Le marché des boissons énergisantes en Chine

Ce texte vient de Philip Chen. Shanghaien, cofondateur de GMA, il suit depuis une décennie les marques étrangères d’alimentation et de boissons qui s’attaquent au marché chinois.

L’été dernier, un client européen m’a montré sa nouvelle canette d’energy drink, prête pour la Chine. Beau design, taurine, caféine. Je lui ai posé une seule question : « Qui domine ce marché aujourd’hui ? »

« Red Bull, non ? »

Je lui ai montré les chiffres de Dongpeng. Long silence. Il raisonnait avec des données d’il y a dix ans, et il n’est pas le seul. La plupart des marques qui m’appellent pour ce sujet ont la même image en tête.

Le marché chinois des boissons énergisantes grossit encore chaque année. Mais le leader a changé, la marque Red Bull est coincée dans un procès sans fin, et une nouvelle catégorie (l’eau aux électrolytes) a poussé à côté. Si vous préparez un lancement, voici ce que je vois sur le terrain en 2026.

Vue d’ensemble du marché des boissons énergisantes

Il y a quinze ans, une canette d’energy drink en Chine, c’était la boisson du chauffeur routier sur l’autoroute de nuit. Aujourd’hui, j’en vois sur les bureaux des développeurs à Hangzhou, dans les sacs des étudiants avant le gaokao, et dans les mains des livreurs Meituan qui enchaînent 12 heures de courses.

Le produit a longtemps eu une image de boisson « chimique » et trop sucrée. La mode du fitness et du running a changé ça. On boit une canette pour tenir une séance, un rush de fin de projet, une nuit de jeu en ligne.

Les points de vente : supérettes de quartier, chaînes de convenience stores, stations-service, cafés internet, hypermarchés et bien sûr en ligne. Les gros buveurs restent les ouvriers, les chauffeurs, les livreurs et les étudiants. Le nouveau profil, c’est le jeune urbain de 22 à 35 ans qui travaille tard.

Et le point que mon client ignorait : le numéro un n’est plus Red Bull. Avant 2016, Red Bull tenait plus de 60 % du marché chinois. Dongpeng Special Drink (东鹏特饮), une marque de Shenzhen, l’a dépassé en volume puis en valeur. Les Chinois ont une expression pour ça : 弯道超车 (wandao chaoche), « doubler dans le virage ». Au lieu d’attaquer le leader de face, Dongpeng a pris un autre virage : un prix bas, des petites supérettes de quartier partout dans le pays, et une cible très claire, les gens qui travaillent dur. Pendant ce temps, Red Bull se battait au tribunal.

Des opportunités de croissance qui restent encore à exploiter

Presque toutes les marques parlent de sport dans leurs pubs. C’est saturé. Les moments de consommation qui restent mal couverts : les révisions de nuit, le gaming, les horaires décalés, la conduite longue distance. Une marque étrangère qui choisit un de ces moments et s’y tient a plus de chances qu’une marque qui veut parler à tout le monde.

Le reproche numéro un des consommateurs chinois reste le sucre. Sur Xiaohongshu, les commentaires du type « trop sucré, je n’ose plus en boire » reviennent sans arrêt. Les versions zéro sucre, les formules avec électrolytes ou vitamines et les packagings plus sobres répondent à ça.

Ce besoin a même créé une catégorie à part depuis 2024 : l’eau électrolytique et la boisson « sport fonctionnelle ». J’y reviens plus bas, c’est là que la croissance se trouve.

Dernier point, et il ne plait pas toujours à mes clients : c’est une catégorie qui consomme beaucoup de budget marketing. Sans communication régulière, une canette disparaît du radar en quelques semaines.

Le marché en 2026 : Eastroc a détrôné Red Bull, place au sport functional drink

Les résultats annuels de Dongpeng Beverage (东鹏饮料, Eastroc en anglais), publiés fin mars 2026, donnent la mesure du basculement. Chiffre d’affaires 2025 : 20,875 milliards de yuans, en hausse de 31,8 %. Bénéfice net : 4,415 milliards de yuans, +32,7 %. La marque Dongpeng Special Drink pèse à elle seule 15,599 milliards de yuans selon le rapport annuel relayé par Sina Finance (mars 2026).

Sur les parts de marché, les données NielsenIQ citées par le groupe sont nettes. En volume, Dongpeng Special Drink passe de 47,9 % en 2024 à 51,6 % en 2025. En valeur, de 34,9 % à 38,3 %. Numéro un sur les deux indicateurs pour la première fois (Pedaily, avril 2026). Le même article indique +67,86 % de revenus en Chine du Nord et +40,77 % dans l’Ouest. Dongpeng n’est donc plus une marque du Guangdong, c’est une marque nationale.

