Par Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. Je suis ce dossier des avatars IA depuis le premier jour, et ce qui n’était qu’un coup marketing en 2023 est devenu un outil que la moitié de mes clients utilisent aujourd’hui.
Une boutique un peu particulière sur Taobao
Il y a quelques mois, un client à moi, une marque française de cosmétiques qui vend sur Tmall, m’a envoyé un message un dimanche soir : « Philip, mon distributeur me dit qu’il faut un avatar IA pour notre boutique. C’est du délire ou pas ? » Je lui ai répondu la même chose que je vais vous dire dans cet article : non, ce n’est pas du délire. C’est même en train de devenir la norme sur Taobao et Tmall.
Pour comprendre comment on en est arrivé là, il faut revenir à l’automne 2023, quand Baidu a fait une chose que personne n’attendait : vendre des personnages numériques comme on vend des sacs à main.
Dans un monde où la technologie et la réalité virtuelle fusionnent de plus en plus, Baidu, géant chinois de l’intelligence artificielle, a franchi un nouveau cap.
En collaboration avec Du Xiaoxiao, l’icône numérique interactive de Baidu, une offre exceptionnelle a vu le jour sur Taobao dès le 6 novembre 2023. Pour un investissement surprenant de 300 000 RMB (environ 41 190 USD), les consommateurs ont eu la possibilité d’acquérir leur propre personnage numérique personnalisé, propulsé par le modèle de langage ERNIE Bot de Baidu, avec garantie à vie. Cette offre était disponible sur la boutique Taobao de Du Xiaoxiao (度晓晓), intitulée « Xiaoxiao General Store » (晓晓万事屋).
Développement :
- La Boutique de Du Xiaoxiao. La « Xiaoxiao General Store » proposait une gamme de chatbots à fonction unique, propulsés par ERNIE : ceux qui flattent, réconfortent, ou prétendent « réinitialiser votre vie », à 0,01 RMB (0,0014 USD) l’unité.
- Le Personnage Numérique Personnalisé. Un service plus avancé avait été vendu 660 000 RMB (90 600 USD) le 5 novembre 2023, par Du elle-même et un commissaire-priseur humain, lors d’une vente aux enchères en direct sur Taobao.
- L’Intégration de l’IA sur Taobao. Ces ventes quasi science-fictionnelles de créatures virtuelles ont marqué une étape dans l’objectif de Taobao d’intégrer l’IA dans sa plateforme, qui avait déjà introduit l’assistant de shopping Taobao Wenwen et des outils d’IA pour les vendeurs Tmall et Taobao, capables de fournir des images AIGC ou un service client.
- Du Xiaoxiao, Ambassadrice IA de Baidu. Introduite en 2020 en tant qu’idole virtuelle interactive, elle a été équipée des capacités du ERNIE Bot et est devenue le visage des ambitions commerciales de Baidu en matière d’IA, jusqu’à un mini métavers animé par ses soins, démontrant les capacités de marketing des espaces virtuels.
Où en est Baidu en 2026, et pourquoi cette histoire n’est plus une anecdote
Trois ans, en Chine, c’est une éternité pour l’IA. Alors faisons le point, parce que reconduire cet article sans le corriger serait malhonnête.
Le modèle ERNIE Bot cité dans l’article original n’existe plus sous ce nom. Baidu a rebaptisé toute la gamme « Wenxin » (文心), et a lancé en mai 2026 la version 5.1, avec une architecture de pré-entraînement qui coûte, selon Baidu, environ 6% du coût habituel pour un modèle de taille équivalente. Sur le plan technique, Wenxin 5.1 s’est classé numéro un en Chine sur le classement de recherche LMArena. Mais sur le plan de l’adoption grand public, c’est plus compliqué : en mars 2026, l’application Wenxin est sortie du top 10 des applications IA les plus utilisées en Chine, dépassée par Doubao (豆包, 345 millions d’utilisateurs actifs mensuels), Qwen (千问, 166 millions) et DeepSeek (127 millions). Robin Li, le fondateur de Baidu, a beau avoir la meilleure techno du moment sur certains benchmarks, il se bat pour l’attention des utilisateurs comme tout le monde.
