Les moteurs de recherche chinois les plus utilisés en 2026 : Baidu face à DeepSeek et Doubao

Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. J’observe la bascule du référencement chinois depuis le poste le plus inconfortable qui soit : celui d’une agence qui doit annoncer à ses clients occidentaux, trimestre après trimestre, que les règles du jeu viennent encore de changer.

Il y a deux ans, un client allemand m’a demandé « sur quel moteur de recherche dois-je apparaître en Chine ». Bonne question, réponse simple : Baidu, point final. Aujourd’hui je ne sais plus répondre en une phrase. La même question, posée par un fabricant d’équipements industriels lyonnais le mois dernier, m’a pris vingt minutes à traiter correctement, parce qu’il fallait parler de Baidu, mais aussi de DeepSeek, de Doubao, de Quark, et de la manière dont un modèle de langage chinois décide de citer votre marque ou de l’ignorer complètement.

C’est ça, le sujet de cet article, mis à jour pour 2026. Pas juste « qui a le plus de parts de marché », mais comment le paysage entier de la recherche en Chine s’est mis à 内卷 (neijuan, une compétition tellement féroce entre acteurs que tout le monde travaille deux fois plus pour le même résultat) depuis que l’intelligence artificielle générative s’est invitée dans la partie.

La réponse en un graphique (et pourquoi il ne suffit plus)

Le graphique ci-dessous date de notre premier passage sur cet article, en 2020. On le garde parce qu’il montre bien d’où on partait : un marché où Baidu écrasait tout, avec Sogou et Shenma en outsiders lointains. C’est le point de départ. Ce n’est plus la photo actuelle, et vous allez voir pourquoi plus bas.

I. Quels sont les moteurs de recherche bloqués en Chine ?

• En raison des filtres imposés par la Grande Muraille de feu, plusieurs moteurs de recherche occidentaux populaires restent inaccessibles depuis la Chine continentale.
• Le plus emblématique d’entre eux est Google.
• Google a quitté le marché chinois en 2010 pour ne pas se plier à la censure locale, et n’y est jamais revenu.
• Si vous essayez d’accéder à Google depuis l’intérieur de la Chine, vous serez redirigé vers google.hk, avec des résultats filtrés ou tout simplement absents selon la requête.
• Yahoo et DuckDuckGo sont eux aussi hors d’atteinte sans VPN.
• Mais ne les négligez pas complètement : ces moteurs occidentaux restent utiles pour toucher un public bien précis, celui qui contourne activement le pare-feu.

A. Google

• Google reste l’exemple type d’un moteur non chinois qui garde des utilisateurs actifs en Chine, via VPN.
• Il y a toujours une frange d’internautes urbains, souvent bilingues et éduqués à l’étranger, qui préfère Google à Baidu malgré la contrainte technique.
• Mise à jour factuelle sur Dragonfly : l’article original évoquait des rumeurs persistantes autour du projet Google Dragonfly, ce moteur censuré pensé pour la Chine. Il faut être honnête : Dragonfly est mort. Google a confirmé sous serment devant le Sénat américain dès 2019 avoir mis fin au projet, après la fronde de ses propres employés. Il n’y a, à ce jour, aucun signal de retour de Google sur le marché chinois par cette voie. Ne bâtissez pas de stratégie sur l’hypothèse d’un retour de Google en Chine.

Bing

• Contrairement à Google, Bing n’est pas bloqué en Chine, grâce à la conformité de Microsoft avec les réglementations locales.
• Bing.cn (aussi appelé cn.bing.com) reste accessible sans VPN, même si le service a connu plusieurs suspensions temporaires de fonctionnalités (comme l’auto-suggestion) à la demande des autorités.
• Les résultats affichés sur la version chinoise de Bing restent soumis à la censure locale, comme pour tout acteur qui veut opérer légalement dans le pays.
• Son poids reste marginal face à Baidu, mais Bing garde un petit noyau d’utilisateurs professionnels et bilingues, en particulier sur poste de travail.