Ce que j’en retiens pour une marque française : ne cherchez pas à jouer sur le prix contre Dongpeng. Leur coût de production et leur réseau de supérettes sont hors de portée. Votre terrain, c’est le premium, l’origine, un bénéfice précis.

Red Bull en Chine : un litige de marque qui dure depuis 2016

Pourquoi Red Bull a-t-il lâché autant de terrain ? Pas seulement à cause de Dongpeng. Depuis 2016, deux camps se disputent la marque 红牛 en Chine. D’un côté, le groupe thaïlandais TCP (天丝), propriétaire de la marque. De l’autre, le groupe chinois Huabin (华彬), qui produisait et distribuait le Red Bull « chinois » via la coentreprise Red Bull Vitamin Drink.

Fin 2024, la Cour suprême chinoise a confirmé que la durée d’exploitation de la coentreprise était de 20 ans, du 30 septembre 1998 au 29 septembre 2018. Plusieurs tribunaux (hautes cours de Hangzhou, du Heilongjiang, du Jilin, tribunal de Tianhe à Canton) ont ensuite jugé que les canettes produites par les usines contrôlées par Huabin étaient des contrefaçons de marque, avec près de 600 millions de yuans de dommages et intérêts cumulés (Sina Finance, février 2025). Huabin, lui, s’appuie sur un accord « de 50 ans » qui irait jusqu’en 2045 et a demandé un nouvel examen à la Cour suprême. TCP conteste la validité de ce document (Sina Finance, mars 2025).

Pendant ces années de procès, Huabin a lancé sa propre marque, Warrior (战马), et TCP a poussé ses propres canettes. Résultat pour le consommateur : deux « Red Bull » en rayon, des distributeurs qui hésitent, un message brouillé. Honnêtement, c’est le meilleur cadeau qu’on pouvait faire à Dongpeng.

La leçon pour vous est simple. Déposez votre marque en Chine, en caractères latins et en caractères chinois, avant de signer avec un distributeur. Et lisez la clause sur la propriété de la marque et sa durée. Je vois encore des PME qui confient l’enregistrement à leur importateur « pour aller plus vite ».

Monster et les autres étrangers

Monster est présent en Chine via le réseau de Coca-Cola, avec un positionnement plus « lifestyle », gaming et sports extrêmes. La marque parle surtout aux jeunes urbains des grandes villes, pas aux chauffeurs ni aux ouvriers. C’est à mon avis le modèle le plus réaliste pour une marque étrangère : une niche claire, un prix assumé plus élevé, une image forte. Pas une guerre de volume.

Électrolytes : la catégorie qui grimpe le plus vite

La vraie bascule de ces deux dernières années se joue sur l’eau électrolytique (电解质水). Selon CBNData (mai 2026), ce segment pesait environ 20 milliards de yuans en 2025, contre 2,7 milliards en 2022, avec +32,7 % de ventes sur la seule année 2025 et plus de 30 % de croissance par an depuis trois ans.

Deux marques mènent. Alien (外星人), de Yuanqi Forest, avec plus de 5 milliards de yuans de ventes attendues en 2025 (+34 %). Et Dongpeng Buishuila (东鹏补水啦), du même groupe que Dongpeng Special Drink : 3,274 milliards de yuans en 2025, +119 %. Dongpeng a donc construit une deuxième courbe de croissance juste à côté de la première. Malin.

Depuis le début 2026, plus de 19 nouveaux produits sont sortis sur ce segment d’après la même source. Les gens du secteur parlent de 内卷 (neijuan) : une compétition si serrée que tout le monde s’épuise, à coup de promos et de nouvelles références chaque mois. Si votre seul argument est le prix, n’y allez pas.

Ce qui marche, d’après ce que je vois chez nos clients : une formule lisible (quels électrolytes, combien de sucre), un bénéfice précis (récupération après le running, chaleur de l’été, lendemain de soirée), et une étiquette que le consommateur peut vérifier. Les acheteurs chinois lisent les étiquettes bien plus qu’il y a cinq ans.

Côté canaux, trois fronts. Le convenience store (7-Eleven, FamilyMart, Lawson, Meiyijia) pour l’achat d’impulsion. Le e-commerce (Tmall, JD.com, boutique Douyin 抖店) pour la crédibilité et le réachat, avec WeChat et Xiaohongshu en amont pour créer l’envie. Et le live streaming sur Douyin, où beaucoup de lancements se jouent en direct, avec un KOL ou le fondateur qui présente le produit.

Pour une vue plus large sur les boissons en général (vin, eau, jus, bière), lisez aussi nos 5 conseils pour lancer des boissons sur le marché chinois. Ici, je reste sur l’energy drink et l’hydratation.