Côté avatars, en revanche, Baidu a gagné. Le produit qui gérait Du Xiaoxiao et ses clones, appelé à l’époque « Huiboxing » (慧播星), a été rebaptisé « Baidu Yijing » (百度一镜) lors de la conférence développeurs Create 2026, en mai dernier. Ce n’est plus un simple outil de diffusion pour avatar en direct : c’est devenu une plateforme d’agents numériques multi-scènes, qui couvre le service client, la vente, la formation interne et le divertissement. Robin Li a résumé sa vision en une phrase que je trouve juste : « un avatar numérique, c’est un agent intelligent qu’on peut voir. » Baidu Yijing détient aujourd’hui 8,1% du marché chinois des avatars numériques, la première part de marché du secteur, et se déploie maintenant à l’international, avec une version qui gère 12 langues et une synchronisation labiale native pour l’Asie du Sud-Est, l’Amérique latine, l’Amérique du Nord et l’Europe.
Et Du Xiaoxiao elle-même ? Elle est toujours là. Le rapport annuel chinois sur l’influence des humains numériques (《中国数字人影响力指数报告》) la classait encore en 2025 aux côtés de Luo Tianyi (洛天依) et Liu Yexi (柳夜熙), les deux plus grandes stars virtuelles du pays. Ce qui a changé, ce n’est pas son statut : c’est le fait qu’elle n’est plus un cas isolé. Elle est devenue un exemple parmi des dizaines de milliers.
Le marché des avatars IA en Chine : ce que disent les chiffres 2026
Voici ce que j’ai vérifié avant d’écrire cette section, avec des sources datées et chiffrées, parce qu’en 2026 tout le monde balance des statistiques sur l’IA sans les sourcer.
Le marché mondial du commerce en direct par avatar numérique devrait atteindre 76,8 milliards de dollars en 2026, selon iiMedia Research. En Chine, le marché « cœur » des humains numériques, c’est-à-dire les entreprises qui produisent et opèrent ces avatars, pesait 33,9 milliards de RMB en 2024 et devrait dépasser les 50 milliards de RMB cette année, avec un taux de croissance annuel composé autour de 18,4%. Si on compte tout ce que ces avatars font tourner autour d’eux (production de contenu, plateformes, formation, agences), on grimpe à plus de 640 milliards de RMB rien qu’en 2025.
Ce qui m’intéresse le plus, en tant qu’agence qui gère des boutiques Tmall et Taobao, c’est le taux d’adoption chez les vendeurs. Au premier trimestre 2026, 80% des marchands « top tier » sur les plateformes chinoises diffusaient déjà avec un avatar numérique, et le volume de diffusions par avatar a été multiplié par 10 sur un an. Chez JD.com, plus de 70 000 vendeurs utilisent désormais un avatar numérique pour leurs directs, et pendant le Double 11 2025, ces avatars ont généré plusieurs milliards de RMB de ventes cumulées, avec près de 20 000 marchands qui diffusent maintenant 24 heures sur 24 sans interruption humaine.
L’exemple qui a fait le plus de bruit dans la presse chinoise cette année, c’est celui de Luo Yonghao (罗永浩), un des plus gros influenceurs commerce de Chine. Le 15 juin 2025, son clone numérique a coanimé un direct de 6 heures sur la plateforme e-commerce de Baidu, avec plus de 13 millions de spectateurs cumulés. Résultat : 55 millions de RMB de ventes (environ 7,6 millions de dollars), et il a dépassé le chiffre d’affaires horaire moyen de sa propre version humaine en seulement 26 minutes de direct, selon Yicai (第一财经). Techniquement, son avatar a interrogé la base de connaissances IA plus de 13 000 fois pendant le direct pour générer ses arguments de vente en temps réel, un chiffre confirmé par QbitAI dans sa couverture des produits Wenxin.