II. Les moteurs de recherche traditionnels chinois les plus utilisés en 2026

• Baidu reste le numéro un incontesté de la recherche classique en Chine, mais son emprise s’est nettement resserrée depuis 2024.
• Selon les baromètres desktop les plus récents, Baidu oscille entre 44 % et 60 % de part de marché selon la méthode de mesure retenue (l’écart vient surtout de la manière dont chaque outil compte le trafic mobile in-app, très difficile à tracer côté Baidu).
• Sogou, en tant que marque autonome, a quasiment disparu du paysage : la société a été rachetée entièrement par Tencent en 2021, et la plupart de ses produits grand public (appli carte, appli lecture, appli recherche) ont été arrêtés depuis.
• Shenma, de son côté, s’est fondu dans Quark, le moteur et navigateur « IA d’abord » d’Alibaba, qui a repris l’essentiel de sa base d’utilisateurs mobiles.
• Haosou (so.com) et Bing conservent chacun une part résiduelle, autour de 2 à 4 % selon les mois.
• Mais la vraie histoire de 2026 n’est pas dans ce classement-là. Elle est dans la partie III de cet article : les moteurs de recherche génératifs ont capté, en un an, une audience que ni Sogou ni Shenma n’ont jamais atteinte à leur sommet.

A. Baidu

1. Le moteur de recherche

• Baidu reste le moteur de recherche généraliste le plus utilisé en Chine, et la référence pour tout ce qui touche au SEO local.
• Il a été l’un des premiers moteurs de recherche à apparaître sur la scène chinoise, et il garde encore aujourd’hui l’essentiel du budget SEO et SEM des marques qui veulent vendre en Chine.
• Baidu demeure le point de passage obligé pour toute stratégie de référencement chinoise, même si ce n’est plus le seul.
• Baidu accorde toujours une grande importance à la fraîcheur du contenu plutôt qu’à sa longueur, et son propre écosystème (page d’accueil, encarts sponsorisés, Baidu Baike) pèse plus lourd que les pages internes d’un site tiers.
• Nouveauté qu’il faut connaître en 2026 : Baidu a lui-même basculé une bonne partie de son moteur vers des réponses génératives (son assistant Wenxiaoyan), pour ne pas se faire distancer par DeepSeek et Doubao. Les positions organiques classiques comptent donc de moins en moins, au profit de la citation dans une réponse IA générée directement dans la page de résultats.

2. Baidu, le géant qui vacille (un peu)

• Les chiffres publics parlent d’eux-mêmes : les utilisateurs actifs mensuels de l’application Baidu sont passés d’environ 724 millions début 2025 à environ 679 millions fin 2025, une érosion nette pour un acteur historiquement dominant.
• Fin février 2026, l’action Baidu a chuté de près de 20 % en un mois, effaçant environ 11 milliards de dollars de valorisation, après une dépréciation d’actifs de 16,2 milliards de yuans liée à ses paris sur l’intelligence artificielle. Le marché doute, ouvertement, de la capacité de Baidu à monétiser sa transition IA aussi vite que ses concurrents.
• Dans le même temps, le revenu publicitaire lié à l’IA a bondi de 301 % en 2025 chez Baidu, preuve que le pivot n’est pas raté, juste plus lent et plus coûteux que prévu.
• Mauvaise nouvelle pour Baidu côté image : son application IA grand public, Wenxiaoyan, reste hors du top 10 des applications IA les plus utilisées en Chine, loin derrière DeepSeek, Doubao et Qwen.
• Pour une marque étrangère, la conclusion pratique est simple : Baidu reste indispensable pour la recherche transactionnelle classique (produit, prix, avis), mais n’est plus suffisant à lui seul pour être visible sur les requêtes de recherche et de conseil, de plus en plus captées par les IA génératives.

B. Sogou, la marque qui a disparu en douceur

1. Ce qu’il reste du moteur

• Sogou a été fondé en 2004 et a longtemps occupé la deuxième place du marché chinois, avec son propre algorithme, distinct de celui de Baidu.
• Mise à jour factuelle importante : depuis le rachat complet par Tencent en 2021, Sogou n’existe quasiment plus comme marque indépendante. La société a arrêté la plupart de ses produits grand public (carte, lecteur, appli de recherche autonome), et son activité a été absorbée dans l’écosystème Tencent, notamment Tencent Kandian.
• Ce qui survit concrètement de Sogou aujourd’hui, c’est sa couche de recherche à l’intérieur de WeChat : la fameuse recherche de comptes officiels et d’articles, toujours utile pour toute marque qui publie du contenu sur WeChat.

