Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai passé assez d’années à Shanghai pour avoir vu défiler une bonne dizaine de chocolatiers suisses persuadés que la qualité suffirait. Spoiler : non.
Il y a trois semaines, je me promenais dans un supermarché Ole’ à Xintiandi avec un client suisse venu visiter nos bureaux. On s’est arrêtés devant le rayon confiserie. D’un côté, une pyramide de boîtes rouges d’une marque chinoise qu’il n’avait jamais entendue nommer. De l’autre, trois tablettes un peu poussiéreuses d’un chocolatier suisse centenaire, coincées entre le café soluble et les biscuits. Il lui a fallu un bon moment pour comprendre que la pyramide rouge, c’était justement la marque qui lui grignotait ses parts de marché.
Ce n’est pas un problème de qualité. Le chocolat suisse reste excellent, tout le monde le sait, y compris en Chine. C’est un problème de visibilité. Et en 2026, cette bataille se joue autant sur Xiaohongshu que sur l’étagère du supermarché.
Le marché du chocolat en Chine, version 2026
Un Suisse mange encore autour de 10 kg de chocolat par an. Un Chinois en mange une fraction de ça, même si le chiffre grimpe chaque année. Le marché reste petit rapporté à la population, mais il pèse déjà 3,65 milliards de dollars et devrait atteindre 4,76 milliards d’ici 2030, selon China Briefing. Une croissance annuelle d’environ 4,5%, portée par deux moteurs : la montée en gamme, et l’e-commerce, qui progresse plus vite que le reste du secteur.
Les marques étrangères tiennent toujours 70% du marché. Mars, avec Dove, en détient à elle seule environ 40%. Ferrero suit avec 28%. Ces deux-là dominent le milieu de gamme, celui qu’on trouve dans toutes les caisses de supermarché. Mais le vrai mouvement de 2026, il se passe ailleurs : dans le haut de gamme.
La concurrence locale ne dort plus
Il y a dix ans, une marque chinoise de chocolat, c’était forcément du bas de gamme. Ce n’est plus vrai. Prenez 每日黑巧 (Meiri Heiqiao, littéralement le chocolat noir quotidien). Lancée en 2019, elle est devenue en quelques années la marque numéro un de la catégorie chocolat noir sur Tmall, d’après Digitaling. Sa promesse : zéro sucre ajouté, une base végétale, un positionnement santé qui parle directement aux consommatrices urbaines qui s’entraînent en salle de sport.
Ce qui a fait la différence, ce n’est pas vraiment la recette. C’est la façon dont la marque s’est construite sur Xiaohongshu et Douyin, avec des micro-influenceuses fitness et yoga qui publiaient des vidéos de déballage avec l’accroche ‘ça a bon goût et ça ne fait pas grossir’. Une marque née en 2019 qui prend des parts à des groupes centenaires, ça devrait inquiéter n’importe quel chocolatier suisse persuadé que son nom de famille sur l’emballage suffit encore.
Le marché s’est aussi structuré en trois étages bien distincts. En haut, les marques comme Godiva, Lindt ou les maisons artisanales, entre 400 et plus de 1000 yuans la boîte. Au milieu, Dove, Ferrero, Hershey, dans la zone 50 à 150 yuans. En bas, une myriade de marques chinoises bon marché qui se battent sur le prix. Le problème de beaucoup de chocolatiers suisses, c’est qu’ils se retrouvent coincés entre le milieu et le haut, sans avoir vraiment choisi leur camp. Et ce n’est pas propre au chocolat : même les marques chinoises de luxe peinent à s’imposer à l’international, preuve que le branding est un jeu à double sens qui ne pardonne à personne.
Il y a aussi une tendance qui traverse les trois étages en même temps : la santé. Le sans sucre ajouté, le chocolat protéiné, le cacao à haute teneur présenté comme un allié minceur plutôt qu’un péché mignon. Les rapports sectoriels chinois décrivent un marché qui avance sur trois axes à la fois, la montée en gamme, la santé, et la fonctionnalité. Un chocolatier suisse qui vend encore sa tablette au lait classique sans varier ses gammes laisse ce boulevard entier aux marques locales.
Xiaohongshu, la vitrine où se joue le storytelling
Sur Xiaohongshu, il y a deux mots que toute marque alimentaire devrait connaître. Le premier, c’est 种草 (zhongcao), littéralement planter l’herbe. Ça veut dire donner envie à quelqu’un d’acheter, sans jamais lui vendre directement. Une utilisatrice poste une photo léchée de son plateau petit-déjeuner avec une tablette bien en évidence, elle raconte pourquoi elle l’a choisie, et l’envie germe chez qui la lit.
Le deuxième mot, c’est 拔草 (bacao), arracher l’herbe. C’est le moment où l’envie plantée se transforme enfin en achat, souvent des semaines plus tard, sur Tmall ou en boutique. Entre les deux, la marque doit rester visible, cohérente, et raconter une histoire qui tient la route. C’est exactement ce que font les marques chinoises montantes, et ce que la plupart des chocolatiers suisses ne font pas du tout. Ils publient une photo de leur usine dans les Alpes une fois par trimestre et pensent que le travail est fait.
