L’une des plus grandes économies du monde avec une population de plus de 1,4 milliard d’habitants, la Chine représente un marché attrayant pour de nombreuses marques. Ses consommateurs ont un appétit diversifié et en constante évolution, ce qui crée des opportunités pour de nouveaux produits et services.
Avec l’augmentation de la richesse et de la demande dans tout le pays, les entreprises se posent souvent les questions suivantes : « Comment pouvons-nous pénétrer le marché chinois ? » et « Quels sont les défis à relever pour faire des affaires en Chine ? ».
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En outre, les consommateurs chinois ont une forte affinité pour les produits de marque, ce qui en fait un marché encore plus attrayant pour les entreprises. Notre réponse : c’est très difficile si vous n’utilisez pas les bonnes stratégies d’entrée sur le marché chinois.
Même si vous constatez que des produits et services similaires fonctionnent bien sur le marché, cela ne signifie pas que vous rencontrerez le même succès. Que ne devriez-vous donc pas faire ?
Quelles sont les erreurs les plus courantes lors de l’entrée sur le marché chinois ?
Actuellement, nous constatons une forte demande de produits cosmétiques coréens haut de gamme, de sacs à main et de voitures de luxe, ce qui représente une opportunité intéressante pour les entreprises qui vendent ces produits. Toutefois, une forte demande ne suffit pas à maintenir votre entreprise à flot sur le marché chinois concurrentiel.
Les entreprises doivent tenir compte de leurs ressources, de leur expérience en matière d’exportation et de leur stratégie commerciale à long terme lorsqu’elles élaborent les bonnes stratégies d’entrée sur le marché chinois. Comme pour toute entrée sur un nouveau marché, les récompenses d’une entreprise réussie sont importantes, mais les risques le sont tout autant. Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles nous avons vu des entreprises échouer leur entrée sur le marché chinois – et comment vous pouvez les éviter.
1. Vos idées préconçues sur le marché chinois sont erronées
L’erreur que commettent de nombreuses entreprises est de supposer que les stratégies de marketing traditionnelles fonctionneront sur le marché local, mais les marques locales ont amélioré leur jeu et sont désormais capables de rivaliser dans la catégorie des produits haut de gamme en Chine.
Il y a quinze ans, les marques étrangères étaient considérées comme chics et rares, mais aujourd’hui, les marques locales ont leurs propres caractéristiques attrayantes et une qualité fiable, ce qui signifie que la transplantation d’une marque existante peut s’avérer infructueuse.
En commençant par la manière dont vous déployez la publicité et adaptez l’emballage, il est essentiel de comprendre comment vous présentez votre marque aux consommateurs chinois et comment ils y réagissent. La recherche est le mot d’ordre : apprenez comment le marché se comporte réellement au lieu de faire des suppositions.
Quelles sont les préoccupations liées à l’entrée sur le marché chinois ?
Voici quelques préoccupations majeures que vous devez garder à l’esprit lorsque vous vous renseignez sur la manière de pénétrer le marché chinois :
- Le marché est incroyablement concurrentiel et les marques nationales et étrangères se disputent l’espace.
- Les marques nationales chinoises ont établi leur présence dans les espaces haut de gamme. En fait, la marque de produits de beauté la plus vendue en Chine en 2022 était Florasis et Perfect Diary.
- La Chine possède des caractéristiques uniques que vous ne connaissez pas, telles qu’une réglementation gouvernementale stricte dans certains secteurs et des attitudes de consommation de longue date qui ne changeront peut-être jamais.
- La planification à long terme peut s’avérer difficile, mais elle est plus facile à réaliser si l’on effectue des recherches appropriées et si l’on abandonne d’abord ses idées préconçues.
- Il existe d’énormes différences entre les nombreux segments du marché chinois – villes de niveau 1 contre villes de niveau 2 et 3, marchés urbains contre marchés ruraux, etc.
2. Vous ne vous adaptez pas assez rapidement aux changements
Lorsque vous pensez à des plans à long terme, vous envisagez probablement des changements dans plusieurs années – mais avec l’évolution rapide de la Chine, les changements à « long terme » auxquels vous pensez peuvent arriver plus vite que vous n’êtes préparé à y faire face.
