Il y a deux ans, un client me tend une boîte plate, en bambou tressé, pendant un dîner à Hangzhou. À l’intérieur, des feuilles jaune pâle, fines comme des plumes. « Du thé d’Anji », me dit-il, avec ce sourire qu’ont les Chinois quand ils vous offrent quelque chose qui compte vraiment. Je comprends plus tard que ce cadeau n’était pas anodin : en Chine, offrir le bon thé au bon moment touche au 面子 (mianzi), la face, et au 关系 (guanxi), la relation. Se tromper de thé, c’est un peu comme se tromper de vin pour un dîner d’affaires en France. Sauf qu’ici, l’enjeu est souvent plus grand qu’un simple repas.
Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai grandi à Shanghai en buvant plus de thé que de café, et ça s’entend dans cet article autant que dans mes réunions.
Le thé est une véritable institution en Chine. Le plus rare et le plus apprécié d’entre eux est sans aucun doute le thé d’Anji.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article. On va parler d’histoire, de terroir, mais aussi de ce que ce petit thé jaune pâle raconte sur le marché chinois du thé premium en 2026, et sur les opportunités qu’il ouvre pour les marques étrangères.
- La récolte du thé blanc d’Anji en Chine
- Le thé blanc chinois d’Anji protégé par des accords UE-Chine
- Les origines du thé blanc chinois
- Les caractéristiques du thé blanc chinois
- Le thé premium, nouveau produit lifestyle chez les jeunes urbains chinois
- Comment une marque étrangère peut surfer sur cette vague avec GMA
I. La récolte du thé blanc d’Anji en Chine
Durant le festival Qingming, la fête chinoise de commémoration des morts, se fait la récolte du thé blanc d’Anji. Le processus est complexe : les feuilles mûrissent plus vite que la plupart des autres variétés, et tout doit être cueilli et traité en 30 jours. Une fois la cueillette du jour terminée, le séchage et la cuisson démarrent, souvent jusqu’au petit matin.
Chaque printemps, la ville de Huzhou annonce officiellement l’ouverture de la récolte, un événement suivi par toute la filière locale. Ce n’est pas un détail folklorique : la date d’ouverture conditionne le prix des premières feuilles, qui se négocient parfois dix fois plus cher que celles cueillies trois semaines plus tard.
II. Le thé blanc chinois d’Anji protégé par des accords UE-Chine
Le thé blanc d’Anji, réputé pour ses feuilles d’un blanc de jade, son arôme doux et ses propriétés antistress, est largement apprécié en Chine. C’est l’une des 200 indications géographiques (IG) protégées dans le cadre d’un accord entre la Chine et l’Union européenne entré en vigueur en mars 2021, qui fait la renommée d’Anji, ville de forêts de bambous denses et de vastes plantations de thé.
L’accord protège environ 200 produits emblématiques de chaque côté contre l’imitation, avec un deuxième lot promis de 175 indications supplémentaires chacune.
Cinq ans plus tard, la protection s’est même durcie. Un nouveau standard national, le GB/T 20354-2026, encadre désormais précisément les exigences de qualité pour les produits estampillés « indication géographique Anji », de la teneur en acides aminés jusqu’à la traçabilité de la parcelle. Un producteur qui appose l’étiquette « Anji baicha » sans respecter ce cahier des charges s’expose à des sanctions, et à un vrai risque réputationnel sur un marché où la contrefaçon de thé haut de gamme reste courante.
III. Les origines du thé blanc chinois
La Chine a une tradition de consommation du thé vieille de plus de 1 000 ans, diffusée dans le reste de l’Asie, en Corée et au Japon notamment, avant que des prêtres et marchands portugais ne l’introduisent en Europe au XVIe siècle. Le thé reste aujourd’hui la boisson la plus consommée au monde après l’eau.
Le terme « thé blanc », bai cha en chinois, apparaît pour la première fois sous la plume de Lu Yu, maître de thé de la dynastie Tang et auteur du Classic of Tea, qui recommandait déjà de l’envoyer à l’empereur comme thé d’hommage.