Autre évolution : le prix. En 2023, un avatar personnalisé façon Du Xiaoxiao coûtait 300 000 RMB. Aujourd’hui, un clone numérique personnel basique se négocie entre 500 et 2 000 RMB, un avatar d’entreprise avec script et intégration boutique entre 5 000 et 50 000 RMB, et une solution de diffusion complète à partir de 10 000 RMB. La technologie s’est démocratisée à une vitesse qui, honnêtement, a surpris même les gens du secteur. C’est un cas classique de 内卷 (neijuan), cette compétition tellement intense entre fournisseurs chinois qu’elle finit par écraser les prix et forcer tout le monde à innover juste pour survivre.
Dernier point, réglementaire celui-là, et important si vous vendez en Chine : depuis le 1er septembre 2025, la « Méthode d’identification des contenus générés par l’IA » (《人工智能生成合成内容标识办法》), publiée conjointement par la Cyberspace Administration of China et trois autres régulateurs, oblige tout contenu généré par IA, y compris les avatars et scènes virtuelles, à porter un marquage explicite ou une métadonnée cachée. Douyin l’exige déjà sous forme de filigrane visible sur les directs. Si vous lancez un avatar sur Taobao ou Tmall, ce n’est plus une option, c’est une obligation légale. Voir le texte complet sur le site de la Cyberspace Administration of China.
Comment on aborde ça chez GMA : la méthode pour une boutique Taobao/Tmall avec avatar IA
Je vais être direct : la plupart des marques qui viennent nous voir pour « un avatar IA sur Taobao » posent la mauvaise première question. Elles demandent « combien ça coûte de créer l’avatar », alors que la vraie question est « qu’est-ce que cet avatar doit faire pour ma marque, et comment on le fait respecter les règles chinoises sans se faire bannir ». Voici comment on structure ça, en quatre étapes, avec notre agence Taobao Marketing.
Étape 1, l’audit de la boutique et du besoin réel. Avant de parler avatar, on regarde le trafic actuel de la boutique, les heures creuses où personne ne répond au service client, et les moments où un vendeur humain n’est tout simplement pas rentable, comme les directs de nuit ou de très longue durée. Dans la moitié des cas, on découvre que le vrai problème n’est pas le manque de présentation produit, mais l’absence de réponse rapide au service client pendant les pics de trafic nocturnes, un problème qu’un avatar résout bien mieux qu’un humain épuisé à 3 heures du matin.
Étape 2, le choix du niveau d’avatar. On ne recommande jamais le même produit à tout le monde. Pour une petite marque qui débute, un avatar générique loué sur une plateforme comme celle de Baidu ou d’Alibaba, à quelques centaines de RMB par mois, suffit largement pour tenir un direct produit basique. Pour une marque installée qui veut un vrai capital de marque, on va vers un avatar sur mesure avec script propre, ton de voix cohérent avec l’identité de marque, et intégration aux bases de connaissances produit, ce qui coûte entre 5 000 et 50 000 RMB selon la complexité. On ne pousse jamais un client vers le haut de gamme s’il n’en a pas besoin : la 面子 (mianzi), la question de prestige et d’image que beaucoup de marques associent à « avoir un gros avatar comme Baidu », ne doit pas dicter le budget.
Étape 3, la conformité et le contenu. C’est l’étape que presque personne ne fait bien, et c’est là qu’on intervient le plus. On configure le marquage IA obligatoire (filigrane visible plus métadonnée), on vérifie que les argumentaires générés par l’avatar respectent la réglementation publicitaire chinoise, en particulier sur les promesses santé et beauté, et on construit un calendrier de contenu qui mélange direct avatar et interventions humaines ponctuelles. C’est aussi là qu’on travaille le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », cette technique chinoise qui consiste à distiller l’envie d’achat progressivement via du contenu authentique plutôt que par la vente forcée. Un avatar mal scripté vend trop fort, trop vite, et les acheteurs chinois le sentent immédiatement.
Étape 4, le suivi et la relation avec la plateforme. On garde un contact direct avec les équipes commerciales Taobao et Tmall, une forme de 关系 (guanxi) qu’on entretient depuis des années, pour être informés en avance des évolutions de règles et pour négocier de la visibilité supplémentaire quand un client lance une nouvelle diffusion par avatar. C’est souvent ce qui fait la différence entre un lancement qui passe inaperçu et un lancement boosté par l’algorithme de la plateforme.
