En 2023, la série policière chinoise The Knockout (狂飙), diffusée sur iQiyi, était devenue le feuilleton le plus commenté des sites d’évaluation en ligne, avec une note de 9,10/10. Deux acteurs d’âge moyen, Zhang Yi et Zhang Songwen, y crevaient l’écran. Trois ans plus tard, ce que ce succès annonçait s’est confirmé : en Chine, les stars masculines quadras et quinquas ne sont plus un choix marginal pour une marque. Comme le note Campaign Asia dans son suivi de la montée des « uncle stars », ce sont devenues une catégorie à part entière du marketing d’influence chinois, avec ses propres codes.
Les deux acteurs principaux de la série avaient une quarantaine d’années, à l’inverse de la plupart des dramas chinois qui misent sur de jeunes hommes séduisants, surnommés « petite chair fraîche » pour faire grimper le trafic. Ces deux acteurs ont fait des vagues sur internet malgré leurs rides et leur âge, à un moment où personne ne les attendait en tête des tendances.
Sur Weibo, Zhang Yi (45 ans), qui incarnait le policier An Xin, est devenu du jour au lendemain un « conjoint idéal » aux yeux des internautes. Les réseaux sociaux chinois se sont remplis de GIF mettant en scène Gao Qiqiang, joué par Zhang Songwen (46 ans), le chef de la mafia dans la fiction.
The Knockout 狂飙 a été la série la plus discutée en ligne des semaines qui ont suivi sa sortie. Zhang Songwen y joue Gao Qiqiang. Image : Weibo
Ces célébrités d’âge moyen ont suscité une réaction positive chez des internautes qui voulaient autre chose que des idoles à l’image parfaite. Ce n’était pas un feu de paille : le mouvement s’est installé, et il structure aujourd’hui une partie du marché des égéries en Chine.
Les stars masculines d’âge moyen sont plus sûres que les jeunes idoles
L’économie chinoise des idoles pesait déjà plusieurs centaines de milliards de dollars au début des années 2020, selon EqualOcean. Elle n’a fait que grossir depuis. Au premier trimestre 2026 seul, plus de 400 accords de représentation ont été signés en Chine, tous secteurs confondus, un rythme qui donne le vertige à n’importe quel directeur marketing. Le problème, c’est que la majorité de ces contrats ne rapportent pas grand-chose : une analyse largement relayée sur les médias chinois estime que près de 90% des accords de représentation actuels ne produisent aucun effet mesurable sur les ventes.
C’est justement cette incertitude, et le coût des « stars du trafic » qui dépendent de l’économie des fans pour vendre, qui pousse les marques à tester de nouveaux profils d’ambassadeurs. Le 9 février 2023, Shiseido avait surpris tout le monde en annonçant Huang Bo, star de cinéma alors âgée de 48 ans, comme ambassadeur de sa ligne haut de gamme. Le choix a fait ses preuves dans la durée : Huang Bo reste, trois ans plus tard, une référence citée par les agences chinoises quand elles évoquent des collaborations qui ont dépassé le simple coup de communication.
Les personnalités de la quarantaine, qu’on surnomme en Chine les « stars oncle », restent une option sûre pour les marques : elles jouissent d’une reconnaissance large, aussi bien chez les consommateurs jeunes que plus âgés. Chen Liang, associé directeur de l’agence eClair, estime que les autorités elles-mêmes encouragent la croissance des stars d’âge moyen. L’idée est de récompenser des acteurs de qualité, et non plus les seules idoles à trafic.
Ce qui a changé depuis : le phénomène sort de la beauté
Ce que l’on observait encore comme une curiosité en 2023 s’est étendu à des catégories entières. Le secteur automobile chinois, en particulier, a fait des célébrités son point d’entrée trafic numéro un en 2026, remplaçant même les fondateurs d’entreprise dans ce rôle : plusieurs constructeurs ont annoncé un ambassadeur star en l’espace d’une même semaine, preuve que la concurrence sur ce terrain est devenue frontale.