Pour élaborer de bonnes stratégies d’entrée sur le marché chinois, vous devez faire preuve d’une grande réactivité, car l’incapacité à vous adapter aux changements conduira votre entrée sur le marché chinois à l’échec.
Pour réagir rapidement, vous devez avoir une compréhension détaillée et un cadre solide des attitudes des consommateurs et des conditions locales, ce qui vous permettra de surveiller ce qui change, la vitesse à laquelle ces changements se produisent et la direction qu’ils prennent.
Heureusement, les consommateurs chinois sont très au fait de la technologie et la plupart d’entre eux sont actifs sur les nombreuses plateformes de réseaux sociaux du pays (WeChat, Weibo, Kuaishou, Douyin et Baidu Tieba, pour n’en citer que quelques-unes), ce qui est utile pour mener des études en ligne avec un délai d’exécution rapide.
À l’aide d’études en ligne et en face à face (qui restent le meilleur moyen de tester le comportement de vos consommateurs), vous devriez chercher à recueillir des données qui vous permettront d’adapter votre approche à l’évolution de leurs attentes et de leurs besoins.
3. Vous ne ciblez pas le bon public
Le marché chinois est énorme, et il n’est en aucun cas homogène ou uniforme. Au lieu d’entreprendre la tâche insensée de cibler l’ensemble du marché, les bonnes stratégies d’entrée sur le marché chinois devraient se concentrer sur des niches géographiques définies.
Il existe d’énormes différences économiques et culturelles entre les provinces, notamment en ce qui concerne les modes de vie, les niveaux de population, les revenus moyens, le PIB par habitant, les habitudes de consommation, les niveaux d’éducation, les taux d’alphabétisation et bien d’autres choses encore.
Plutôt que de considérer la Chine comme un marché unique, il est préférable de l’envisager comme un ensemble de sous marchés dotés de leurs propres caractéristiques démographiques. Compte tenu de l’importance de la population chinoise, même les marchés de niche représentent un nombre substantiel de consommateurs potentiels.
En règle générale, les entreprises étrangères essaient de pénétrer le marché chinois dans les villes de niveau 1 (Shanghai, Beijing et Guangzhou), car ce sont ces marchés qui ont le plus d’expérience en matière de commerce avec les entreprises étrangères.
Il en va de même pour plusieurs provinces côtières à revenus élevés telles que le Zhejiang, le Guangdong et le Jiangsu.
Toutefois, comme le marché est très concurrentiel dans ces régions, les entreprises cherchent de plus en plus à cibler les villes de niveau 2 et 3. Comme d’habitude, l’étude de marché est essentielle pour trouver le bon créneau géographique pour votre entreprise.
4. Votre image de marque n’est pas à sa place
L’image de marque est un élément clé de votre stratégie d’entrée sur le marché chinois, car les consommateurs chinois sont très sensibles à l’image de marque et accordent une grande importance à la confiance dans la marque.
Au lieu de supposer que vous pouvez simplement exploiter le capital de marque d’une marque internationale bien connue, vous devez examiner ce que font vos concurrents – et voir si leurs stratégies fonctionnent ou non.
Pour certains produits ou services, les effets de halo peuvent ne pas fonctionner, et il peut être préférable de modifier votre marque en fonction du marché.
Dans d’autres cas, vous voudrez peut-être tirer pleinement parti d’une marque existante pour établir votre présence. Dans un cas comme dans l’autre, vous devez toujours veiller à ne pas compromettre l’histoire globale de votre marque – ne perdez pas ce que votre marque représente juste pour entrer sur le marché chinois.
Adoptez les plateformes locales. Le paysage chinois en ligne est très différent de celui de l’Occident, et la plupart des marques occidentales n’ont guère réussi à atteindre les consommateurs chinois par le biais des canaux occidentaux, misant plutôt sur les réseaux sociaux chinois (WeChat, Weibo, Xiaohingshu, etc.) et sur le moteur de recherche chinois Baidu.
Les consommateurs chinois sont beaucoup plus enclins à acheter des produits sur des places de marché en ligne comme Tmall ou JD.com, il est donc important d’avoir une forte présence sur ces plateformes si vous voulez réussir en Chine.
Pour une localisation réussie des marques de produits de beauté en Chine, regardez les marques mondiales telles que Lancôme et Estee Lauder, Shiseido, S-KII, etc.