Pour un chocolatier suisse, la bonne approche, ce n’est pas de payer une star pour un post sponsorisé. Les KOL trop connus coûtent cher et convertissent mal sur un produit de niche comme le chocolat premium. Ce qui marche, ce sont des dizaines de KOC, des utilisatrices normales avec quelques milliers d’abonnées, qui racontent une vraie dégustation, avec les défauts et les qualités. Et il faut se méfier des faux comptes : une bonne partie des influenceurs qui contactent les marques étrangères en Chine gonflent artificiellement leurs chiffres.
Et il ne faut pas s’arrêter à Xiaohongshu. Le e-commerce d’intérêt sur Douyin, où on achète directement depuis une vidéo qu’on n’avait pas prévu de regarder, est devenu l’un des canaux qui progressent le plus vite sur les produits alimentaires premium en Chine. Une chocolaterie qui organise même un petit live mensuel, avec un fondateur ou un employé qui montre la fabrication en direct et répond aux questions en commentaire, construit une confiance que dix pages produit bien traduites n’obtiendront jamais. Ce n’est pas complexe techniquement. C’est juste un format que la plupart des maisons suisses n’ont même pas envisagé.
Pourquoi les Suisses restent invisibles
Chaque année en Chine, la fête de la mi-automne s’accompagne d’un rituel : offrir des mooncakes, ces pâtisseries fourrées à la pâte de lotus. Depuis quelques années, la version chocolat s’est imposée dans les grandes villes. On la trouve chez Starbucks, chez Godiva. Jamais chez un chocolatier suisse. Ce n’est pas qu’ils ne pourraient pas la fabriquer, c’est qu’ils ne sont simplement pas dans la conversation au moment où elle a lieu. D’autres marques occidentales, elles, ont compris comment parler aux consommateurs chinois avec humour et régularité, comme le montre cette campagne Snickers en Chine.
Le marché du cacao lui-même a connu des années agitées, avec un pic autour de 3300 dollars la tonne entre 2013 et 2016, avant de redescendre vers les 2000 dollars. Mais ce n’est pas le prix de la matière première qui explique pourquoi Mars et Ferrero raflent 68% du marché à eux deux. C’est le budget marketing, la présence en boutique, et la capacité à raconter une histoire qui parle aux consommateurs chinois plutôt qu’aux consommateurs suisses.
Il y a une notion qu’on n’apprend pas dans les écoles de commerce occidentales et qui explique une bonne partie du problème : 面子 (mianzi), la face, la réputation sociale qu’on projette à travers ce qu’on offre. Quand un chocolat devient un 伴手礼 (banshouli), un cadeau qu’on ramène en visite chez de la famille ou des partenaires d’affaires, la boîte elle-même doit signaler quelque chose. Un packaging qui ne raconte rien, en Chine, c’est un cadeau qui ne dit rien sur celui qui l’offre. Et un chocolatier suisse qui vend sa tablette avec le même emballage qu’en Europe rate complètement ce mécanisme.
Même des maisons de luxe l’ont compris. Louis Vuitton et Godiva se positionnent désormais sur ce que la presse spécialisée appelle le luxe accessible, une catégorie de chocolat premium pensée pour une génération Z qui traite le chocolat comme un objet d’expression personnelle, pas juste une friandise. Si des maisons avec des budgets dix fois supérieurs à ceux d’un chocolatier suisse familial investissent autant dans le storytelling, c’est qu’il y a une bonne raison.
Le B2B, le point aveugle de beaucoup de chocolatiers suisses
L’article original de ce papier, écrit il y a plusieurs années, notait déjà que la fourniture de produits cacaotés aux hôtels, boulangeries et restaurants chinois progressait plus vite que la vente au détail, autour de 15% par an à l’époque. Ce canal n’a pas disparu, il s’est juste digitalisé. Les cadeaux d’entreprise pour le Nouvel An chinois, les corbeilles offertes aux partenaires commerciaux en fin d’année, tout ça transite de plus en plus par des mini-programmes WeChat privés, où une entreprise commande en volume sans jamais passer par une boutique publique. Un chocolatier suisse qui ignore ce canal laisse filer une partie du marché la plus simple à convaincre : des acheteurs professionnels qui cherchent justement une histoire de qualité et d’origine à raconter à leurs propres clients.
Le branding, la vraie solution
Le retard se rattrape, mais il faut s’attaquer aux bons chantiers. Trois choses comptent vraiment.
Un site en mandarin, hébergé en Chine, référencé sur Baidu. Pas une traduction automatique du site européen. Un vrai site qui raconte l’histoire de la maison dans les mots que les Chinois utilisent pour chercher du chocolat premium. Les consommateurs chinois se méfient des marques qui n’existent pas officiellement chez eux, encore plus depuis les scandales alimentaires des années passées. Montrer l’usine, les artisans, le processus de fabrication, ça rassure et ça nourrit le récit.
