Tout ce que vous devez savoir sur le marché des cosmétiques en Chine

Le tour du monde des tendances beauté

Les consommateurs de beauté du monde entier, principalement des femmes, sont constamment à la recherche de nouvelles idées pour se sentir mieux et se plaire. Les tendances émergentes se comptent par milliers chaque année, et il y en a pour tous les goûts. Peu importe où vous êtes, quelle est votre coiffure ou quelle couleur de peau vous avez, il n’est pas facile d’avoir une vue globale sur ces tendances. Il est plus facile de lancer une marque de soin ou de parfum qu’une marque de maquillage en Chine, et la concurrence y est particulièrement difficile à affronter pour ces produits.

Olivier Verot, de GMA, signe ce texte. Il tient aussi la plume sur cosmeticschinaagency.com, la vitrine que l’agence réserve aux marques de beauté visant la Chine.

3 circonstances uniques contribuant à la croissance du marché de la beauté en Chine

Les jeunes générations rejettent les grandes marques préférées de leurs parents et recherchent maintenant des produits fabriqués localement, artisanalement et plus naturels dans toutes les catégories de consommateurs.

1. Les consommateurs, principalement des femmes, sont en voyage d’exploration. Ils apprécient de nouveaux produits et sont en recherche de nouvelles marques à partager et à tester.
2. Les jeunes marques indépendantes soutiennent une vague de créativité et d’innovation qui rafraîchissent le marché.

Ce qui a changé en 2026

Tout ce que je viens de décrire reste vrai. Mais depuis 2020, le marché a basculé. Les marques locales ne sont plus l’alternative sympathique aux grandes marques occidentales, elles sont devenues la référence. Voici ce qui a bougé, avec les chiffres qui vont avec.

• Le marché a franchi 1 100 milliards de RMB. En 2025, le e-commerce et le retail cosmétique chinois cumulés ont atteint 1 104,2 milliards de RMB, en hausse de 2,83% sur un an. La croissance ralentit, mais le marché reste le deuxième plus gros du monde.
• Le guochao a gagné sa cinquième année de suite. Les marques chinoises détiennent désormais 57,37% du marché beauté, contre 55% un an plus tôt. Ce n’est plus une tendance de niche portée par des consommateurs nostalgiques, c’est la norme pour toute une génération qui préfère une formule pensée pour sa peau et son climat.
• Le marché se concentre. Parmi les 50 premières marques beauté chinoises, 74% affichent encore une croissance positive. Au-delà du rang 500, ce chiffre tombe à environ 26%. Le milieu de tableau se vide.
• Proya reste numéro un, mais Han’s pousse fort. Proya (珀莱雅) a dépassé 10,6 milliards de RMB de chiffre d’affaires en 2025, un record pour une marque domestique. Han’s (韩束), porté par le live commerce sur Douyin, a crû de 31,6% sur la même période. À ce rythme, il pourrait doubler Proya dès 2026.
• Douyin rattrape Tmall pour la beauté. Le GMV beauté sur Douyin a atteint près de 20 milliards de RMB rien qu’en juillet 2025, en hausse de 31,7% sur un an. Le live commerce n’est plus un canal secondaire, c’est devenu un canal de vente à part entière.
• Xiaohongshu est le premier réflexe de recherche. Avant d’acheter un soin ou un fond de teint, la consommatrice chinoise tape d’abord le nom du produit sur Xiaohongshu pour lire les vrais avis. Une marque absente de la plateforme n’existe tout simplement pas dans son parcours d’achat.
• La réglementation NMPA se durcit sur la traçabilité. En novembre 2025, la NMPA a publié de nouvelles lignes directrices de réforme qui structureront le secteur jusqu’en 2030. Les produits vendus en cross-border e-commerce restent dispensés d’un enregistrement complet, mais les plateformes doivent désormais vérifier plus strictement les allégations et l’authenticité des fiches produit. Un pilote d’étiquetage électronique démarre en février 2026.

Sources : Goldman Sachs, The Rise of Chinese Beauty Brands, China Briefing sur la réforme NMPA.

Erreurs à éviter avec le marché chinois en 2026

• Sous-estimer la concurrence locale. Une marque française ou italienne n’a plus d’avantage automatique sur l’image. Le guochao répond mieux aux attentes de peau et de climat, et le consommateur le sait.
• Traiter Xiaohongshu comme un canal de communication annexe. C’est un moteur de recherche produit avant d’être un réseau social. Y être absent coûte des ventes ailleurs.
• Copier le playbook Instagram sur Douyin. Le format qui marche est le live commerce, pas le post statique. Le mécanisme de vente est différent, l’achat se fait pendant le live, pas après.
• Négliger la conformité NMPA au prétexte du cross-border. L’exemption d’enregistrement existe, mais elle ne dispense pas de la vérification des allégations. Une fiche produit non conforme peut être retirée par la plateforme elle-même.
• Miser sur un seul gros KOL plutôt que sur une armée de KOC. Un influenceur à 5 millions d’abonnés coûte cher et convainc peu. Vingt micro-influenceurs crédibles convertissent mieux, pour le même budget.