Comment promouvoir votre marque d’Energy drink en Chine ?

1. Développer votre présence sur les réseaux sociaux chinois

Être une marque étrangère reste un avantage. Mais il s’est réduit. Il y a dix ans, « importé » suffisait à justifier un prix double. Aujourd’hui, Dongpeng a gagné la confiance des consommateurs, et une canette européenne inconnue doit prouver ce qu’elle apporte.

Les réseaux sociaux en Chine restent le point de départ. Facebook, Instagram, X et Snapchat sont bloqués. Vous repartez de zéro sur d’autres plateformes, avec d’autres codes. Ne copiez pas votre stratégie française, ça ne marche jamais.

WeChat

WeChat compte plus de 1,3 milliard de comptes actifs. Pour une boisson, ce n’est pas l’outil de découverte : c’est l’outil de fidélisation. Compte officiel, mini-programme pour la vente directe ou les codes promo sous la capsule, groupes de fans pour les sportifs et les clubs de running.

Les Moments (朋友圈) sont pleins de photos de salle de sport, de courses du dimanche, de nuits au bureau. Votre canette a sa place sur ces photos. Donnez aux gens une raison de la montrer.

Weibo

Weibo, souvent présenté comme le Twitter chinois, sert surtout aux sujets d’actualité et aux grands événements : une compétition d’e-sport, un marathon, une star qui boit votre canette. On peut y publier des textes longs, des vidéos et des photos.

Pour une petite marque, je ne mettrais pas Weibo en priorité. C’est utile pour un buzz ponctuel avec un sponsoring, beaucoup moins pour vendre au quotidien.

Xiaohongshu (Little Red Book)

Créée en 2014, Xiaohongshu (Little Red Book) est devenue l’endroit où les Chinois cherchent un avis avant d’acheter.

Les utilisateurs postent des photos, des avis, des conseils, et sauvegardent ce qui leur plait, un peu comme sur Pinterest. C’est le royaume du 种草 (zhongcao), « planter l’herbe » : faire naître l’envie d’un produit avec du contenu qui ne ressemble pas à de la pub. Un avis sincère, une routine sportive, la canette posée sur le tapis de yoga. Le consommateur a l’impression de découvrir le produit tout seul.

Pour une energy drink, ça marche très bien : le goût, l’effet ressenti, le look de la canette sont des sujets que les gens partagent sans qu’on leur demande.

Mon conseil : avant d’ouvrir une boutique en ligne, faites tester votre boisson à 20 ou 30 KOC (petits créateurs de quelques milliers d’abonnés). Selon le profil, comptez de quelques centaines à quelques milliers de yuans par publication, plus les échantillons. Ce sont ces notes que les acheteurs trouveront quand ils taperont le nom de votre marque.

La vidéo marketing en ligne :

Douyin et les comptes vidéo de WeChat (视频号) sont devenus les premiers canaux de découverte. La règle : les 3 premières secondes décident de tout. Montrez le moment d’usage (la fin d’un 10 km, la nuit avant un examen), pas la fiche technique. Une vidéo qui fait sourire se partage, une vidéo qui liste des ingrédients non.

Faire appel à un Key Opinion Leader (KOL), autrement dit un influenceur

Un KOL, c’est un créateur avec une grosse audience qui influence les achats. Pour une boisson énergisante, les profils qui convertissent sont les coachs fitness, les runners, les gamers et les streamers e-sport.

Le format le plus courant : un post sponsorisé sur Xiaohongshu, une vidéo Douyin, ou un passage dans un live. Une erreur que je vois souvent : choisir un KOL pour son nombre d’abonnés. Regardez plutôt ses commentaires. Si ce sont des vrais gens qui posent des questions, c’est bon signe. Si ce sont des emojis à la chaîne, passez votre chemin.

Nos solutions concrètes pour lancer ou relancer une marque de boisson énergisante en Chine

Savoir que le leader a changé ne suffit pas. La question de nos clients, c’est : comment exister à côté de Dongpeng et de dizaines de nouvelles eaux électrolytiques ? Chez GMA, notre agence food & beverage en Chine, on suit la même méthode en quatre étapes, pour une petite marque européenne comme pour un acteur déjà installé qui veut relancer ses ventes.

Étape 1 : l’audit de positionnement. Avant de dépenser un yuan en pub, on compare votre produit à Dongpeng, Red Bull, Monster et aux eaux électrolytiques comme Alien : prix, taux de sucre, ingrédients, format, et image perçue d’une marque étrangère. Comptez 3 à 4 semaines. Une marque étrangère qui se bat sur le prix contre Dongpeng perd à tous les coups. Sur le premium ou un bénéfice précis (récupération, concentration), elle peut gagner.

