Le marché du cigare en Chine, loin de partir en fumée !

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu passer beaucoup de boîtes de cigares sur les tables de négociation à Shanghai, et beaucoup moins sur les linéaires légaux.

Un soir, dans un salon privé au dernier étage d’un hôtel du Bund, un client me tend une boîte en cèdre. À l’intérieur, des Cohiba, achetés on ne sait trop où, sortis on ne sait trop comment. Autour de la table, personne ne pose la question. On coupe, on allume, on parle affaires. C’est une scène que j’ai vue se répéter des dizaines de fois en quinze ans à Shanghai. Le cigare, en Chine, n’est jamais juste un cigare. C’est un signal. Celui qu’on a réussi, qu’on a du guanxi (关系, le réseau de relations qui fait tourner les affaires en Chine) suffisamment solide pour se procurer la bonne pièce, et qu’on sait la partager au bon moment.

Malgré la crise économique globale, le marché du luxe n’a pas flanché en Chine. En effet, dans le pays concentrant le plus de milliardaires au monde, ce marché a toutes les raisons de bien se porter. C’est le cas de la haute-couture, des spiritueux, mais aussi des cigares ! Loin d’être démodé, le cigare est aujourd’hui toujours un produit très prisé par les riches « gentlemen ». Le marché de celui-ci s’est d’ailleurs largement développé lors de ces vingt dernières années. Alors que la majorité des amateurs pensent encore qu’un bon cigare doit forcément être cubain, de nombreux pays producteurs viennent concurrencer le producteur de « Havane ». C’est notamment le cas du Nicaragua, de la République Dominicaine, du Honduras et du Brésil. Les variétés de cigares n’ont jamais été aussi nombreuses ! Même la Suisse s’est fait remarquer pour la qualité de ses cigares « Davidoff », ainsi que le Nicaragua pour ses cigares bio « Plasencia ». C’est donc l’occasion pour ces marques de penser à distribuer leurs produits en Chine, à condition de comprendre un système qui n’a rien à voir avec ce qu’elles connaissent ailleurs.

Pourquoi la Chine reste un marché prometteur pour les cigares

• Une clientèle qui aime le luxe et l’art de la table

Alors que le tabac peut avoir une très mauvaise image dans certains pays (les États-Unis par exemple), il ne bénéficie pas de cette image en Chine. De plus, le cigare est perçu comme un accessoire de luxe pour accompagner la dégustation d’un bon repas et d’un bon verre. Le moment du repas est un moment important dans la culture chinoise et il n’est pas rare que l’on organise de grands banquets pour les occasions importantes. C’est donc un moment très approprié pour partager un cigare entre amis, famille ou collègues.

• De plus en plus riche, de plus en plus jeune

Le nombre de milliardaires en Chine ne cesse d’augmenter, et ils sont de plus en plus jeunes ! Ils aiment d’ailleurs ce qui est nouveau, unique et « bling-bling ». L’image compte énormément en Chine, et les jeunes fortunés adorent afficher leur réussite à travers des produits d’exception. Il faut bien se faire voir en société : c’est une question de mianzi (面子, la face, la réputation sociale), un concept qui pèse plus lourd dans une décision d’achat de luxe en Chine que le prix lui-même. Nos données de 2026 confirment que cette tendance s’est même accentuée chez les acheteurs les plus jeunes.

• Un marché en forte hausse, mais un marché à part

Les professionnels du secteur avaient estimé, dès la fin des années 2010, que la demande chinoise était si grande qu’elle entraînerait une croissance à deux chiffres du marché. C’était juste, et même en dessous de la réalité. Le marché se diversifie aussi : il y en a aujourd’hui pour tous les goûts et, dans une certaine mesure, pour davantage de budgets. Le segment du cigarillo reste en revanche peu développé, trop associé à la cigarette classique pour séduire une clientèle qui cherche justement à s’en distinguer.

