En décembre dernier, mon neveu de huit ans m’a arraché mon téléphone des mains. Sur l’écran, un mur de petites voitures miniatures défilait à toute vitesse pendant qu’une voix surexcitée annonçait des lots de dix, vingt, cinquante véhicules pour le prix d’un seul dans un magasin. Il est resté scotché douze minutes. Moi aussi, mais pour une autre raison : ce que je regardais n’était pas une pub Noël classique. C’était une usine chinoise de jouets qui vendait directement à des familles, en direct, sans distributeur entre les deux.
Philip Chen, cofondateur de GMA. Douze ans à observer comment les marques étrangères se plantent, ou réussissent, sur les réseaux sociaux chinois.
Le tout pour quelques euros, une valeur qui a fait le tour de mon bureau
L’histoire qui avait motivé l’article original de ce blog tenait en une image : une usine de voitures miniatures qui construit sa marque, court-circuite les intermédiaires et vend en gros directement au consommateur pendant un live. On appelle ça le FTC, Factory to Consumer, une variante plus radicale du DTC (Direct to Consumer) dont tout le monde parlait il y a encore trois ans.
33 000 spectateurs, et pas une star nulle part
33 000 personnes s’étaient connectées ce soir-là pour regarder ce live. Un chiffre honnête pour un compte de marque, pas viral, mais solide. Sauf qu’en reprenant cet article pour ce refresh, je suis retourné chercher qui était exactement « cet influenceur chinois » du titre. Et j’ai buté sur un problème : il n’y en a pas, pas au sens où vous l’imaginez. Pas de nom, pas de visage connu, pas de compte à des millions d’abonnés. Le présentateur du live est ce qu’on appelle en Chine un 素人主播 (suren zhubo), littéralement un « présentateur ordinaire ». Un employé d’usine ou un prestataire payé à la commission, formé pour tenir un rythme de vente pendant des heures, mais totalement anonyme en dehors de l’écran.
Je préfère vous le dire clairement plutôt que de vous resservir une légende. On ne va pas vous présenter un KOL qui n’existe pas. Ce qui est vrai, et qui compte davantage pour vous en tant que marque étrangère, c’est que ce modèle sans star fonctionne, et qu’il fonctionne encore mieux en 2026 qu’en 2023 quand l’article a été écrit.
Direct to consumer, puis Factory to Consumer : la logique derrière
Il y a quelques années, tout le monde ne jurait que par le DTC, la marque qui vend en direct sans passer par un revendeur. Le FTC va plus loin : c’est l’usine elle-même qui devient la marque et qui parle au client final. Pour le consommateur, ça veut dire des prix imbattables et des lots exclusifs. Pour l’usine, ça veut dire un accès direct aux données de première main : qui achète, à quelle heure, pour quel usage, avec quelles objections en commentaire pendant le live.
Cette remontée de données brutes alimente ensuite le développement produit. Une usine qui vend en direct sait en quelques semaines quel moule de voiture se vend, quelle couleur reste sur l’étagère, quel argument de vente fait cliquer sur « ajouter au panier ». C’est une boucle courte que la distribution classique ne permet tout simplement pas.
Noël, jour ouvré, argument marketing
Petit rappel utile si vous découvrez le marché chinois : le 25 décembre n’est pas férié en Chine. Les bureaux ouvrent, les écoles ouvrent, personne ne prend de RTT. Et pourtant, Noël existe très fort dans les vitrines, sur Douyin, sur Xiaohongshu, dans les centres commerciaux de Shanghai qui rivalisent de sapins gigantesques depuis fin novembre. C’est un Noël sans messe de minuit et sans jour chômé, un Noël purement commercial, importé, réinterprété, et terriblement efficace pour vendre des jouets, des chocolats et des séances photo en famille.
C’est exactement le créneau qu’occupait ce live de voitures miniatures : vendre l’idée du cadeau qui fait rêver un enfant, au moment de l’année où les foyers urbains chinois, avec un enfant unique ou deux au maximum depuis la levée de la politique de l’enfant unique, sont prêts à dépenser sur ce poste précis. Les familles chinoises de la classe moyenne urbaine ne « fêtent » pas Noël au sens religieux. Elles achètent Noël comme prétexte à un moment de plaisir avec leurs enfants, souvent culpabilisées par le peu de temps libre laissé par le rythme scolaire chinois. Un jouet à ce moment-là n’est pas qu’un jouet, c’est une compensation.
Ce que disent les chiffres 2026 sur le jouet et le live commerce en Chine
J’ai voulu vérifier si cette histoire de 2023 tenait toujours la route trois ans plus tard. Réponse : elle a plutôt pris de l’ampleur.
