🔻 Là où ça coince : retail & vieux distributeurs

• Retail traditionnel en berne : Les hypermarchés, cavistes “à l’ancienne” et chaînes offline vendent de moins en moins. Les consommateurs urbains ne vont plus acheter leur Bordeaux dans un Carrefour chinois : ils scrollent sur Douyin ou RED.
• Le modèle du gros importateur/distributeur est dépassé. Ces acteurs importaient des containers entiers, faisaient du stock, puis écoulaient via réseaux B2B et restaurants. Aujourd’hui, ce modèle est trop lourd, trop lent, trop peu digitalisé.
• Problème d’image : trop de Bordeaux entrée de gamme médiocre a inondé le marché il y a 10 ans → perte de confiance et banalisation. Résultat : baisse du prestige du vin français dans les circuits “grand public”.

Le vin français en Chine en 2025 : crise ou renaissance ?

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🔮 Là où ça marche : e-commerce & social commerce

• E-commerce = bouée de sauvetage : Tmall, JD, Pinduoduo… les ventes continuent, mais la vraie révolution, c’est Douyin.
• Douyin Ads + Live commerce = le combo gagnant. On ne vend plus des cartons par container, mais des bouteilles via storytelling live, avec dégustation en direct, jeux, coupons.
• Marques qui performent : celles qui ont une histoire (terroir, château, prestige) ET qui savent la raconter de façon simple et visuelle pour Gen Z. Exemple : “Un Bordeaux pour un premier rendez-vous romantique” vend mieux qu’un discours technique sur le cépage.

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L’avenir : Douyin + Marque

1. Passer du produit à la marque
   Le marché ne veut plus d’un “vin français générique”. Il veut des labels identifiés, émotionnels. Un château qui raconte son histoire, un vigneron mis en avant, un packaging moderne.
2. Construire sa présence digitale
   Être sur Douyin avec :
   • des lives réguliers (dégustations, accords mets-vins, jeux concours),
   • des KOLs/KOCs qui plantent l’envie (zhongcao),
   • du contenu éducatif (simplifié).
3. Adapter le storytelling
   • Parler de face & statut : offrir une bouteille française à un dîner = prestige.
   • Parler de moments de vie : vin + hotpot, vin + rooftop party, vin + guanxi.
   • Parler de plaisir plutôt que d’œnologie savante.

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Crise d’un ancien modèle, opportunité pour les marques agiles

Oui, le vin français souffre en Chine : les volumes sont en chute, les distributeurs “old school” sont dépassés, et le retail offline ne séduit plus.

Non, ce n’est pas une fatalité : sur le digital, et surtout Douyin, il y a un vrai futur pour les marques qui savent se transformer en storytellers.

Le Marché du Vin en Chine en 2025

En résumé :

• Le passé appartient aux containers de Bordeaux low cost.
• L’avenir appartient aux marques françaises capables de séduire en live, en émotion, et en digital.

« Les Chinois “jouent” avec le vin depuis à peine quatre ans, et déjà beaucoup d’entre eux commencent à le regretter », affirment les journalistes de Caixin Century Qu Yunxu et Jin Qing en introduction d’un article de cinq pages publié dans le numéro de cette semaine. Les prix des grands vins de Bordeaux de l’année 2011 ont « stupéfiés » 惊愕 les investisseurs chinois poursuit l’hebdomadaire financier. Les cours des cinq crus les plus prisés en Chine – le château Lafite, le château Latour, le château Mouton-Rothschild, le château Margaux et le Haut-Brion – ont chuté de près de 40 % alors qu’ils avaient atteint des sommets ces dernières années avec l’engouement des Chinois pour le vin. De 2006 à 2010, l’indice du marché du vin a ainsi dépassé à plusieurs reprises celui de l’or, et le retour sur l’investissement atteignait 30 %, écrit le magazine.

