Les publicités virales en Chine : Une stratégie marketing incontournable

Avec l’essor des réseaux sociaux et des plateformes de partage de vidéos, les publicités virales sont devenues une stratégie de marketing redoutable en Chine. Ce phénomène permet aux marques d’atteindre des millions de consommateurs en un temps record, tout en créant un lien émotionnel fort avec leur public. La culture numérique chinoise, associée à l’influence des KOLs (Key Opinion Leaders) et des plateformes locales comme WeChat, Douyin (TikTok en version chinoise) et Weibo, donne naissance à des campagnes marketing innovantes. Voici quelques exemples marquants de publicités virales qui ont captivé les consommateurs chinois et les leçons qu’on peut en tirer.

1. « Touching Stories » par Apple : L’émotion avant tout

En Chine, Apple a régulièrement créé des publicités qui ont touché le cœur des consommateurs en se concentrant sur des histoires émouvantes, plutôt que de simplement vanter les caractéristiques techniques de ses produits. Un exemple particulièrement marquant est la campagne de 2018 pour l’iPhone intitulée « Three Minutes ». Ce court-métrage raconte l’histoire d’une mère qui travaille comme conductrice de train et n’a que trois minutes pour voir son fils pendant le Nouvel An chinois. La vidéo, entièrement filmée avec un iPhone X, a non seulement démontré les capacités du produit, mais aussi mis en avant les valeurs de la famille, très importantes en Chine.

• Leçon : Les publicités virales en Chine doivent toucher l’émotion et résonner avec les valeurs culturelles locales. Les marques qui racontent des histoires touchantes ou qui jouent sur l’importance de la famille gagnent souvent en popularité.

2. « I’m Pretty » de SK-II : Empowerment et résonance culturelle

La célèbre marque de cosmétiques SK-II a lancé en 2017 une campagne intitulée « I’m Pretty », qui a rapidement fait le tour des réseaux sociaux chinois. Cette publicité mettait en lumière la pression sociale ressentie par les femmes non mariées, appelées « Sheng Nu » ou « femmes célibataires », un phénomène très discuté en Chine. La campagne a encouragé ces femmes à se sentir belles et fières, indépendamment de leur statut matrimonial, ce qui a suscité une immense vague de soutien et de discussions en ligne.

• Leçon : Traiter des questions sociales sensibles et pertinentes peut générer des conversations virales. En abordant un sujet comme celui des Sheng Nu, SK-II a touché une corde sensible et s’est distinguée comme une marque consciente des préoccupations modernes de la société chinoise.

3. « Dancing Grandpa » par Alipay : L’humour au service de la viralité

En 2020, Alipay a lancé une publicité humoristique qui est rapidement devenue virale sur Douyin. Intitulée « Dancing Grandpa », cette vidéo mettait en scène un grand-père dansant dans des situations décalées et inattendues, tout en démontrant la facilité d’utilisation de l’application Alipay pour effectuer des paiements dans la vie quotidienne. La campagne a généré des millions de vues et de partages, principalement grâce à l’humour et au caractère attachant du personnage.

• Leçon : L’humour est un puissant levier de viralité en Chine. Des personnages excentriques ou des situations décalées peuvent rapidement capter l’attention et encourager le partage sur les réseaux sociaux.

4. KFC et la fête du Double Onze : L’adaptation aux traditions locales

KFC a réussi à capturer l’attention des jeunes consommateurs chinois en créant une campagne autour de la fête du « Double Onze » (11 novembre), également connue sous le nom de la Journée des célibataires, une journée de shopping extrêmement populaire en Chine. Dans sa publicité, KFC a collaboré avec des célébrités locales et des influenceurs pour créer une série de vidéos courtes, combinant humour, danse et musique. Cette approche a non seulement fait vibrer les consommateurs, mais a également permis à KFC de s’intégrer parfaitement dans la culture de consommation moderne en Chine.

• Leçon : Pour une campagne virale réussie, les marques doivent savoir s’adapter aux événements et fêtes locales. En s’associant aux tendances et en utilisant les célébrités locales, les entreprises peuvent accroître leur visibilité et leur engagement.

5. Nike et la campagne « Run It » : Mobiliser les jeunes générations

Nike a souvent réussi à capter l’attention des jeunes en Chine grâce à des publicités inspirantes. La campagne « Run It » en 2019 a mis en lumière de jeunes athlètes chinois, à la poursuite de leurs rêves malgré les obstacles. La publicité, remplie d’images dynamiques et de jeunes influenceurs sportifs, a encouragé les jeunes à adopter un esprit de persévérance et de dépassement de soi, des valeurs très en phase avec la culture chinoise du travail acharné.

• Leçon : Les jeunes générations en Chine sont particulièrement sensibles aux messages d’inspiration et de dépassement de soi. En mettant en avant des jeunes héros locaux, Nike a su établir une connexion avec son public cible tout en renforçant son image de marque dynamique.

6. « Bubble Tea Challenge » par HeyTea : L’engagement des utilisateurs

HeyTea, une marque chinoise de thé à bulles, a lancé en 2021 une campagne interactive sur Douyin qui encourageait les utilisateurs à participer au « Bubble Tea Challenge ». Les consommateurs devaient créer des vidéos originales en utilisant des filtres ou des effets spéciaux associés à la marque et à son produit phare. Ce type de campagne interactif a permis à HeyTea de bénéficier d’une forte viralité, les utilisateurs partageant massivement leurs créations sur Douyin.

• Leçon : L’engagement des utilisateurs est essentiel dans les publicités virales en Chine. Les campagnes qui incitent les consommateurs à participer activement, notamment sur des plateformes comme Douyin, peuvent rapidement gagner en popularité.

Conclusion

Les publicités virales en Chine reposent sur une combinaison de stratégies : toucher l’émotion, utiliser l’humour, s’adapter aux traditions locales, et inciter à l’interaction des consommateurs. Les marques qui réussissent à comprendre et à exploiter la culture chinoise dans leurs campagnes sont souvent celles qui parviennent à créer des vagues d’enthousiasme sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de mettre en avant des valeurs familiales, de traiter des sujets sociaux sensibles, ou d’utiliser des formats interactifs, les publicités virales restent un outil puissant pour les marques désireuses de percer dans le marché chinois.

Olivier VEROT

Marketing Chine