Bien que les marques de beauté locales constituent une menace pour les noms internationaux de la beauté qui opèrent en Chine, des acteurs mondiaux tels que Shiseido, Estee Lauder et L’Oréal ont uni leurs forces avec des labels de beauté C pour attirer les jeunes consommateurs.
Les entreprises nationales de C-beauty en Chine
Ces dernières années, les entreprises nationales de C-beauty ont augmenté leur part de marché grâce à des stratégies d’engagement digital efficaces et à des prix bas. Selon une étude de The Business of Fashion et McKinsey, environ 50 % des clients chinois déclarent acheter des produits de beauté fabriqués en Chine.
Les marques mondiales ne sont pas aussi populaires auprès des jeunes générations chinoises. La jeune génération s’intéresse davantage à la personnalité de la marque qu’à sa popularité, ce qui n’est pas le cas des générations plus âgées.
Les marques locales ne sont plus appelées marques émergentes et gagnent en influence.
Selon un rapport de BoF, la Chine devrait représenter environ un sixième (ou 6,25 milliards de dollars) des ventes mondiales de produits de beauté au détail en 2027. Les ventes du segment haut de gamme, où les marques internationales de produits de beauté ont leur place, devraient augmenter à un taux de croissance annuel moyen d’environ 10 % entre 2022 et 2027.
Les collabs en Chine qui cartonnent en Chine.
Shiseido x To Summer
Il est rare que des marques internationales de soins de la peau collaborent avec des concurrents directs dans le domaine de la C-beauty.
En mai, Shiseido et To Summer ont créé Convallaria, un nouveau parfum d’aromathérapie. Il s’agit d’un parfum inspiré de la crème de nuit Shiseido Future Solution LX, avec des notes de tête de muguet et de bois de santal.
Ce parfum co-marqué a été lancé au début du mois en conjonction avec le terme solaire chinois Grain Buds (Xiao Man), qui décrit une période de croissance vigoureuse des céréales, une période que les anciens Chinois considéraient comme une période pleine d’optimisme et de grandes perspectives d’avenir.
Grâce à des références locales, cette collaboration unique renforce la gamme de produits haut de gamme de Shiseido Future Solutions LX. Shiseido x To Summer travailleront ensemble pendant une année entière.
Au lieu d’intégrer des éléments chinois directement dans les produits et les campagnes, les marques étrangères choisissent des entreprises indépendantes de C-beauté qui partagent des valeurs et des concepts commerciaux similaires. Le diffuseur de parfum Shiseido x To Summer vise la paix intérieure et la détente, ce qui correspond parfaitement à l’image de la marque et à la perception qu’elle essaie de véhiculer », explique Hwee.
L’industrie chinoise des parfums est en plein essor. Selon le rapport de BoF, il devrait passer de 2 milliards de dollars (14 milliards de RMB) à 4 milliards de dollars d’ici 2027.
Les consommateurs chinois portent déjà plus de parfums et recherchent des marques qui les différencient. Le partenariat de Shiseido avec To Summer est un excellent moyen de pénétrer le marché croissant des parfums en Chine.
Estee Lauder x Feng Chen Wang
Estee Lauder, la société américaine de cosmétiques, continue de gagner du terrain en Chine en collaborant avec des créateurs chinois.
Estee Lauder a collaboré à deux reprises avec le label Shushu/Tong de Shanghai, une marque rétro-futuriste caractérisée par son esthétique girly. En avril de cette année, Estee a rejoint Feng Chen Wang, le créateur chinois le plus connu dans son pays et son favori pour une collaboration.
Cette collaboration s’est limitée à l’emballage. Elle a suscité beaucoup d’intérêt sur Weibo. Le hashtag #EsteeLauderxFengChenWang# a généré 19 millions de vues et 1 million de posts organiques.
Selon Hwee, « les deux marques soutiennent l’autonomisation des femmes ». Le message d’autonomisation et les possibilités infinies qu’offrent les femmes sont très appréciées sur le marché local.
Ce partenariat montre que la marque de produits de beauté comprend et respecte les créateurs et la culture chinoise locale, ce qui l’aide à gagner la confiance des consommateurs.
La plupart du temps, la collaboration aboutit à un scénario gagnant-gagnant. Cette pratique est devenue plus courante dans tous les domaines, y compris celui du luxe. Les réseaux sociaux ont été très actifs lors de la récente collaboration entre Fendi et Heytea. « Les marques de produits de beauté haut de gamme comme Aesop, Le Labo et Clean Beauty Asia choisissent également une stratégie locale pour lancer leurs boutiques en Chine », explique M. Rooke.
L’Oréal investit dans la marque Documents
L’investissement de L’Oréal de moins de 50 % dans la marque chinoise de parfums haut de gamme Documents, à la fin de l’année dernière, est un exemple de cette approche à long terme.
Le fonds chinois de L’Oréal, Shanghai Meicifang Investment, vise à accroître la présence de l’entreprise en Chine, en particulier dans les sous-catégories où les marques locales sont plus performantes.
« Le développement de produits est un processus qui prend du temps », explique M. Rooke.
En investissant dans de nouveaux acteurs, les marques mondiales peuvent obtenir une plus grande part de ce marché de 2 milliards de dollars sans entrer en concurrence directe. Les transactions profitent également aux grands noms.
Selon M. Rooke, nombre de ces marques sont locales mais ont l’ambition de s’internationaliser. C’est un excellent point de départ.
Le futur champ de bataille entre les marques internationales de produits de beauté et les entreprises chinoises sera probablement l’arène mondiale, plutôt que la Chine continentale.
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