On croyait pourtant le thé blanc d’Anji disparu depuis le début du XXe siècle. Il a été redécouvert en 1982, quand des agents du gouvernement local sont tombés sur un arbre à thé blanc centenaire pendant une enquête agricole, aux jeunes feuilles d’un blanc pur. Il a ensuite donné la variété « baiye No.1 ».
C’est cette histoire de redécouverte qui rend le produit si vendable aujourd’hui. Un thé perdu puis retrouvé, ça raconte quelque chose. Et le storytelling, sur le marché chinois de 2026, compte souvent plus que la fiche technique.
IV. Les caractéristiques du thé blanc chinois
La teneur en acides aminés du Baiye No.1 dépasse nettement celle des thés ordinaires, tandis que ses polyphénols, responsables de l’amertume, restent faibles. Résultat : un thé délicieux et nutritif, qui a raflé de nombreux concours entre la fin des années 1980 et le début des années 1990, lui valant une célébrité soudaine.
Contrairement à ce que son nom indique, le thé blanc Anji est en fait un thé vert et est traité de la même manière que le thé vert. C’est un cultivar complètement différent des autres thés blancs, qui sont couramment plantés dans certaines parties de la province de Fujian, au sud-est de la Chine, comme le célèbre thé blanc de Fuding.
Le thé blanc traditionnel Anji se caractérise par ses feuilles, qui sont jaunes et ont la forme de plumes de phénix, longues et étroites avec un pli reconnaissable sur la longueur de la feuille. Il possède un arôme persistant et un goût très doux.
Le mécanisme tient presque de la météo : sous 23°C, les jeunes pousses manquent de chlorophylle et virent au blanc brillant. Dès que la température grimpe fin avril, les feuilles reverdissent et perdent une bonne partie de leur valeur.
V. Le thé premium, nouveau produit lifestyle et cadeau chez les jeunes urbains chinois
Voilà pour l’histoire. Maintenant, parlons chiffres, parce que ce qui se passe sur le marché du thé haut de gamme chinois en 2026 dépasse largement le folklore d’Anji.
Le comté d’Anji, à lui seul, a vu la valeur totale de sa filière thé grimper à plus de 70 milliards de yuans en 2025, contre 2,5 milliards il y a quelques années à peine. La production du thé blanc d’Anji représente près de 42 milliards de yuans de valeur pour la seule production primaire, et la marque régionale « Anji baicha » est désormais valorisée à 58,47 milliards de yuans, un classement qu’elle occupe dans le top 10 des marques publiques régionales de thé chinoises depuis 16 années consécutives, selon les données relayées par China Daily Zhejiang. Ce n’est plus une production artisanale confidentielle, c’est une industrie.
Le marché chinois du thé haut de gamme dans son ensemble a atteint environ 72 milliards de yuans en 2025 et devrait dépasser 80 milliards en 2026. Sur un marché du thé total qui a franchi les 380 milliards de yuans de ventes, le thé cadeau premium (plus de 500 yuans les 500 grammes) pèse désormais 18,7% du total, avec une croissance de 12,3% sur un an. Plus de 67% des acheteurs de thé haut de gamme disent privilégier la charge culturelle et symbolique de la marque avant le prix. C’est exactement le mécanisme du 面子 dont je parlais en intro : le thé n’est plus seulement une boisson, c’est un signal social.
Chez les jeunes urbains, ce signal prend une forme particulière. Sur Xiaohongshu, les « salons de thé néo-chinois » (新中式茶馆) cumulent des dizaines de milliers de publications autour de mots-clés bien-être, sans sucre, esthétique orientale et sociabilité. Le matcha chinois, cousin proche du thé vert d’Anji dans sa fabrication, est devenu un produit totem de la génération Z : les exportations de matcha du Zhejiang, la province d’Anji, ont été multipliées par 7,3 au premier trimestre 2026. Autrement dit, la demande ne vient plus seulement des grands-parents qui offrent du thé pour le Nouvel An chinois. Elle vient de jeunes actifs urbains qui postent leur rituel thé du matin comme d’autres postent leur café en terrasse.
