main d’Alibaba, est devenue le thermomètre en temps réel de la demande réelle pour un objet de collection. En 2026, ce thermomètre raconte une histoire différente de celle de 2019. Prenez Pop Mart et sa gamme Labubu : lors du réassort du 618 (mi-année), la marque a remis en vente environ 800 000 unités, un volume qui a fait fondre la prime de revente de moitié en neuf jours, selon 36氪. Sur certaines séries lancées en juin 2026, des exemplaires en boîte se sont revendus sous le prix officiel dès la première demi-heure sur Xianyu. Le prix moyen sur sept jours de transactions est passé de 83,5 yuans fin décembre 2025 à 78,5 yuans début janvier 2026, avec près de sept acheteurs sur dix qui anticipaient encore une baisse.
Ce retournement dit quelque chose d’important : les 黄牛 (huángniú, les revendeurs professionnels, littéralement « bœufs jaunes ») qui pariaient autrefois les yeux fermés sur la pénurie organisée se retrouvent parfois du côté des 韭菜 (jiǔcài, littéralement « ciboulette »), l’expression chinoise pour désigner ceux qui se font tondre régulièrement sur un marché spéculatif : on les coupe, ils repoussent, on les coupe encore. Une marque qui maîtrise mieux ses stocks et sa demande n’élimine pas la fièvre du drop, elle la rend juste moins rentable pour les spéculateurs et plus prévisible pour elle-même.
Cette maturité crée aussi son revers : à trop vouloir multiplier les collaborations pour surfer sur la tendance, certaines marques tombent dans le 内卷 (nèijuǎn), l’involution chinoise, cette surenchère où tout le monde travaille de plus en plus dur pour un gain marginal de plus en plus faible. Sortir une collab de plus par trimestre ne suffit plus à faire du bruit si elle ne raconte rien de neuf. Le streetwear en Chine en offre un bon exemple : les marques qui durent sont celles qui choisissent un partenaire cohérent avec leur histoire, pas celles qui empilent les logos.
Reste un mécanisme qui n’a pas changé depuis 2019 : le 面子 (miànzi), la « face », cette notion de statut social qu’on gagne ou qu’on perd selon ce qu’on porte, ce qu’on montre, ce qu’on a réussi à obtenir avant les autres. Un objet de collection rare reste un formidable outil à 面子 en Chine. C’est ce moteur-là, et pas seulement la pénurie, qui explique pourquoi un bon cobranding continue de faire recette, même sans bousculade.
Comment lancer un cobranding en Chine sans reproduire le chaos de 2019
Chez GMA, on accompagne des marques occidentales, ou des marques chinoises qui veulent structurer leur stratégie de collaborations, à chaque étape d’un lancement de ce type via notre agence mode Shanghai Chine. Voici, concrètement, comment on s’y prend.
Étape 1, le diagnostic culturel et concurrentiel. Avant de parler de plan média, on regarde si le partenaire de cobranding envisagé a vraiment un sens sur le marché chinois. Un partenariat qui fonctionne très bien en Europe peut tomber à plat en Chine s’il ne colle à aucun des moteurs actuels, guochao, wenchuang, nostalgie d’une marque locale, ou humour un peu absurde façon Yadea x Wangwang. On étudie aussi ce que les concurrents directs ont déjà fait sur ce terrain pour éviter de lancer une collab qui sonne comme un remake d’une opération déjà vue trois fois cette année.
Étape 2, la modélisation du stock et de la demande. C’est là qu’UNIQLO s’est fait piéger en 2019 : sous-estimer la demande crée le chaos, la surstocker tue la valeur de collection. On construit, avec la marque, un modèle de demande basé sur les volumes de recherche Xiaohongshu, l’historique de collaborations comparables, et la taille de la base de fans déjà engagée sur WeChat ou Douyin. L’objectif n’est pas de deviner un chiffre parfait, personne n’y arrive, mais de définir une fourchette réaliste et un mécanisme de vente (réservation, tirage au sort, quota par personne) qui absorbe l’incertitude sans provoquer d’émeute ni décevoir tout le monde en trente secondes.
Étape 3, la campagne de 种草 en amont. Entre quatre et huit semaines avant le lancement, on active un réseau de KOL et KOC soigneusement sélectionnés sur Xiaohongshu, en dosant le mélange entre gros comptes qui donnent de la légitimité et micro-influenceurs qui donnent de l’authenticité. On ne demande jamais un simple post produit : on construit une narration, une anecdote, un angle qui donne à l’objet une raison d’exister au-delà du logo. C’est cette phase qui transforme un stock limité en évènement attendu, plutôt qu’en surprise qui dégénère.