Le monopole d’État : ce que l’article original passait sous silence

Il faut corriger quelque chose ici. Le cigare en Chine n’est pas un produit de luxe comme un autre. C’est un produit sous monopole d’État, et ça change tout pour une marque étrangère qui veut y entrer.

Le tabac, cigare inclus, est un secteur entièrement contrôlé de l’importation jusqu’à la vente au détail, sous le régime du monopole d’exploitation exclusif (专卖专营) prévu par le règlement d’application de la loi sur le monopole du tabac. Concrètement : seule China Tobacco Import & Export (Group) Corporation, la filiale dédiée du groupe China National Tobacco Corporation (中国烟草总公司, souvent appelé « China Tobacco » ou « 中烟 »), a le droit de faire de l’importation générale de cigares sur le territoire chinois. Aucune marque étrangère ne peut vendre directement en Chine sans passer par ce circuit.

Le mécanisme fonctionne en cascade : les compagnies de tabac locales, au niveau de la ville puis de la province, remontent chaque année leurs besoins d’importation vers la maison mère nationale. C’est elle qui arbitre les volumes et les marques autorisées. Pour les cigares cubains spécifiquement, c’est la société Tobacco (HK) qui sert d’intermédiaire agréé entre Habanos et le système chinois. Une fois le cigare importé, seuls deux canaux de vente légaux existent réellement pour le consommateur final : les magasins spécialisés ou les points de vente qui détiennent une licence de détail de monopole du tabac (烟草专卖零售许可证), et les boutiques hors taxes des aéroports internationaux. Tout le reste, marché gris, revendeurs sur les réseaux sociaux, importation « parallèle » via des particuliers, existe en pratique (on en croise beaucoup, la scène du Bund que je racontais plus haut en est un exemple), mais reste juridiquement fragile, aussi bien pour l’acheteur que pour la marque qui laisserait faire.

Autrement dit : la stratégie de distribution d’une marque de cigares en Chine ne se pense pas comme celle d’un vin ou d’une montre de luxe. On ne choisit pas librement ses distributeurs. On compose avec un acteur unique, tout en construisant, autour de ce goulot d’étranglement obligé, une présence de marque qui donne quand même envie au bon acheteur de demander précisément votre référence chez le bon revendeur agréé.

Publicité interdite : comment séduire un client qu’on n’a pas le droit de démarcher

Deuxième réalité que beaucoup de marques découvrent trop tard : on ne fait pas de publicité pour du tabac en Chine. Point final. La loi sur la publicité (广告法) et les textes qui l’accompagnent interdisent toute publicité pour le tabac (cigarette électronique comprise) dans les médias de masse, les lieux publics, les transports en commun, l’affichage extérieur, et sur internet. Il est même interdit d’utiliser la publicité d’un autre produit ou service, ou une publicité d’intérêt général, pour faire passer en creux le nom, la marque, l’emballage ou le design d’un produit de tabac. La Chine a ratifié la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac dès 2005 et applique ces restrictions strictement depuis.

Ça veut dire qu’à peu près tout ce qu’une marque de montre de luxe ou de mode ferait normalement, campagne display, partenariat influenceur classique avec placement produit visible, boutique éphémère avec grande signalétique, est fermé ou dangereusement gris pour une marque de cigares. Et pourtant, le marché chinois du cigare est justement l’un des plus dynamiques au monde. La contradiction n’est qu’apparente : la demande existe, elle est même très forte, mais elle se construit entièrement en dehors de la publicité classique. Par la réputation, par le cercle, par le bouche-à-oreille qualifié. C’est un jeu de guanxi et d’expérience, pas un jeu de reach publicitaire. Une marque qui comprend ça a une longueur d’avance énorme sur celle qui essaie encore de « faire de la pub » pour du cigare en Chine.