Marques de cosmétiques : soyez conscient des « géo-tendances«

• En Amérique, l’émergence de marques « indé » ou marques indépendantes (de l’anglais « indie brands« ) secoue la concurrence des grandes marques.
• Dans les pays occidentaux comme la France, le Royaume-Uni ou en Europe en général, les produits de beauté naturels et anti-bactéries sont préférés, la composition des produits est donc importante.
• En Corée du Sud et au Japon, la principale tendance beauté est la « dry beauty« .
• En Chine, le marché est désormais dominé par le guochao, la fierté des marques nationales, portée par le live commerce et la recherche sociale.

L’émergence des tendances de la naturalité dans l’industrie cosmétique

• Marques naturelles (2000): L’Occitane, Origins, Kiehl’s… avec des composants naturels
• Green Organic (2010): Certification des composants et de la provenance des produits
• Clean et durable (2020): Eco-conception avec emballage
• Personnalisation par la donnée (2026): diagnostic de peau via IA, formules ajustées au climat et au microbiome, une promesse que les marques chinoises tiennent souvent mieux que les groupes occidentaux

Influenceurs beauté et KOLs en Chine : des éléments clés pour les marques de cosmétiques

Il y a quelques années, tout le monde recevait ses conseils beauté de sa mère et de ses grands-mères. Également influencées par les médias traditionnels tels que la publicité télévisée et les magazines féminins, la tendance a pourtant changé et les jeunes femmes ont commencé à obtenir des conseils par elles-mêmes, notamment en ligne. De nos jours, les femmes ont faim de conseils de vraies personnes et ne font plus confiance aux marques ou aux spécialistes du marketing.

Conséquences de l’émergence de la beauté numérique

Tous les nouveaux produits entrant sur le marché des cosmétiques doivent être « instagrammables », ou plutôt « xiaohongshu-ables » en 2026, en termes d’emballage, de texture, de couleur et de résultat sur la peau. L’accessibilité numérique démystifie les mystères du marché de la peau, des parfums et du maquillage.

Alors et maintenant : ce qui a vraiment changé

Les clients attendent toujours un effet « wow » immédiat, ça n’a pas changé. Ce qui a changé, c’est le chemin pour y arriver.

En 2020, on parlait encore de WeChat comme du réseau incontournable et de la recherche de conseils en ligne comme d’une nouveauté. En 2026, le parcours d’achat beauté ressemble à ça : découverte sur Douyin pendant un live, vérification des avis sur Xiaohongshu, achat sur Tmall ou directement pendant le live. WeChat n’a pas disparu, il sert maintenant de canal de fidélisation en private domain, pas de découverte. C’est un renversement complet de l’ordre des plateformes par rapport à il y a six ans.

Comment créer votre ADN de marque sur le marché des cosmétiques en Chine

Concentrez-vous sur un type particulier de peau, d’appartenance ethnique ou de type de cheveux, car la taille unique ne fonctionne plus auprès des consommateurs, toujours en recherche de plus de personnalisation. Ayez une histoire personnelle qui attire les consommateurs vers la marque. Créez de l’engagement au sein de votre communauté et trouvez ce qui vous différencie sans perdre l’essence de votre marque.

Comment rivaliser avec les grandes marques de beauté en Chine ?

• Stimulez l’innovation en utilisant le digital
• Ultra-segmentation grâce aux nouvelles tendances
• Dévouement à chacun de vos consommateurs grâce au ciblage
• Adaptez votre approche aux moins de 30 ans : la génération Z chinoise n’achète plus une marque sur sa seule réputation occidentale

Bilibili, la meilleure plateforme chinoise pour les marques de beauté en Chine

Si vous ne connaissez pas encore Bilibili, dépêchez-vous d’aller y faire un tour et découvrez les types de contenu que vous pouvez utiliser sur cette plateforme. Bilibili a été créé en 2009, et représente aujourd’hui l’un des plus grands sites de partage de vidéos en Chine. En 2026, Bilibili reste une plateforme de communauté et de contenu long format, utile pour construire une image de marque. Mais pour vendre, c’est vers Douyin qu’il faut regarder en priorité.