- Le marché du live commerce en Chine est passé de 3,77 mille milliards de yuans en 2023 à environ 5,25 mille milliards de yuans en 2026, avec un taux de croissance qui ralentit (16,5% contre plus de 41% quelques années plus tôt) mais qui reste massif en valeur absolue, selon une analyse sectorielle de Huaon Research.
- Sur Douyin seul, le GMV des jouets en peluche a bondi de 67,4% sur un an, et le pôle jouets et figurines de collection du groupe Alibaba (Taobao/Tmall) approche les 100 milliards de yuans de transactions annuelles, en croissance pour la troisième année consécutive, d’après un rapport sectoriel relayé par Sohu.
- Le marché des jouets en peluche et personnages atteint désormais 18,73 milliards de yuans, en hausse de 9,4%, un rythme supérieur à la moyenne du secteur jouet dans son ensemble.
- Fait notable pour vous si vous vendez des jouets : la demande d’achat « compagnon émotionnel », des adultes qui achètent des peluches ou figurines pour eux-mêmes, pèse déjà 27,1% du marché et grimpe deux fois plus vite que l’achat pour enfant. Le jouet chinois n’est plus seulement un marché enfant.
- Selon une étude de iiMedia Research, les consommateurs chinois découvrent aujourd’hui les jouets à forte composante technologique d’abord via l’e-commerce, puis la vidéo courte, avec le bouche-à-oreille et les tests produits comme relais de confiance final avant achat, un parcours en trois temps que les marques occidentales sous-estiment souvent.
- Côté créateurs de contenu famille, Xiaohongshu a vu son nombre de KOL progresser de 34% sur un an, et certaines créatrices spécialisées dans le contenu parent-enfant ont multiplié par 2,5 leur taux de conversion en ajoutant une phase de « note de préparation » avant chaque session de vente en direct, un signal que le contenu qui prépare le terrain avant le live compte désormais plus que le live lui-même.
Autrement dit : le modèle FTC anonyme que décrivait l’article d’origine n’était pas un cas isolé qui aurait fait un feu de paille. C’était un signal avant-coureur d’une tendance de fond, celle du 白牌 (baipai), la « marque blanche » sans nom connu qui vend uniquement sur la force de son prix, de son volume et de sa data. En 2026, ces marques blanches sont sous pression inverse : les marques installées rattrapent leur retard en contenu et en repérage de niche, ce qui veut dire que la fenêtre pour un petit acteur étranger qui voudrait copier ce modèle se resserre. Il faut y aller vite, ou y aller mieux.
Ce qu’on met en place chez GMA quand une marque veut toucher les familles chinoises
On nous pose cette question presque chaque semaine depuis deux ans : « Comment on touche les parents chinois sans passer par un influenceur à 50 000 dollars le post ? » La bonne nouvelle, c’est que l’exemple du live de voitures miniatures le prouve : vous n’avez pas besoin d’une star. Vous avez besoin d’une méthode.
Chez GMA, sur les dossiers famille et jouet, on travaille toujours en trois couches, et on ne saute jamais d’étape même quand le client est pressé.
La première couche, c’est le repérage des bons profils. On ne cherche pas le compte avec le plus d’abonnés, on cherche le compte avec le bon 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », l’expression chinoise pour désigner ce moment où un contenu fait naître une envie d’achat chez le spectateur sans qu’il ait rien demandé. Un compte parent-enfant à 40 000 abonnés avec un taux d’engagement de 8% plante beaucoup plus d’herbe qu’un compte généraliste à 2 millions d’abonnés et 0,3% d’engagement. On croise les données de plateformes comme le 巨量算数 de Douyin ou les indicateurs de commerce de Xiaohongshu pour vérifier que l’audience correspond réellement à des parents en âge d’acheter, et pas à des adolescents qui suivent pour le divertissement.
La deuxième couche, c’est la structure du contenu, pas seulement le live. L’erreur classique d’une marque étrangère, c’est de penser que le live commerce se résume à allumer une caméra et vendre. Ce qui marche aujourd’hui, c’est une séquence en trois temps : d’abord une ou deux notes de préparation sur Xiaohongshu qui installent le besoin sans vendre (« pourquoi mon fils ne joue qu’avec des voitures qui roulent vraiment »), ensuite un extrait de vidéo courte sur Douyin qui montre le produit en usage réel avec un vrai enfant, et seulement à la fin le live qui convertit avec une offre limitée dans le temps. C’est exactement la logique qui a fait exploser le taux de conversion des créatrices parent-enfant que je citais plus haut. On construit ce calendrier de contenu avec le client sur six à huit semaines avant tout live majeur.