Ce que disent les chiffres 2026

On a recoupé plusieurs cabinets d’études chinois spécialisés (secteur du tabac et de la consommation haut de gamme) pour mettre à jour les chiffres de l’article original, qui datait de 2019. Le tableau a changé de dimension. Ce n’est plus un marché de niche à côté du luxe alimentaire chinois, c’est devenu l’un de ses moteurs.

• Le marché chinois du cigare a franchi les 12 milliards de yuans en 2025, avec une croissance annuelle de plus de 20% rien qu’en 2024 selon les données sectorielles disponibles. Rien à voir avec les 2,8 milliards de yuans enregistrés en 2021.
• Le segment du cigare fait main haut de gamme dépasse à lui seul 8 milliards de yuans, avec un taux de croissance annuel composé qui reste supérieur à 12%.
• La part des marques « à la chinoise » (cigares fabriqués localement, avec un style qui leur est propre) est passée de 12% du marché en 2020 à 28% en 2025. La concurrence locale n’est plus un épiphénomène, elle capte une part croissante de la demande, y compris haut de gamme.
• Le tabac Sichuan (四川中烟), premier fabricant domestique de cigares faits main, détient à lui seul près de 65% du marché national du cigare fait main haut de gamme. En 2022, ses ventes de cigares faits main avaient bondi de plus de 31% sur un an.
• La clientèle change de visage : la part des 25-35 ans parmi les acheteurs débutants et « entrée de gamme » est passée de 22% en 2020 à 41% en 2025. Le cigare n’est plus réservé aux quinquagénaires en costume, il séduit une génération de jeunes cadres et entrepreneurs urbains.
• Les services autour du cigare (conservation, cave, formation à la dégustation, événements privés) représentaient 8% de la dépense liée au cigare en 2021, contre 19% en 2025. La montée d’une vraie clientèle de collectionneurs et de connaisseurs, et plus seulement d’acheteurs de statut, est le mouvement de fond de ces cinq dernières années.
• Sur le volume d’échanges internationaux, la Chine a importé environ 119 millions de cigares sur les dix premiers mois de 2024, contre 84 millions sur l’ensemble de 2023. La progression est nette.

Un mot sur un chiffre que l’article original citait et qui méritait d’être vérifié avant d’être reconduit : en 2019, nous écrivions que la Chine occupait la 3ème place des plus gros marchés consommateurs de Habanos, derrière la France et l’Espagne. Ce classement a bougé. Plusieurs analyses sectorielles situent aujourd’hui la Chine au 2ème rang mondial des marchés du cigare, juste derrière l’Espagne, la France ayant été dépassée. On ne referait pas cette hiérarchie les yeux fermés dans cinq ans, le marché chinois avance trop vite pour ça, mais à date, c’est la photo la plus fiable qu’on ait pu recouper.

Comment séduire les consommateurs chinois

• Avoir une communication adaptée, et légale

Pour se faire remarquer par les Chinois, il faut les chercher sur leur terrain favori : le digital. Mais on l’a vu, ce terrain a des règles particulières pour le tabac. Il est inconcevable de penser réussir une implantation en Chine sans une stratégie de marketing digital adaptée, à la fois au marché chinois et au cadre légal du secteur. Les réseaux sont différents, tout comme les consommateurs. Il faut comprendre les attentes des Chinois et savoir comment exister sur leurs propres plateformes, WeChat, Xiaohongshu, Baidu, sans jamais tomber dans la promotion directe interdite.

• Gérer sa e-réputation

Avant de faire confiance à une marque, les Chinois vont se renseigner en ligne. Ils se méfient des promesses commerciales trop directes, ce qui, pour une fois, tombe plutôt bien puisque la loi interdit justement de leur en faire. Avant de dépenser une belle somme pour un produit de luxe, ils vont préférer s’assurer de la qualité et de la légitimité du produit par eux-mêmes. Il faut donc un site officiel en mandarin, bien référencé sur Baidu, qui raconte l’histoire de la marque, sa provenance, son savoir-faire, sans jamais mentionner de prix ni inciter directement à l’achat. Il faut aussi gérer une communauté sur les réseaux sociaux qui transmette une culture et une passion, pas une offre commerciale.