Étape 2 : le plan de canaux, Tmall + Douyin + convenience store. On ne lance jamais une boisson seulement en ligne ou seulement en magasin. Une boutique Tmall (ou Tmall Global en cross-border, pour tester avant d’importer en volume) pour la crédibilité et le réachat. Douyin avec des lives réguliers pour l’achat d’impulsion. Et deux ou trois villes pilotes pour les convenience stores, pas tout le pays. J’ai vu trop de marques brûler leur budget en voulant être partout dès le premier mois.

Étape 3 : le seeding de contenu et le zhongcao. On travaille avec un réseau de KOC sur Xiaohongshu et Douyin pour créer des avis authentiques avant la pub payante. Sans cette phase, la publicité convertit beaucoup moins, parce que le consommateur chinois vérifie toujours s’il existe des avis avant d’acheter un produit qu’il ne connait pas. Prévoyez 2 à 3 mois de seeding.

Étape 4 : le pilotage à la donnée. Chaque semaine : ventes par canal, coût d’acquisition, taux de réachat. On déplace le budget vers ce qui marche au lieu de suivre un plan figé sur six mois. Dans les boissons fonctionnelles en Chine, un plan qui ne bouge pas perd du terrain.

Un exemple, anonymisé à la demande du client : une marque européenne d’energy drink premium nous a contactés fin 2024. Un an de tentatives seule avec un distributeur local, des ventes quasi nulles. Le produit était au même prix que Dongpeng, dans les mêmes rayons, sans différence visible. Invisible au milieu de dizaines de références locales, et une marge mangée par les remises au distributeur.

On a recommandé de sortir des rayons d’hypermarché, de repositionner la boisson sur la récupération sportive avec moins de sucre, de remonter nettement le prix, et de concentrer le budget sur Tmall et Douyin. Trois mois de seeding avec une trentaine de KOC sportifs avant d’ouvrir la boutique, pour avoir des avis dès le premier jour. Puis cinq lives Douyin avec des KOL fitness et running de taille moyenne.

Les ventes en ligne ont nettement progressé dans les mois suivants, le coût d’acquisition a baissé grâce aux avis déjà en place, et le distributeur historique, qui pensait arrêter, a recommandé du stock. Pas de magie : un positionnement plus juste et un lancement pensé pour la Chine.

Si vous voulez savoir quoi faire lundi matin : vérifiez que votre marque est déposée en Chine, demandez à votre importateur les prix de vente réels en rayon, et tapez le nom de votre produit dans Xiaohongshu. S’il n’y a aucune note, c’est par là qu’il faut commencer.

Pour situer GMA : nous sommes nés à Shanghai en 2012, et l’alimentaire comme les boissons font partie de nos dossiers depuis le début. 50 personnes entre Shanghai et la France, 2 000 projets au compteur, et le statut de Tmall Partner pour le branding et l’e-commerce. Pour une boisson, nous prenons en charge le dépôt de marque (avec nos juristes partenaires), le seeding Xiaohongshu, les lives Douyin et l’ouverture de la boutique Tmall. Le détail se trouve sur la page de notre pôle food & beverage.

Le marché est ouvert, mais la fenêtre se referme vite

Le marché chinois des boissons énergisantes n’a plus un leader unique et stable. Dongpeng a doublé Red Bull pendant que la marque thaïlandaise se battait au tribunal. L’eau électrolytique est passée de 2,7 à environ 20 milliards de yuans en trois ans. Il reste de la place pour une marque qui arrive avec un bénéfice clair et un plan de canaux pensé pour la Chine.

Mais chaque mois, de nouvelles références sortent. Attendre un an, c’est laisser d’autres planter leur 种草 dans la tête du consommateur avant vous.

Energy drink, eau électrolytique ou autre boisson : si la Chine entre dans vos plans, écrivez-nous. Nous chercherons avec vous votre meilleure carte, et les pièges où d’autres marques ont laissé leur budget.

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À propos de l’auteur : Cofondateur de GMA, Philip Chen travaille depuis Shanghai. Il goûte plus de boissons de clients que son médecin ne le souhaiterait, et défend une théorie : le café chinois rattrape le café français. Au bureau, le débat repart à chaque fois. Il est joignable sur LinkedIn.

Pour aller plus loin sur les boissons et l’alimentation en Chine, lisez aussi nos articles sur la vente d’eau en Chine, la promotion du yaourt sur le marché chinois, le marché porteur de la confiserie et de la chocolaterie, la distribution physique en Chine depuis le départ de Carrefour, et ce que révèle l’événement e-commerce 618 sur les habitudes d’achat des consommateurs chinois.