Étape 4, le jour J sur Douyin et en boutique. On planifie un live commerce avec compte à rebours, on coordonne les stocks en ligne et en magasin pour qu’ils ne se vident pas au même instant, et on prépare une cellule de gestion de crise (community management, service client, porte-parole boutique) au cas où la demande dépasse quand même les prévisions. Mieux vaut un plan de crise qu’on n’utilise jamais qu’une vidéo virale de bousculade qu’on n’a pas anticipée.
Étape 5, le suivi post-lancement sur Xianyu. On surveille les prix de revente dans les jours qui suivent. Une prime de revente stable ou en légère hausse est un signal de succès à prolonger avec une deuxième vague. Une prime qui s’effondre en quelques jours, comme certaines séries Labubu en 2026, doit alerter sur un excès de stock ou un affaiblissement de l’intérêt, avant que la marque ne s’engage sur une collaboration suivante avec le même partenaire.
Un exemple anonymisé, tiré d’un accompagnement récent. Une marque de mode casual européenne, présente en Chine depuis quatre ans mais restée relativement discrète, voulait lancer une collaboration avec un illustrateur chinois montant, connu principalement sur Xiaohongshu et le milieu du 谷子 (les produits dérivés collectors). Leur première tentative, gérée en interne l’année précédente, avait été un échec assez classique : une annonce sortie sans aucune préparation, un stock calculé sur le trafic boutique habituel de la marque sans tenir compte du potentiel de la collab elle-même, un site e-commerce chinois qui a tenu difficilement quinze minutes avant rupture totale, suivi d’un silence de trois semaines sans réassort ni communication. Résultat : une poignée de ventes sur Xianyu à prix cassé quelques jours plus tard, et une communauté de fans de l’illustrateur qui s’est sentie méprisée dans les commentaires.
Sur la deuxième tentative, six mois plus tard, on a repris le même partenaire créatif mais changé toute la mécanique. Six semaines de 种草 progressif sur Xiaohongshu avec douze KOC ciblés dans la niche du 谷子, une liste d’attente sur mini-programme WeChat pour capter la demande avant même l’ouverture des ventes, un lancement en deux vagues (une petite série ultra-limitée en tirage au sort pour créer l’évènement, puis un réassort plus large deux semaines après pour ne pas frustrer le reste de la base), et une cellule de modération dédiée pendant les 48 premières heures. Résultat mesuré : plus de 40 000 inscriptions sur la liste d’attente avant le lancement, un taux d’écoulement de 92% sur la première vague en moins de six heures sans aucun incident signalé, et une prime de revente stable autour de 20 à 30% sur Xianyu deux semaines après, signe que la demande dépassait réellement l’offre sans avoir été asphyxiée artificiellement. La marque a depuis reconduit le partenariat sur une base semestrielle.
Le marché chinois du cobranding n’attend pas les hésitants
UNIQLO x KAWS en 2019 a montré au monde entier ce dont la Chine est capable quand un objet touche juste. Sept ans plus tard, ce potentiel n’a pas disparu, il s’est juste professionnalisé. Les marques qui gagnent aujourd’hui ne sont pas celles qui espèrent revivre le chaos de 2019, elles sont celles qui savent transformer cette même énergie en lancement maîtrisé, sur Xiaohongshu, sur Douyin, jusque dans les statistiques de revente sur Xianyu.
Si votre marque a un produit, une histoire ou un partenaire créatif qui mérite ce niveau d’attention en Chine, ce n’est clairement pas le moment de rester sur la touche. Le marché continue d’évoluer vite, et les marques qui attendent d’être prêtes à 100% avant de s’y lancer laissent le terrain à celles qui testent, apprennent et ajustent. Contactez notre agence mode et cobranding en Chine, on vous aide à construire un lancement qui fait parler de vous pour les bonnes raisons.
À propos de l’auteur : Philip Chen est cofondateur de GMA. Shanghaien pur jus, il collectionne les anecdotes de marques étrangères qui débarquent en Chine pleines de certitudes et reviennent six mois plus tard beaucoup plus humbles, y compris parfois les siennes. Il n’a toujours pas trouvé de t-shirt KAWS à sa taille.
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