Il y a un revers à cette médaille, et il concerne directement les producteurs qui voudraient exporter. À l’international, le thé chinois exporte plus de volume que jamais : 418 800 tonnes en 2025, en hausse de 11,9%, pour 1,546 milliard de dollars, en hausse de 8,9%. Mais le prix moyen a reculé de 2,7%, à 3,69 dollars le kilo. C’est le symptôme classique du 内卷 (neijuan), cette course vers le bas où tout le monde produit plus pour vendre moins cher. Le thé vert représente 80% de la valeur exportée, mais reste perçu à l’étranger comme une matière première bon marché, sans reconnaissance de marque. Un Longjing, un Tieguanyin ou un Anji baicha n’ont, pour l’instant, quasiment aucune notoriété propre hors de Chine, contrairement à un champagne ou un parmesan. Pékin a fixé une feuille de route, la stratégie de montée en gamme de la filière thé 2026-2030 relayée par le quotidien Xinjing Bao, avec l’objectif de faire passer la filière à 1 500 milliards de yuans d’ici 2030 en misant justement sur la marque et la valeur ajoutée plutôt que sur le tonnage.
Pour une marque occidentale qui regarde ce marché de l’extérieur, il y a deux façons de lire cette histoire. La première, c’est de se dire que le thé chinois, aussi qualitatif soit-il, a un problème de branding à l’export qu’il n’a pas encore résolu. La seconde, plus intéressante pour vous si vous vendez des produits alimentaires ou des boissons, c’est de comprendre le mécanisme inverse : ce même appétit chinois pour le produit régional, authentique, avec une histoire et une provenance vérifiable, fonctionne à l’identique pour un fromage normand, un vin de Loire ou un café d’origine unique. Le terroir vend, à condition de savoir le raconter dans les bons codes.
VI. Comment une marque food & beverage étrangère surfe sur cette vague, concrètement
C’est là qu’intervient notre agence food & beverage en Chine. Je ne vais pas vous vendre une promesse vague. Voici comment on procède, étape par étape, avec les marques d’alimentation et de boisson qui veulent exister sur ce marché du produit régional premium dont je viens de parler.
Étape 1, l’audit de positionnement. Avant tout, on regarde si votre produit a une histoire exploitable. Un thé d’Anji vend parce qu’il a un terroir, une redécouverte, une IG. Votre cidre fermier, votre huile d’olive familiale, votre torréfaction artisanale ont probablement la même matière à raconter, juste jamais formulée pour un public chinois. On la reformule en évitant les pièges classiques : traduction littérale des éléments marketing occidentaux, absence de storytelling, packaging qui ne parle à personne localement.
Étape 2, le référencement Baidu et la présence de base. Sans existence sur Baidu, un acheteur B2B ou un distributeur chinois qui cherche votre marque tombe sur du vide, ou pire, sur un revendeur gris qui usurpe votre nom. On construit un site traduit et localisé, avec un référencement Baidu propre, avant même de penser au reste.
Étape 3, le seeding sur Xiaohongshu. C’est le cœur de la mécanique pour un produit lifestyle comme le thé, le vin ou le café haut de gamme. On travaille avec un réseau de KOC (key opinion consumers), des utilisateurs à taille humaine plutôt que des mega-influenceurs hors de prix, pour faire du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire semer l’envie sous forme de contenu qui a l’air spontané. Une trentaine de publications bien ciblées sur trois mois font souvent plus qu’une seule campagne d’influence à six chiffres.
Étape 4, l’ouverture des bons canaux de vente. Tmall Global ou JD Worldwide pour la crédibilité et le paiement sécurisé, une boutique WeChat pour la vente en direct et la fidélisation, éventuellement Pinduoduo si le produit se prête à un positionnement volume. On ne pousse jamais un client sur les cinq canaux en même temps : on hiérarchise selon le budget et le produit.