Le magazine souligne d’abord que l’arrivée massive des Chinois sur le marché n’a pas forcement été bien vue des acteurs traditionnels. « Les façons de faire des Chinois a bouleversé les règles du jeu qui ont cours en Europe depuis plus d’un siècle », explique Zhang Yanzhi le représentant en Chine du château Petrus. Désormais le bruit court en Chine que les grands acteurs du vin – français notamment – n’accueillent plus à bras ouverts « l’argent chinois » “中国钱” et les spéculateurs de l’empire. L’article cite un amateur de vin mécontent des pratiques locales : « ils {les spéculateurs chinois} ne comprennent rien au vin, ils en font un vulgaire produit d’investissement ».

D’après le Caixin Century, les grands châteaux « ont pris comme prétexte la qualité plus faible de 2010 pour faire éclater la bulle spéculative ». En mai dernier, le groupe Rothschild a alors fixé son prix de vente à 420 euros pour une bouteille de son château Lafite 2009, surnommé « Grand Lafite » en chinois大拉菲, contre 600 euros pour le millésime 2010, soit une baisse de 30 %. Wang Jiaqi, du centre des vins de Shanghai explique que les années précédentes, la hausse des prix n’a pas énormément profité aux viticulteurs. Aussi, certains ont-ils décidé sciemment de faire éclater « la bulle » afin de rééquilibrer la répartition des bénéfices.

La « mauvaise réputation » des acheteurs chinois

« Les Chinois ont de l’argent, mais à parler franchement ils n’ont vraiment pas bonne réputation », confirme à l’hebdomadaire le responsable Chine d’une grande maison bordelaise. Et d’ajoute que désormais, beaucoup de viticulteurs n’ont plus envie de faire affaires avec la Chine. Il révèle que ces dernières années les châteaux français ont eu beaucoup de problèmes d’impayés avec leurs partenaires chinois. Parmi elle, une grande entreprise agro-alimentaire chinoise dont le nom n’est pas cité dans l’article, aurait passé en 2010 une commande de 10 millions d’euros auprès d’une maison de vins fins française ; facture qui n’a jamais été réglée.

Les faiblesses du marché chinois

L’éclatement de la bulle spéculative a aussi révélé les disfonctionnements du marché national, écrivent les journalistes. Un expert explique à Caixin que « les contrefaçons et la contrebande ont une forte influence sur la baisse des ventes et du prix de vente du produit. Les Lafite sont la cible principale des copistes ». Qu Hui, le directeur marketing du Club des vins de Pékin, témoigne de leur virtuosité : « les bouteilles, les caisses, tout est absolument identiques à l’original. Sans goûter au produit, il est impossible de distinguer le vrai du faux. » Après que les médias aient dévoilé ces affaires, beaucoup d’amateurs n’ont plus osé acheter des vins chers. Combien de « faux Lafite » 假拉菲 sur le marché chinois, s’interroge l’hebdomadaire ?

Chen Dan, une avocate spécialisée dans le droit des marques affirme qu’il existe plus cent ateliers produisant ce type de produits sur le sol chinois. Elle précise que le droit chinois est quasiment impuissant face au problème.

Déçu par des millésimes trop peu « rentables » à leur goût, les spéculateurs chinois regardent déjà ailleurs. Les négociants en vins et spiritueux de Hong Kong, racontent que les capitaux spéculatifs 热钱 ont désormais un nouveau produit dans leur ligne de mire : le whisky. Les investisseurs chinois ont déjà commencé à se positionner et s’apprêtent à reproduire le « modèle du vin rouge » 红酒模式. Sur le marché chinois, le prix des dix plus grandes marques de whisky a augmenté de 150 %.

Le marché de la grande consommation

Aujourd’hui le marché porteur ce ne sont plus les « grands crus » , plus les officiels dans les banquets ou les KTV. Le  le marché national qui continue de consommer de plus en plus de vins. Les marques de vins qui arrivent à marquer le consommateur continuent elles de vendre de plus en plus.

La vague e-commerce est aussi en train de chambouler le marché, avec 20% de la consommation de vins en volume qui serait consommé sur Internet (d’après Yes myWine)

Il va falloir que les acteurs du vin réagissent vite et ai prévu d’avoir une stratégie « consommateur ».

 

 

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