Le sport premium a suivi le mouvement. La marque technique SKINS a nommé l’acteur Shen Yi, la quarantaine largement dépassée, comme son tout premier ambassadeur en Asie. Un choix qui aurait semblé étrange il y a cinq ans pour une marque de vêtements de sport, et qui montre que l’argument « crédibilité et sérieux plutôt que jeunesse » fonctionne bien au-delà des cosmétiques. Le luxe suit la même logique, comme le documente Jing Daily dans son panorama des ambassadeurs masculins des maisons de luxe en Chine.
Autre évolution notable : les marques de beauté masculine elles-mêmes recrutent désormais des acteurs pour vendre leurs soins, un renversement complet par rapport à il y a dix ans où l’endorsement beauté restait un terrain quasi exclusivement féminin. Le raisonnement est simple : un homme de 40 ou 50 ans qui prend soin de sa peau à l’écran rend le produit crédible pour un acheteur du même âge, sans passer par le filtre de la séduction pure.
Sur le segment du luxe, le rythme des accords d’ambassadeur donne une idée de l’ampleur du phénomène. « 67 marques de luxe et de beauté ont annoncé 112 accords d’ambassadeur », note une analyse de FashionChinaAgency sur les données du marché des ambassadeurs de luxe en Chine, notre agence sœur spécialisée mode et luxe. Dans ce volume, les profils plus matures gagnent régulièrement du terrain, précisément parce qu’ils se démarquent dans un flux d’annonces devenu difficile à suivre pour le consommateur.
Reste une question que peu de marques se posent avant de signer : sur quelle plateforme ce type d’ambassadeur performe-t-il vraiment ? En 2023, la réponse était presque exclusivement Weibo. En 2026, elle est plus nuancée : les stars oncle continuent de dominer Weibo, mais elles apparaissent aussi, de façon plus mesurée, sur Xiaohongshu, à mesure que la plateforme attire un public trentenaire et quarantenaire au pouvoir d’achat élevé. Douyin reste en revanche un terrain difficile pour ce profil, dont l’esthétique colle mal aux codes très jeunes du format vidéo court.
Que peuvent faire les marques pour collaborer avec les stars de l’oncle dans la force de l’âge ?
Les célébrités d’âge moyen sont populaires auprès des milléniaux et des générations plus âgées. Amber Wu, directrice de compte chez l’agence de création numérique Qumin, le rappelle : beaucoup d’acteurs du luxe et de la beauté courent après la génération Z, mais « le pouvoir de consommation des milléniaux ne peut être ignoré ».
Ce groupe de célébrités plus âgées s’inscrit aussi dans le marketing de la nostalgie, un ressort puissant en Chine. Les marques qui misent sur les stars oncle pour se démarquer dans un paysage saturé d’idoles au visage lisse peuvent créer un vrai buzz social et se différencier de concurrents plus consensuels. La campagne Huang Bo pour Shiseido avait attiré plus de 1,2 million de vues.
Elles ne doivent pas être vues uniquement comme un outil de posture sociale. Fresh, marque de beauté naturelle qui n’utilise que des ingrédients entièrement naturels, avait choisi Chen Kun comme ambassadeur en Chine dès 2017. La campagne mettait en avant des attributs comme la patience, l’équilibre et la grâce, ce qui a renforcé le lien entre la marque et l’acteur sur la durée, bien au-delà de la campagne initiale. Nous avions détaillé les mécaniques de ce type de partenariat dans notre analyse du marketing des KOL sur le marché chinois du luxe.
La carrière des acteurs d’âge moyen est longue et riche en histoires. Ils ont tourné des films marquants, ce qui explique la large reconnaissance dont ils jouissent auprès du public. Ils conviennent particulièrement bien aux maisons patrimoniales, qui restent populaires auprès des consommateurs pour leur histoire et la qualité de leur savoir-faire.
À l’heure où les marques de luxe renouent avec des codes plus classiques, les personnalités d’une quarantaine d’années apparaissent comme un choix plus sûr et plus cohérent. La plupart des collaborations restent courtes, centrées sur un événement ou un produit précis. « Les marques sont de plus en plus prudentes en ce qui concerne les ambassadeurs et les partenariats à long terme », rappelle Chen Liang, d’eClair. Cette prudence n’a pas disparu en 2026, elle s’est même renforcée à mesure que le nombre d’accords a explosé.