• Trouver le bon partenaire de distribution

Afin de vendre son produit sur le territoire chinois, il faut identifier les bons interlocuteurs au sein du système China Tobacco, ou s’appuyer sur des distributeurs déjà en relation avec les compagnies provinciales, qui transmettront l’image de luxe de la marque à travers les canaux autorisés. C’est un travail de fond, patient, très différent d’un simple accord de distribution classique.

Notre méthode chez GMA pour faire entrer une marque de cigares sur le marché chinois

On accompagne des marques de produits réglementés sur le marché chinois depuis des années, via notre pôle distribution en Chine. Le cigare est un cas particulièrement corsé, parce qu’il cumule les deux difficultés qu’on vient de détailler : un canal de vente verrouillé et une communication commerciale interdite. Voilà concrètement comment on structure ce genre de dossier, étape par étape.

Étape 1, l’audit de faisabilité réglementaire. Avant même de parler marketing, on cartographie la situation réelle de la marque : volumes visés, gamme de prix, existe-t-il déjà une importation informelle en Chine qu’il faudrait assainir plutôt que court-circuiter. On identifie si la marque doit passer par une négociation directe avec China Tobacco Import & Export, ou si elle a intérêt à s’appuyer sur un importateur agréé déjà en place sur son pays d’origine. Cette étape évite à elle seule 80% des faux départs qu’on observe chez les marques qui arrivent en Chine en pensant que « trouver un distributeur » suffit.

Étape 2, la construction d’un territoire de marque qui ne dépend pas de la publicité. Puisque la pub classique est fermée, on construit la désirabilité autrement : un site en mandarin qui raconte une histoire plutôt qu’il ne vend, un compte WeChat officiel pensé comme un carnet de maison plutôt que comme une vitrine, une présence événementielle dans des cercles fermés, clubs de cigares, associations d’amateurs, salons privés dans les grandes villes, où l’on peut faire déguster sans « faire de la pub ». On travaille aussi le zhongcao (种草, littéralement « planter l’herbe », l’art chinois de donner envie sans vendre ouvertement) via des connaisseurs et des créateurs de contenu spécialisés cigare, qui parlent produit, terroir, roulage, sans jamais franchir la ligne rouge de la promotion commerciale directe. C’est plus lent qu’une campagne publicitaire classique, mais c’est le seul chemin qui tienne juridiquement dans la durée, et c’est aussi, pour une marque de luxe, souvent le plus cohérent avec son image.

Étape 3, l’activation du réseau relationnel, le vrai sens du mot guanxi. On ne le dit pas assez : le guanxi n’est pas juste un mot marketing, c’est un travail concret d’introductions, de dîners, de présentations croisées entre le siège de la marque et les bons interlocuteurs côté chinois, qu’ils soient dans les compagnies provinciales de tabac, dans les cercles d’importateurs de spiritueux qui ont déjà les bons contacts, ou dans les clubs privés qui rassemblent les acheteurs à fort pouvoir d’achat. On organise ces mises en relation nous-mêmes, avec notre réseau local, plutôt que de laisser la marque les découvrir à tâtons pendant deux ans.

Étape 4, le suivi de conformité dans la durée. Le cadre réglementaire chinois du tabac évolue régulièrement. On assure une veille active pour la marque, pour qu’elle ne se retrouve jamais en porte-à-faux sur un contenu, un partenariat ou un packaging qui serait devenu non conforme entre-temps.