Marques beauté sur Bilibili

Les célébrités deviennent maintenant des femmes (et des hommes) d’affaires

Les célébrités passent de la promotion des marques de beauté en tant que modèles parlés à des marques de style de vie elles-mêmes. L’esprit d’entreprise a frappé de nombreuses célébrités. Par exemple, Gwyneth Paltrow a lancé GOOP et sa propre ligne de soins de la peau. En Chine, le mouvement est encore plus marqué. Mao Geping (毛戈平), maquilleur professionnel devenu fondateur, a bâti l’une des toutes premières marques de maquillage domestiques du pays. Son histoire personnelle, celle d’un artisan du geste avant d’être un industriel, est exactement le type de storytelling qui fonctionne aujourd’hui sur Xiaohongshu.

Un exemple : comment une petite marque a évité l’erreur classique

Léa dirige une marque française de soins bio, une dizaine de références, vendue dans quelques concept stores parisiens. Elle voulait entrer en Chine par le cross-border e-commerce, séduite par l’idée de ne pas avoir à enregistrer chaque produit auprès de la NMPA. Elle a ouvert une boutique sur Tmall Global sans stratégie de contenu, avec une fiche produit traduite mot à mot du français.

Résultat, six mois plus tard : moins de 40 commandes, un taux de conversion proche de zéro. Le problème n’était pas le produit, c’était l’absence totale de présence sur Xiaohongshu. Personne ne pouvait vérifier que la marque existait vraiment avant d’acheter.

Ce qui a marché ensuite : une trentaine de KOC (des micro-influenceuses avec 5 000 à 30 000 abonnées, pas de stars) ont testé et publié sur trois mois, avec des notes honnêtes, y compris deux avis mitigés. C’est justement le fait que tous les avis ne soient pas dithyrambiques qui a rendu la marque crédible. Les ventes sur Tmall ont suivi avec un décalage de quatre à six semaines, le temps que la recherche sociale fasse son travail. Un an après, la marque tourne à environ 15 000 euros de ventes mensuelles sur la Chine, modeste mais réel, et surtout rentable.

Misez sur les KOLs pour promouvoir votre marque de beauté en Chine

Influenceuse maquillage sichenmakeupholic

Comme indiqué précédemment, le KOL est un mot à la mode. Le marché des KOLs est en plein essor puisque les milléniaux veulent que les gens « normaux » les conseillent plutôt que les grandes marques. L’utilisation d’un influenceur ou d’un micro-influenceur peut accroître la notoriété de votre marque et sa réputation en Chine.

Ces tendances, GMA les met au service de marques beauté étrangères qui veulent réussir en Chine. Un premier conseil gratuit ? Écrivez-nous.

Questions fréquentes sur le marché des cosmétiques en Chine

Le guochao va-t-il continuer à progresser en 2026 ?
Tout l’indique. Les marques chinoises gagnent des parts de marché depuis cinq ans consécutifs et sont désormais majoritaires. Rien dans les données actuelles ne montre un retournement, sauf sur le segment très haut de gamme où les maisons occidentales gardent un net avantage d’image.

Faut-il un enregistrement NMPA pour vendre en Chine ?
Cela dépend du canal. Le cross-border e-commerce (Tmall Global, JD Worldwide) reste exempté d’un enregistrement complet, mais un enregistrement local est obligatoire dès que vous vendez en magasin physique ou sur les plateformes domestiques classiques. La réforme de novembre 2025 durcit aussi les contrôles sur les allégations produit, même en cross-border.

Douyin ou Xiaohongshu, par lequel commencer ?
Xiaohongshu d’abord, pour construire la crédibilité et être trouvé au moment de la recherche. Douyin ensuite, pour transformer cette crédibilité en ventes via le live commerce. Faire l’inverse revient à vendre à des gens qui ne savent pas encore qui vous êtes.

Combien de temps avant de voir des résultats ?
Comptez quatre à six mois avant des ventes significatives si vous partez de zéro en notoriété. La recherche sociale chinoise fonctionne avec un décalage : le contenu KOC publié aujourd’hui influence des achats qui arrivent plusieurs semaines plus tard.

Un petit budget peut-il fonctionner sans gros KOL ?
Oui, et c’est souvent la meilleure option. Une vingtaine de KOC crédibles, avec des avis nuancés plutôt que dithyrambiques, convertit mieux qu’un influenceur à un million d’abonnés pour un budget équivalent.

Ma marque doit-elle avoir une présence physique en Chine pour vendre en ligne ?
Non. Le cross-border e-commerce permet de vendre sans entité chinoise ni entrepôt local. C’est justement ce qui en fait un point d’entrée logique pour tester le marché avant d’investir davantage.

Pour aller plus loin, deux lectures utiles sur le sujet : les stratégies marketing pour réussir sur le marché de la beauté et les freins à l’implantation des marques de cosmétiques en Chine.

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