Les marques doivent être conscientes de leur plus grand pouvoir de négociation et d’autres facteurs importants
Les partenariats entre stars d’âge mûr et entreprises peuvent être très différents de ceux conclus avec les idoles de trafic. Les standards de collaboration sont élevés, et la réglementation chinoise sur les pratiques d’influence, resserrée depuis 2023, incite les marques à mieux encadrer contractuellement leurs ambassadeurs, quel que soit leur âge. Si vous travaillez déjà avec des créateurs de contenu plutôt qu’avec des acteurs, notre article sur les faux influenceurs en Chine reste une lecture utile avant de signer quoi que ce soit.
Ces stars restent surtout présentes sur Weibo, moins sur Xiaohongshu, même si la tendance évolue lentement. Chen Liang ajoute : « Les marques doivent redoubler d’efforts pour accroître leur influence ».
Les marques doivent donc bien mesurer l’affinité réelle qu’elles ont avec la personnalité choisie. La collaboration Shiseido et Huang Bo a été un succès global, mais elle a aussi généré des commentaires négatifs. Le commentaire le plus populaire, signé @3Fen Tian Bai Xiang Guo Shuang Xiang Pao, demandait simplement : « N’y a-t-il pas plus de 40 stars féminines ? ». Un rappel que le public chinois n’accepte pas ce type de choix sans le questionner.
En matière de soins de la peau, l’approche « viande fraîche » n’est pas adaptée pour inciter les fans à acheter des produits associés à des célébrités plus âgées. Les marques ont plutôt intérêt à se concentrer sur les attributs partagés entre la marque et la célébrité pour construire une campagne cohérente. Les célébrités masculines d’âge moyen font particulièrement bon ménage avec les marques de beauté masculine qui misent sur les soins urbains ou sur un vieillissement assumé, sans artifice.
Les experts s’accordent sur un point : aucune stratégie marketing unique ne fonctionne pour tout le monde. Les marques doivent tenir compte de la différence entre célébrités d’âge moyen et jeunes idoles, parce qu’elles parlent, littéralement, à des publics différents.
« Une star oncle ne sauve jamais une campagne mal pensée. Elle amplifie une histoire de marque qui tient déjà debout, rien de plus. »
Olivier Verot dirige GMA, agence de marketing digital fondée à Shanghai en 2012. Il accompagne des marques occidentales dans leurs choix de représentation et de partenariats avec des célébrités chinoises depuis plus de dix ans. Il partage régulièrement ses observations de terrain sur le marché chinois.
Questions fréquentes
Une marque occidentale de taille moyenne peut-elle vraiment se permettre une star oncle ?
Ça dépend surtout du type de collaboration. Un accord d’ambassadeur exclusif et long avec une star connue coûte cher et reste réservé aux grands groupes. En revanche, une apparition ponctuelle, un shooting produit ou une collaboration limitée à une campagne est accessible à des budgets bien plus modestes, à condition de passer par une agence qui a déjà les contacts. C’est souvent la voie la plus réaliste pour une marque qui découvre ce marché.
Faut-il choisir Weibo ou Xiaohongshu pour ce type de campagne ?
Weibo reste la plateforme de référence pour ce profil de star, notamment pour la portée et le buzz autour d’une annonce. Xiaohongshu progresse, surtout si votre cible a entre 30 et 45 ans et un pouvoir d’achat élevé. Douyin, en revanche, reste peu adapté : le format et l’audience y favorisent des profils plus jeunes.
Comment éviter le bad buzz autour du choix d’un ambassadeur plus âgé ?
En choisissant un profil dont les valeurs collent réellement à celles de la marque, pas uniquement sa notoriété. Les critiques apparaissent surtout quand le public perçoit le choix comme opportuniste ou déconnecté du produit. Une marque qui explique pourquoi elle a choisi telle personnalité, et pas seulement qu’elle l’a choisie, limite fortement ce risque.
Qu’en pensez-vous ? Seriez-vous plus team jeunes idoles ou team star oncle ?
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