Étape 5, le retargeting WeChat et la fidélisation. Un compte officiel WeChat bien tenu transforme un acheteur ponctuel en client régulier, via des mini-programmes de commande directe et des contenus qui entretiennent la relation entre deux achats. C’est là que se joue la rétention, largement plus rentable que l’acquisition permanente de nouveaux clients.
Voilà un exemple concret, anonymisé, d’un client accompagné sur exactement ce schéma. Appelons-le Thomas, il dirige une petite torréfaction artisanale en Ardèche, quatre salariés, un savoir-faire familial sur trois générations. Avant de nous contacter, il avait ouvert seul une boutique Tmall, avec un packaging identique à celui vendu en France et une fiche produit traduite mot à mot par un logiciel. Résultat en huit mois : 180 boîtes vendues, presque tout à des expatriés français repérés via son propre réseau. Le produit ne sortait jamais de sa bulle.
Ce qui a raté, c’était le packaging et le récit. Un café en sachet kraft, très à la mode en France, se lit en Chine comme un produit bas de gamme, presque industriel, alors que son prix disait l’inverse. On a refait le packaging en coffret rigide, pensé pour être offert, avec l’histoire du terroir ardéchois racontée en quatre phrases sur l’étiquette plutôt qu’en argumentaire technique sur la torréfaction. On a lancé une vague de seeding Xiaohongshu autour du thème « le café comme rituel du matin, à la française », en connectant le produit à l’engouement déjà réel pour les rituels boisson chez les jeunes urbains, celui-là même qui pousse le thé néo-chinois. Douze mois plus tard : 4 100 boîtes vendues, un distributeur régional à Hangzhou qui a pris l’exclusivité sur trois provinces, et surtout un panier moyen 2,3 fois supérieur à celui du marché français, parce que le produit est positionné comme cadeau, pas comme consommation courante. Le mécanisme qui a fonctionné, c’est exactement celui qui fait vendre l’Anji baicha à un jeune cadre de Hangzhou : un produit régional, une histoire vérifiable, un packaging qui se donne.
Le moment d’agir
Le marché chinois du thé premium ne dit pas seulement quelque chose sur le thé. Il dit que les consommateurs chinois urbains, en 2026, sont prêts à payer cher pour un produit régional qui a une vraie histoire, qu’il vienne d’Anji, de Bourgogne ou d’Ardèche. Ce marché ne va pas vous attendre. Les marques qui commencent aujourd’hui construisent leur crédibilité et leur réseau de distribution pendant que les autres hésitent encore à traduire leur site.
Si vous avez un produit alimentaire ou une boisson avec une vraie histoire de terroir, la question n’est plus de savoir si le marché chinois vous veut. Elle est de savoir si vous allez vous y prendre correctement, ou laisser un concurrent moins bon que vous prendre votre place. Chez GMA, on accompagne des marques food & beverage étrangères sur exactement ce chemin, de l’audit de positionnement jusqu’à la première commande d’un distributeur chinois. Parlons de votre produit, et voyons ensemble s’il a sa place dans les coffrets cadeaux de la prochaine fête du printemps.
Pour aller plus loin sur des sujets liés, quelques lectures utiles sur ce blog : notre analyse de la vente de vin sur Xiaohongshu, notre décryptage de l’affaire Louis Vuitton contre Molly Tea sur la propriété intellectuelle des marques de thé, notre guide pour choisir ses KOL et KOC en Chine, notre article sur la méthode pour étudier un marché chinois avant de s’y lancer, et notre article pilier sur la consommation de thé en Chine. Côté galaxie GMA, notre agence sœur a aussi publié un aperçu de la bascule café-thé chez les consommateurs chinois, complémentaire à cet article.
Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. J’ai goûté du Anji blanc dans une salle de réunion juste avant une négociation compliquée, et je pense sincèrement que ça a sauvé le deal. Je suis encore infoutu de reconnaître un Longjing d’un Anji les yeux fermés, mais je sais reconnaître un bon produit régional qui mérite mieux que de dormir dans le rayon d’une épicerie de quartier. Si votre marque est dans ce cas, venez m’en parler sur LinkedIn.