La troisième couche, c’est le mix des formats de créateurs. On combine rarement un seul type de profil. Un KOL de niche parent-enfant pour la crédibilité et l’émotion, plusieurs KOC (Key Opinion Consumers, des parents ordinaires payés en produit ou en petite commission) pour la preuve sociale en volume, et parfois un présentateur dédié pour le live lui-même, formé sur le script produit mais choisi pour sa capacité à tenir un rythme de vente, pas pour sa notoriété. C’est très exactement le modèle du 素人主播 qu’utilisait déjà l’usine de voitures miniatures en 2023, sauf qu’aujourd’hui on l’associe à une préparation de contenu en amont beaucoup plus travaillée.
Un exemple concret, anonymisé, d’un client à moi cette année : une marque européenne de jouets en bois, présente en Chine depuis dix-huit mois via un distributeur, stagnait à moins de 15 000 yuans de ventes mensuelles sur son compte Douyin propre. Ils avaient tenté, six mois plus tôt, un partenariat ponctuel avec un KOL lifestyle généraliste à 800 000 abonnés pour une story sponsorisée unique. Résultat : un pic de vues sur 48 heures, presque aucune vente traçable, et un budget de 45 000 yuans envolé. Le problème n’était pas le budget, c’était l’audience : des abonnés qui suivaient le KOL pour son mode de vie, pas des parents en recherche active de jouets.
On a recommencé de zéro sur trois mois : cinq micro-créatrices parent-enfant entre 20 000 et 60 000 abonnés, chacune avec deux notes de préparation avant tout live, puis un calendrier de trois lives mensuels tenus par une présentatrice dédiée formée spécifiquement sur les arguments produits (bois certifié, absence de peinture toxique, un point sensible pour les parents chinois depuis plusieurs scandales sanitaires). Pourquoi ça a marché : parce que chaque étape du parcours d’achat était couverte par le bon format, la découverte par la note, la confiance par le visage récurrent de la créatrice, et la conversion par l’urgence du live. En quatre mois, le compte est passé à 210 000 yuans de ventes mensuelles, avec un coût d’acquisition client divisé par plus de trois par rapport au coup d’essai initial. Pas de miracle, une méthode répétée sans en sauter les étapes.
C’est ce genre de dispositif qu’on construit sur mesure chez GMA pour les marques jouet, puériculture et famille qui veulent exister en Chine sans brûler leur budget sur un seul pari de notoriété. Si votre marque vend quelque chose qui fait briller les yeux d’un enfant chinois, la fenêtre de fin d’année, Noël compris, est un des meilleurs moments pour tester ce dispositif à petite échelle avant de le refaire pour le Nouvel An chinois deux mois plus tard.
À vous de jouer, maintenant
Trois ans après ce live de voitures miniatures, la leçon n’a pas changé, elle s’est juste confirmée avec plus de données pour l’appuyer : en Chine, vous n’avez pas besoin d’une célébrité pour faire vendre un jouet à Noël, vous avez besoin d’une audience bien choisie, d’un contenu qui prépare le terrain, et d’un moment de conversion bien construit. Le marché du jouet chinois pèse aujourd’hui plusieurs dizaines de milliards de yuans rien que sur les catégories citées plus haut, et il continue de croître alors que d’autres secteurs de consommation ralentissent.
Si vous vendez des jouets, des produits pour enfants ou tout ce qui touche à la vie de famille, ne laissez pas ce trimestre de fin d’année filer sans stratégie. Les familles chinoises sont en train de dépenser, là, maintenant, sur Douyin et sur Xiaohongshu. La question n’est pas de savoir si vous devez y être, c’est de savoir avec quel dispositif vous allez y aller. Contactez l’équipe GMA : on regarde ensemble votre catalogue, votre budget réel et le calendrier chinois de fin d’année, et on vous dit très concrètement par où commencer, sans vous vendre un influenceur dont vous n’avez pas besoin.
Le marché du jouet en Chine continue de croître en 2026, porté par le live commerce et une nouvelle génération d’acheteurs adultes.
Pour aller plus loin sur ce marché : le marché du jouet en Chine, un marché en développement, comment marketer votre marque de jouets sur le marché chinois, le cas Lego en Chine, une étude pour toute marque de jouets, et pour construire votre dispositif d’influence, notre guide KOL, KOC en Chine : comment choisir ses influenceurs. Vous pouvez aussi consulter directement notre page agence média et KOL en Chine.
Philip Chen, cofondateur de GMA, Shanghaïen qui a vu passer plus de campagnes influenceurs ratées qu’il n’ose l’avouer à ses clients au premier rendez-vous. Toujours un peu jaloux des enfants qui reçoivent des voitures miniatures à Noël, lui a eu une orange dans sa chaussette. Retrouvez-le sur LinkedIn.