2. Ce que ça change pour vous

• Si votre stratégie de contenu passait par un référencement Sogou classique, il est temps de la réorienter : le trafic qui comptait vraiment est désormais capté par la recherche interne de WeChat.
• Concrètement, cela veut dire optimiser vos articles de compte officiel WeChat pour qu’ils remontent bien dans cette recherche, plutôt que de chercher un positionnement sur un moteur Sogou qui, dans les faits, ne reçoit plus grand monde en direct.

C. Shenma, devenu Quark

1. Le moteur de recherche

• Shenma est né en 2014 d’une coentreprise entre Alibaba et UC Web, et livré nativement avec le navigateur UC.
• Il était déjà, à son sommet, le premier moteur de recherche pensé mobile-first pour les achats, les livres et les applications.
• Mise à jour : Alibaba a progressivement fait migrer cette base d’utilisateurs et cette expertise vers Quark, son navigateur et moteur de recherche « IA d’abord », qui est devenu le porte-étendard grand public d’Alibaba dans la recherche.
• Pour une marque e-commerce, Quark est aujourd’hui le point d’attention plus pertinent que Shenma, en particulier si votre trafic passe par l’écosystème Alibaba (Taobao, Tmall).

D. Haosou so.com

1. Le moteur de recherche

• Haosou, ou so.com, reste un acteur secondaire mais encore actif du marché chinois, adossé à QiHoo 360.
• Le navigateur QiHoo 360 est toujours préinstallé sur une bonne partie des ordinateurs vendus en Chine, ce qui continue de donner un flux d’audience captif à Haosou.
• Le moteur garde sa réputation d’être perçu comme plus sûr que Baidu côté sécurité, et il continue de couvrir actualités, sites web, vidéos et images.

2. Une porte d’entrée toujours ouverte pour les annonceurs étrangers

• Haosou reste une option d’appoint intéressante pour les annonceurs étrangers qui veulent diversifier leur budget SEM au-delà de Baidu, notamment via son unité basée à Hong Kong, qui facilite l’accès des entreprises non chinoises à la plateforme publicitaire.

E. Youdao

• Youdao, lancé en 2007 par NetEase, reste avant tout connu pour son dictionnaire et son moteur de recherche linguistique.
• Vous pouvez l’utiliser pour rechercher des sites web, des images, des actualités, de la musique et des traductions du chinois vers l’anglais.
• Toujours la meilleure option pour les apprenants de mandarin, grâce à son dictionnaire en ligne gratuit, ses exemples de phrases contextualisés et ses indications d’usage.
• Youdao a lui aussi intégré des fonctions d’IA générative à son dictionnaire et à ses outils de traduction ces deux dernières années, sans pour autant devenir un acteur généraliste de la recherche.

III. La vraie bascule de 2026 : la recherche générative a mangé Baidu

Voilà le chiffre qui devrait retenir votre attention plus que tous les pourcentages de parts de marché du moteur classique : au premier trimestre 2026, Doubao (l’assistant IA de ByteDance) a dépassé pour la première fois Baidu en nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur son application, avec plus de 260 millions d’utilisateurs, soit une progression de 300 % sur un an. Ce n’est plus un phénomène de niche technophile. C’est un basculement d’usage à l’échelle du pays.

Le classement des applications IA les plus utilisées en Chine, sur trafic web et mobile combiné, place aujourd’hui DeepSeek, Doubao, Qwen (Tongyi Qianwen, le modèle d’Alibaba), Yuanbao (Tencent) et Kimi en tête. À eux seuls, Doubao revendique environ 336 millions d’utilisateurs actifs mensuels et Qwen environ 220 millions, quand DeepSeek, pourtant le nom le plus connu à l’international, plafonne autour de 138 millions, davantage utilisé par les développeurs et les entreprises que par le grand public.

DeepSeek reste malgré tout un cas à part et stratégique pour une raison précise : le modèle a rendu son API définitivement moins chère (environ le quart du tarif d’origine), ce qui pousse un nombre croissant de PME et de start-up chinoises à construire leurs propres outils de recherche et d’assistance client par-dessus. Autrement dit, DeepSeek n’est pas seulement un produit grand public, c’est aussi devenu une brique technique que d’autres entreprises intègrent, ce qui démultiplie sa présence invisible dans l’écosystème.

