L’industrie du jouet en Chine, un vrai carton plein

En 2023, les exportations chinoises de jouets ont atteint 23,77 milliards de yuans, avec les produits manufacturés représentant 23,51 milliards de yuans. Les principaux marchés d’exportation incluent les États-Unis, l’Union européenne, l’Inde et le Moyen-Orient. 

Parallèlement, la Chine est devenue le deuxième plus grand consommateur de jouets au monde, juste derrière les États-Unis. Les ventes au détail de jouets en Chine ont atteint 68 milliards de yuans (environ 10,1 milliards de dollars) en 2022, un chiffre stable par rapport à 2017.

Opportunités pour les marques françaises

• Bien que la majorité des jouets vendus en France soient fabriqués en Chine, les marques françaises ont une réelle opportunité de se développer sur le marché chinois. Les consommateurs chinois apprécient les produits de qualité et sont attirés par le savoir-faire français. Par exemple, Philippe Gueydon, un entrepreneur français, a réussi à vendre des jouets aux enfants chinois, proposant à la fois des produits importés et fabriqués localement. lejdd.fr

Stratégies pour réussir en Chine

• Pour qu’une marque française de jouets prospère en Chine, il est essentiel de :
• Adapter son image de marque : Les consommateurs chinois sont sensibles aux marques qui respectent et intègrent des éléments de la culture locale.
• Mettre l’accent sur la qualité et la sécurité : Les parents chinois accordent une grande importance à la sécurité des jouets pour leurs enfants.
• Utiliser des canaux de distribution appropriés : Les plateformes en ligne, telles que Tmall , JD.com, Douyin sont très populaires en Chine et offrent une grande visibilité.
• Collaborer avec des partenaires locaux : Travailler avec des distributeurs ou des détaillants chinois peut faciliter l’entrée sur le marché et aider à naviguer dans les réglementations locales.

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En 2023, la Chine a importé pour environ 71 milliards d’euros de biens et services, consolidant sa position de deuxième plus grand consommateur de jouets au monde, derrière les États-Unis. 

Les fabricants de jouets chinois

• Cela devrait réjouir plus de 10 000 fabricants de jouets chinois qui emploient plus de 5,8 millions de travailleurs et produisent environ 75 % des jouets du monde chaque année, a déclaré M. Li.
• Beaucoup d’entre eux sont en train de monter dans la chaîne de valeur.
• Il fut un temps où ils n’étaient que des fabricants sous contrat.
• Aujourd’hui, ils se transforment en concepteurs et fabricants de produits de marque.
• « Nous ne sommes pas seulement des OEM (fabricants d’équipements d’origine), bien qu’environ 95 % des producteurs de jouets chinois dépendent encore de l’activité des OEM », a déclaré Aaron Tong, directeur commercial de Playstream Education Ltd, une filiale de Hangzhou ZT Model Company dans la province du Zhejiang oriental.
• HZTMC, un producteur et développeur de miniatures d’avions et de produits de loisirs pour les enfants, commercialise désormais plus de 10 produits en co-branding sur les marchés internationaux.
• Ses partenaires sont originaires d’Espagne, du Portugal, d’Australie et du Royaume-Uni, selon M. Tong.
• L’entreprise a l’intention d’éliminer progressivement le co-marquage dans les prochaines années, a déclaré M. Tong.
• « De nombreux clients veulent coopérer avec nous uniquement en tant qu’équipementiers, mais nous ne voulons pas rester confinés aux seuls accords OEM ».
• Fondée en 2001, HZTMC est spécialisée dans la conception et la production de divers jouets, modèles, matériels de formation, produits utilisés dans les concours de talents pour enfants, en particulier dans l’espace STEAM – science, technologie, ingénierie, arts et mathématiques.
• Il emploie plus de 200 personnes, dont plus de 30 chercheurs et ingénieurs, a déclaré M. Tong.
• Elle prévoit d’engager davantage de professionnels étrangers cette année.
• Max Wong, superviseur régional des ventes au sein de la division commerciale internationale du groupe Rastar de Guangdong, un fabricant de jouets, a déclaré qu’environ la moitié de ses ventes provenaient des marchés internationaux.
• Rastar est présent sur les marchés européen et asiatique depuis plusieurs années. Elle vient de faire une percée sur les marchés américains, a déclaré M. Wong.
• Cotée à la bourse de Shenzhen depuis 2010, Rastar a reçu les droits exclusifs pour produire des répliques de voitures BMW en 2006.
• Elle exporte également ses produits sous sa propre marque, selon M. Wong.
• « Le co-branding n’est que la première étape pour le développement durable des entreprises chinoises de jouets et il est plus important pour elles d’avoir leurs propres marques sur les marchés internationaux ».

Le marché des acheteurs dans l’industrie du jouet

• L’industrie chinoise du jouet est un marché d’acheteurs et il est difficile pour une usine de jouets sans capacité de recherche et développement propre de refuser des partenariats OEM avec des clients étrangers, a déclaré M. Tong.
• Chaque année, de nombreuses grandes marques internationales de jouets identifient de nouveaux produits en Chine, les achètent et les étiquettent sous leurs propres marques, qui sont ensuite modifiées ou personnalisées avec un emballage distinct, a déclaré M. Tong.
• Chen Jinlin, consultant auprès de l’Association de l’industrie des articles de Noël de Yiwu, dans la province du Zhejiang, a déclaré que les prix et les ventes des produits de Noël traditionnels, notamment les sapins de Noël artificiels, les coussins et les jouets de Père Noël en peluche, ont connu une baisse au cours des trois dernières années.
• « Même si les opérations des équipementiers ont aidé l’industrie à se développer, sa faible valeur ajoutée a limité son développement ultérieur », a-t-il déclaré.
• « Des entreprises performantes dans les provinces de Guangdong, Fujian, Jiangsu et Zhejiang ont déjà leurs propres marques. Les éléments culturels de la Chine et les technologies numériques en plein essor apporteront également une plus grande valeur ajoutée à ces marques ».
• Après des années de développement, il a déclaré que les ventes de produits nouveaux et de haute technologie, y compris les jouets électroniques et éducatifs, sont en plein essor au Yiwu Small Commodities Market, le plus grand marché de petites marchandises du pays en termes de chiffre d’affaires.

Le développement des jeux éducatifs

• La prochaine étape devrait consister à déployer davantage de ressources dans le développement de jouets et de jeux créatifs, afin de mieux concurrencer les concurrents établis au niveau mondial.
• C’est important car de nombreux parents pensent que les jouets et les jeux créatifs peuvent aider leurs enfants à développer leurs capacités mentales et à s’amuser davantage, a déclaré Zhao Ying, chercheur à l’Institut d’économie industrielle, qui fait partie de l’Académie chinoise des sciences sociales à Beijing.
• « Les recherches ont également montré que les enfants qui jouent souvent à des jeux nécessitant de l’imagination et un travail créatif sont mieux à même d’adapter leur humeur et de résoudre des problèmes », a-t-il ajouté.
• Les scénarios de jeux où les enfants s’imaginent être des adultes dans certaines carrières pourraient stimuler leur intérêt pour la musique, les logiciels, les sports, les arts du spectacle ou les beaux-arts, et peuvent mieux façonner leur personnalité, a-t-il dit.

Pour Finir 

• Le marché du jouet est en plein essor en Chine.
• Que ce soit en entra ou extra, les jouets font un véritable carton dans l’empire du milieu.
• Le Made in China redore son blason avec des jouets électroniques et digitaux ultra tendance et à la pointe de la technologie.

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