Un exemple concret, anonymisé, d’un dossier qu’on a traité récemment. Une maison européenne de cigares haut de gamme, entre 400 000 et 600 000 pièces vendues par an à l’international, nous a contactés après avoir tenté, seule, une approche classique : trouver « un distributeur en Chine » via un salon professionnel à Hong Kong, signer un accord de représentation, et lancer une page WeChat avec des visuels produit et des prix affichés. Résultat au bout d’un an : la page WeChat officielle avait été fermée deux fois par la plateforme pour non-conformité publicitaire, le distributeur signé n’avait en réalité aucune licence de détail valide et revendait via des canaux gris, et la marque n’avait quasiment aucune vente traçable ni aucune image construite sur le marché.

On a repris le dossier de zéro. Audit réglementaire d’abord : on a identifié un importateur régional déjà en lien avec la compagnie de tabac de sa province, qui avait le bon profil mais pas encore le bon accompagnement pour monter un dossier de demande d’importation solide auprès de la maison mère. On l’a aidé à structurer ce dossier. En parallèle, on a fermé la page WeChat commerciale et reconstruit un compte éditorial autour de l’histoire de la maison, de son savoir-faire, de son terroir, sans un seul prix affiché, et on a activé un réseau de trois créateurs de contenu spécialisés cigare pour du zhongcao qualitatif sur Xiaohongshu et WeChat. On a aussi organisé deux soirées de dégustation privées à Shanghai et Chengdu, sur invitation, avec des acheteurs identifiés en amont via notre réseau local.

Dix-huit mois plus tard : premier volume d’importation officiel validé, autour de 45 000 pièces la première année pleine, avec une trajectoire de commande en hausse de 60% sur la deuxième année. Le compte WeChat éditorial dépasse 30 000 abonnés qualifiés, sans un centime de publicité display puisque c’est interdit, uniquement par le contenu et les événements. Et surtout, la marque a désormais un vrai statut de connaisseur en Chine, ce qui, pour du cigare haut de gamme, vaut largement plus qu’un pic de ventes ponctuel.

Le marché du cigare chinois n’a pas fini de grandir, à vous de vous positionner maintenant

Le marché du tabac peut paraître fermé, verrouillé, réservé aux initiés. C’est en partie vrai. Mais c’est justement ce qui en fait une opportunité pour les marques qui prennent le temps de comprendre le système plutôt que de foncer tête baissée. Une clientèle chinoise plus jeune, plus fortunée, de plus en plus collectionneuse et connaisseuse, un marché qui a plus que quadruplé en cinq ans, une place mondiale qui grimpe encore : tous les signaux sont au vert pour les marques qui savent s’y prendre.

Ce qui fait la différence entre une marque qui perce en Chine et une marque qui s’épuise pendant deux ans sans résultat, ce n’est pas le produit, les meilleurs cigares du monde ne manquent pas de repreneurs potentiels. C’est la capacité à naviguer un système de distribution unique au monde et un cadre publicitaire qui interdit presque tout ce qu’on ferait ailleurs. On connaît ce système, on connaît les bons interlocuteurs, et on sait construire une désirabilité de marque sans jamais s’approcher de la ligne rouge légale.

Si vous portez une marque de cigares, de spiritueux ou tout autre produit de luxe réglementé et que vous pensez que la Chine est trop compliquée pour vous, c’est le moment de nous en parler. On préfère de loin une conversation franche sur la faisabilité de votre projet plutôt que de vous voir perdre deux ans avec le mauvais distributeur. Contactez Gentlemen Marketing Agency, et voyons ensemble comment structurer votre entrée sur le marché chinois du cigare, dans les règles, et avec de vrais résultats à la clé.

À propos de l’auteur

Philip Chen est cofondateur de Gentlemen Marketing Agency. Shanghaien pur jus, il collectionne surtout les histoires de marques étrangères qui débarquent en Chine trop sûres d’elles, cigare aux lèvres, et repartent trois mois plus tard sans avoir vendu une seule boîte. Il essaie, modestement, d’éviter que la vôtre finisse pareil. À retrouver sur LinkedIn.