Le vrai risque pour une marque étrangère, c’est ce que les spécialistes appellent l’invisibilité numérique. Un site parfaitement optimisé pour le SEO Baidu classique, avec ses mots-clés et ses backlinks, peut tout simplement n’apparaître dans aucune réponse générée par DeepSeek ou Doubao. Ces moteurs fonctionnent sur une architecture de type RAG (recherche augmentée par récupération de données) : ils privilégient la compréhension sémantique et les sources jugées faisant autorité, pas la densité de mots-clés. Le marché commence à parler de GEO (Generative Engine Optimization) ou de SAIO en français, pour désigner cette nouvelle discipline. Nous avons d’ailleurs détaillé la mécanique complète dans notre guide sur le SAIO en Chine sur DeepSeek, qui explique comment structurer un contenu pour qu’un modèle de langage le cite plutôt que de l’ignorer.

Un mot aussi sur l’architecture de l’autorité en Chine, parce que c’est un piège classique pour les marques occidentales : Baidu Baike, Sogou Baike (propriété de Tencent) et Baike.com (propriété de ByteDance) sont trois encyclopédies collaboratives concurrentes, chacune alimentant l’IA de sa maison mère. Une marque qui n’a de fiche que sur l’une des trois se prive d’une bonne partie de sa visibilité dans les réponses IA de la maison d’en face. C’est du 弯道超车 (wandao chaoche, littéralement « doubler dans le virage ») : les acteurs qui ont compris cette architecture avant les autres prennent une avance qu’il sera difficile de rattraper ensuite.

Attention cependant à ne pas jeter Baidu avec l’eau du bain. Pour les décideurs B2B, en particulier dans l’achat industriel, la recherche classique reste la voie qui génère le plus de leads qualifiés et le meilleur taux de conversion, loin devant les assistants IA grand public. Le narratif « Baidu est mort » est simpliste. La réalité 2026, c’est une Chine de la recherche fragmentée en cinq couches qui coexistent : la recherche web classique, la découverte sociale (WeChat, Xiaohongshu, Douyin), l’e-commerce (Taobao, Tmall, Douyin Mall), la recherche générative (Doubao, DeepSeek, Qwen) et la recherche locale (Amap, Meituan, Dianping). Une marque qui veut vraiment exister en Chine doit être visible sur plusieurs de ces couches à la fois, pas sur une seule.

IV. Comment on positionne concrètement une marque sur ce nouveau paysage

C’est là que notre agence SEO SEM sur les moteurs de recherche chinois entre en jeu. Je ne vais pas vous vendre une formule magique, il n’y en a pas. Je vais plutôt vous expliquer, étape par étape, comment on construit une présence qui tient la route sur Baidu ET sur les moteurs génératifs en même temps, parce que c’est exactement ce qu’on fait au quotidien pour nos clients.

Étape 1, l’audit de visibilité croisée. On ne se contente pas d’un audit SEO classique. On interroge directement DeepSeek, Doubao et Qwen sur les requêtes qui comptent pour votre secteur, et on regarde si votre marque apparaît, comment, et à côté de qui. La plupart des marques occidentales découvrent à ce stade qu’elles sont tout simplement absentes des réponses IA, même quand elles se classent bien sur Baidu. C’est souvent le déclic.

Étape 2, la construction de l’autorité d’entité. On crée ou on met à jour vos fiches sur Baidu Baike, Sogou Baike et Baike.com, avec des informations cohérentes entre elles (même nom d’entreprise en chinois, mêmes dates, mêmes chiffres). C’est fastidieux, personne ne veut le faire, et c’est justement pour ça que ça fait la différence : les modèles de langage recoupent ces sources pour juger de la fiabilité d’une marque avant de la citer.

Étape 3, le contenu au format citable. On réécrit vos pages produits et vos articles pour qu’ils soient utilisables tels quels par un moteur génératif : chiffres précis en évidence, structure en pyramide inversée (la réponse d’abord, le détail ensuite), citations d’experts identifiables, données originales plutôt que reformulées. Un DeepSeek ne cite jamais un paragraphe flou plein d’adjectifs. Il cite une phrase qui répond exactement à la question posée.