5. Les lois et réglementations chinoises vous sont obscures
L’une des difficultés d’entrée sur le marché chinois est la politique et la réglementation du gouvernement local. Il est impératif que vous compreniez comment votre produit ou service est réglementé dans le pays et quels sont les organismes qui s’occupent de cette réglementation.
Dans certains secteurs, tels que l’alimentation et les soins de santé, la réglementation est plus stricte. En outre, la participation des entreprises étrangères aux secteurs de la pétrochimie, de l’énergie et des télécommunications est soumise à de sévères restrictions.
Pour vous aider à mieux comprendre le paysage local, il est conseillé de vous tourner vers des agents, des distributeurs ou des partenaires chinois qui peuvent vous fournir des connaissances et des contacts locaux essentiels. Les partenaires chinois peuvent être déterminants pour votre réussite en Chine, il convient donc de les choisir avec soin.
6. Vous n’êtes pas préparé à la concurrence
Comme nous l’avons mentionné, le marché chinois est très concurrentiel, mais certaines entreprises qui s’y implantent ne sont pas préparées à l’ampleur réelle de la concurrence. L’un des domaines dans lesquels les entreprises ne s’attendent pas à rencontrer des difficultés est celui de la protection de leurs droits de propriété intellectuelle (DPI). Les atteintes aux DPI sont malheureusement courantes en Chine, en partie à cause de l’approche du « premier déposant » en matière de brevets et de marques.
Même si vos brevets et marques vous appartiennent légalement en vertu des lois sur le droit d’auteur de votre pays, le système du « premier déposant » permet aux entreprises d’enregistrer les brevets ou marques d’une autre entreprise, même si elles n’en sont pas les propriétaires initiaux.
Pour protéger vos DPI, vous devez veiller à les enregistrer auprès de l’Office chinois des marques le plus tôt possible et de la manière la plus complète possible (par exemple, en enregistrant des marques dans différentes catégories et en chinois et en anglais).
7. Vous ne comprenez pas la culture
En Chine, les entreprises multinationales sont souvent confrontées à la nécessité de localiser leurs campagnes de marketing pour réussir. Malheureusement, toutes ne sont pas en mesure de le faire efficacement. Olay, de Procter & Gamble, est l’une des marques mondiales de cosmétiques qui n’a pas réussi à localiser sa campagne de marketing en Chine.
La campagne de marketing initiale d’Olay en Chine était basée sur le slogan « peau de porcelaine ». Mais elle s’est rapidement retournée contre les consommateurs chinois, qui ont eu l’impression qu’elle sous-entendait qu’ils n’étaient pas déjà beaux. En outre, le mot « porcelaine » est également associé à la vieillesse dans la culture chinoise.
En conséquence, les ventes de Olay ont rapidement chuté dans le pays.
Conclusion : Planifiez vos stratégies d’entrée sur le marché chinois
En gardant à l’esprit ces échecs courants, vous pouvez commencer à réfléchir à la manière de planifier stratégiquement, étape par étape, votre entrée sur le marché chinois. Voici les cinq étapes fondamentales que vous pouvez suivre :
- Évaluation du marché : Comprenez l’intérêt des consommateurs et le potentiel de croissance de vos produits ou services avant d’essayer de pénétrer le marché.
- Analyse comparative : Obtenez des informations et des paramètres éprouvés sur les meilleures pratiques en matière d’entrée sur le marché en vous appuyant sur les cas d’entreprises qui ont réussi à entrer sur le marché.
- Expérience des consommateurs et tests de concept : Recueillir les réactions des consommateurs visés et des professionnels locaux sur la proposition de valeur que vous offrez.
- Segmentation des consommateurs : Identifiez les segments clés que vous devez cibler pour garantir les meilleures chances de succès.
- Conception de la mise en œuvre : Concevoir une feuille de route pour vos premières années en Chine, y compris l’allocation des investissements, les modèles de revenus et la création d’un réseau.
N’oubliez jamais que, bien qu’il soit difficile de pénétrer le marché chinois et que de nombreuses personnes aient essayé et échoué, l’utilisation des bonnes stratégies d’entrée sur le marché chinois peut vous aider à réussir et à développer votre entreprise sur un marché immensément attrayant.
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