Une présence active sur WeChat et Xiaohongshu, pas juste un compte qui existe. WeChat reste incontournable pour le service client et la fidélisation, avec un utilisateur qui ouvre l’application une dizaine de fois par jour en moyenne. Mais c’est Xiaohongshu qui décide aujourd’hui si un produit alimentaire premium devient désirable ou reste invisible.
Une histoire de marque adaptée, pas traduite. ‘Chocolat suisse depuis 1875’ ne veut pas dire grand-chose pour un acheteur de 25 ans à Chengdu. ‘Le chocolat que ma grand-mère préparait pour la Saint-Valentin’ fonctionne beaucoup mieux, parce que ça raconte quelque chose d’humain, transposable à la Saint-Valentin chinoise du mois d’août.
Cas concret : comment on a repositionné une petite chocolaterie suisse
Un exemple qui reste proche de mon expérience terrain. Chez GMA, notre agence de branding en Chine a accompagné une petite chocolaterie familiale suisse, appelons-la Marc pour respecter son anonymat. Sa maison vendait environ 200 boîtes par mois sur Tmall Global, essentiellement à des expatriés et à des acheteurs qui tombaient dessus par hasard.
La première chose que Marc avait tentée tout seul, c’était de traduire ses fiches produit en chinois en espérant que la qualité parle d’elle-même. Ça n’a rien changé. Le problème n’était pas la traduction, c’était l’absence totale d’histoire. Aucun compte Xiaohongshu, aucun 种草, aucune raison pour un acheteur chinois de choisir sa marque plutôt qu’une des trente autres tablettes ‘artisanales’ listées sur Tmall.
On a construit un récit autour du fondateur, chocolatier de troisième génération dans un petit village près de Neuchâtel, et on a repositionné les boîtes comme un 伴手礼 pour la mi-automne et la Saint-Valentin d’août, avec un packaging légèrement retravaillé pour le marché chinois. On a fait tourner une trentaine de KOC dans la niche gourmet et lifestyle, avec des vidéos de dégustation sincères plutôt que des posts sponsorisés trop visibles. En quatre mois, les commandes mensuelles sont passées de 200 à environ 850 boîtes, et le prix de vente moyen a grimpé de 30%, parce que le produit n’était plus vendu comme ‘juste du chocolat’, mais comme un cadeau qui dit quelque chose sur celui qui l’offre.
Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de magique. On a simplement arrêté de vendre un produit pour commencer à vendre une raison de l’offrir.
Un détail qu’on nous demande souvent : comment on mesure ça. On a suivi trois choses en parallèle, le volume de mentions et de commentaires sur Xiaohongshu, le taux de conversion des visiteurs venus depuis un lien de KOC, et le panier moyen sur Tmall. Les deux premiers ont bougé en six semaines. Le troisième, celui qui compte vraiment pour la rentabilité, a mis plus de trois mois à se stabiliser. C’est normal, et c’est aussi pour ça qu’il ne faut jamais arrêter une campagne de branding avant qu’elle ait eu le temps de produire un effet.
Questions fréquentes
Est-ce qu’il faut un gros budget pour percer sur Xiaohongshu quand on est une petite chocolaterie ?
Non. Une campagne avec des dizaines de KOC coûte souvent moins cher qu’un seul post avec une star. Ce qui compte, c’est la régularité et la sincérité du contenu, pas le nombre d’abonnés d’un seul compte.
Combien de temps avant de voir des résultats concrets ?
Comptez 3 à 6 mois pour une vraie traction, le temps que le 种草 se transforme en achats. Les marques qui espèrent un effet immédiat après une seule campagne sont souvent déçues, et c’est normal : la confiance se construit, elle ne s’achète pas en un post.
Le made in Switzerland pèse-t-il encore quelque chose en Chine en 2026 ?
Oui, mais ça ne suffit plus tout seul. C’est un argument de crédibilité, pas une stratégie de marque à lui tout seul. Les consommateurs chinois savent déjà que le chocolat suisse est bon. Ce qu’ils ne savent pas, c’est pourquoi ils devraient choisir votre maison plutôt que celle du voisin, suisse ou chinoise.
Le canal B2B, cadeaux d’entreprise et hôtellerie, vaut-il encore le coup en 2026 ?
Oui, et c’est souvent plus rapide à activer que le grand public. Un acheteur professionnel qui cherche un chocolat à offrir à ses partenaires en fin d’année est déjà convaincu qu’il veut du haut de gamme. Le travail de branding y sert surtout à donner un argument qu’il pourra répéter à ses propres clients.
Cet article a été écrit par Philip Chen, cofondateur de GMA. Il vit à Shanghai depuis assez longtemps pour avoir arrêté de compter les marques étrangères qui débarquent persuadées que la qualité suffit, et qui repartent six mois plus tard en se demandant ce qui a raté. Il collectionne aussi, sans l’avoir vraiment cherché, les tablettes de chocolat que des clients lui envoient pour ‘avis objectif’. Retrouvez-le sur LinkedIn.