Étape 4, la campagne Baidu SEM ciblée. Contrairement à une idée reçue, le SEM sur Baidu n’est pas mort avec la montée de l’IA, il est juste devenu moins tolérant à l’à-peu-près. On construit des campagnes en requêtes exactes et négatives serrées plutôt qu’en large, avec des landing pages en chinois vérifiées par un locuteur natif, pas traduites automatiquement. C’est là que la majorité des budgets étrangers partent en fumée, sur du trafic non qualifié qui clique sans jamais convertir.

Étape 5, le suivi et l’ajustement mensuel. On revérifie chaque mois votre présence dans les réponses IA, parce que les modèles se mettent à jour en continu et qu’une position gagnée en mars peut disparaître en mai si un concurrent a publié une donnée plus récente que la vôtre.

Pour rendre tout ça concret, un cas récent, anonymisé. Appelons-le Julien, il dirige une PME française qui fabrique des instruments de mesure industriels haut de gamme et voulait vendre à des acheteurs chinois dans l’automobile et l’électronique. Sa première tentative, avant de nous appeler : un site traduit automatiquement en chinois, et une campagne Baidu SEM en requêtes larges, avec un budget d’environ 45 000 RMB par mois. Résultat au bout de trois mois : trois leads, dont aucun réellement qualifié, pour un coût par lead avoisinant les 15 000 RMB. Le site n’apparaissait dans aucune réponse DeepSeek ou Doubao sur les requêtes techniques de son secteur.

Ce qui n’a pas marché : la traduction automatique employait un vocabulaire technique flou aux yeux d’un ingénieur chinois, et les mots-clés larges attiraient surtout des curieux et des concurrents. Ce qui a marché, une fois qu’on a repris le dossier : on a réécrit les pages techniques avec un traducteur spécialisé dans l’ingénierie de précision, on a créé une fiche Baidu Baike détaillée pour l’entreprise, et on a resserré la campagne SEM sur des requêtes exactes en lien avec les normes et certifications que ses acheteurs recherchent vraiment. Pourquoi ça a marché : un acheteur industriel chinois ne cherche pas « capteur de précision », il cherche la référence exacte de la norme qu’il doit respecter, et un contenu qui répond directement à cette norme devient à la fois mieux classé sur Baidu et plus citable par une IA générative qui cherche une réponse précise, pas un argumentaire commercial. Quatre mois plus tard, la même entreprise recevait environ 14 leads qualifiés par mois, pour un coût par lead ramené autour de 3 200 RMB, et deux contrats signés en l’espace de deux trimestres, pour un total avoisinant les 180 000 dollars.

Ce n’est pas de la magie. C’est la conséquence directe d’avoir traité Baidu et les moteurs génératifs comme un seul et même problème de visibilité, plutôt que deux chantiers séparés menés par deux prestataires qui ne se parlent pas.

Pour conclure : ne restez pas sur le quai

Le marché chinois de la recherche ne va pas attendre que votre marque ait fini de réfléchir à sa stratégie. Pendant que vous hésitez entre « on garde notre SEO Baidu tel quel » et « on regarde ce que fait DeepSeek », vos concurrents chinois et occidentaux, eux, construisent déjà leur présence sur les deux fronts en même temps. Le coût d’entrée pour bien faire les choses aujourd’hui est nettement plus bas que celui de rattraper deux ou trois ans de retard demain.

Si vous vendez en Chine, ou si vous voulez commencer à y vendre, la question n’est plus « faut-il être sur Baidu ou sur les IA génératives ». C’est « par où on commence, cette semaine ». Chez GMA, c’est littéralement notre métier depuis plus de dix ans : on connaît le SEO Baidu, on connaît maintenant le GEO sur DeepSeek et Doubao, et surtout on sait faire les deux ensemble sans faire exploser votre budget. Contactez notre équipe SEO SEM Chine pour un audit de votre visibilité actuelle, sur Baidu comme sur les moteurs génératifs. On vous dira honnêtement où vous en êtes, et ce qu’il faut faire en premier.

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Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai passé plus d’heures cette année à défendre des budgets Baidu en réunion qu’à dormir, et je recommencerais volontiers l’année prochaine. Si un jour DeepSeek écrit mieux que moi les articles de ce site, je vous promets de vous le dire moi-même, en toute honnêteté, avant de partir pêcher. En attendant, si votre marque veut une vraie place dans les résultats de recherche chinois, humains et IA confondus, écrivez-moi, je réponds vite.

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