Un exemple concret, anonymisé, d’un client à moi dans le secteur de la beauté coréenne vendue en Chine. Fin 2025, cette marque tournait autour de 180 000 RMB de ventes mensuelles sur sa boutique Tmall, avec un seul vendeur humain qui faisait 4 heures de direct par jour, en semaine seulement. Le problème : 60% du trafic de la boutique arrivait entre 22h et 2h du matin, heure chinoise, quand personne ne diffusait. La marque avait déjà essayé d’embaucher un deuxième vendeur pour couvrir ces heures, mais le turnover était énorme, personne ne voulait travailler ces horaires, et la qualité des directs de nuit était mauvaise.
On a mis en place un avatar sur mesure, entraîné sur les argumentaires du vendeur star de la marque, avec une diffusion automatisée entre 22h et 6h du matin, couplée à des interventions humaines aux heures de pointe classiques. Le script de l’avatar a été construit autour du 种草 plutôt que de la vente directe : présentation des textures, comparaisons entre produits, réponses aux questions fréquentes sur les ingrédients. Coût de mise en place : environ 28 000 RMB, plus 3 000 RMB par mois de maintenance et d’ajustement de script. Résultat après 90 jours : les ventes nocturnes ont représenté 34% de ventes en plus par rapport à la période sans diffusion, le taux de conversion sur les directs avatar a atteint 78% de celui des directs humains, ce qui est cohérent avec ce qu’on observe ailleurs dans le secteur, et le coût par vente a baissé de 41% sur ce créneau horaire précis. Ce n’était pas magique, ça a demandé trois itérations de script avant que le ton sonne juste, mais le mécanisme a fonctionné exactement comme prévu : combler un trou de couverture humaine, pas remplacer une stratégie de vente qui marchait déjà.
Conclusion : ne restez pas spectateur de ce marché
L’initiative de Du Xiaoxiao et de Baidu représentait, en 2023, une avancée dans le domaine de l’intelligence artificielle et du commerce numérique. Trois ans plus tard, ce n’est plus une avancée isolée, c’est devenu l’infrastructure de base du e-commerce chinois. Les avatars numériques ont redéfini les limites entre réel et virtuel, et surtout, ils ont redéfini ce qu’une marque étrangère doit prévoir dans son budget pour exister sérieusement sur Tmall et Taobao.
Si vous vendez déjà en Chine et que votre boutique n’a pas de couverture 24 heures sur 24, vous perdez du chiffre d’affaires chaque nuit, littéralement, pendant que vos concurrents chinois diffusent sans interruption. Si vous ne vendez pas encore en Chine, ce marché du live commerce à plus de mille milliards de dollars par an ne va pas vous attendre. La bonne nouvelle, c’est que la barrière technique et financière qui existait en 2023, ce ticket d’entrée à 300 000 RMB, a quasiment disparu. La barrière qui reste, c’est de savoir configurer tout ça correctement, dans le respect des règles chinoises, avec le bon ton de marque.
Chez GMA, on accompagne des marques étrangères sur Taobao et Tmall depuis des années, et l’intégration d’avatars IA fait maintenant partie de notre travail au quotidien. Si vous voulez qu’on regarde votre boutique et qu’on vous dise honnêtement si un avatar numérique a du sens pour vous, ou si vous voulez simplement qu’on vous accompagne pour lancer votre présence sur le marché chinois, contactez notre équipe. On préfère vous dire la vérité sur ce qui marche plutôt que de vous vendre un gadget dont vous n’avez pas besoin.
À propos de l’auteur :
Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai. Il est convaincu qu’un bon avatar IA doit ressembler à un vendeur qui connaît son rayon, pas à un robot qui récite une fiche produit. Entre deux réunions clients, il essaie encore de comprendre pourquoi son propre avatar test parle chinois avec un accent plus parfait que le sien. Retrouvez-le sur LinkedIn.