Ces dernières semaines en Chine, la série policière chinoise à succès d’iQiyi, The KnockoutKuang Biao, a été la série la plus discutée sur les sites d’évaluation en ligne. Elle a obtenu une note de 9,10/10. Zhang Yi, un acteur d’âge moyen dans la série, et Zhang Songwen gagnent également en popularité.
Les deux acteurs principaux de la série sont des hommes d’une quarantaine d’années, contrairement à la plupart des dramatiques de série C qui font appel à de jeunes hommes séduisants (également connus sous le nom de « petite chair fraîche » pour augmenter le trafic). Les acteurs font des vagues sur l’internet malgré leurs rides et leur âge.
Sur Weibo, Zhang Yi (45 ans), qui incarne le policier An Xin, le personnage principal de la série, est devenu un « conjoint idéal ». Pendant ce temps, les réseaux sociaux chinois sont inondés de GIF mettant en scène Gao Qiqiang, joué par l’acteur Zhang Songwen (46 ans), le chef de la mafia chinoise dans la fiction.
En Chine, The Knockout 狂飙, la série policière chinoise à succès d’iQiyi, est devenue la série la plus discutée en ligne ces dernières semaines. L’acteur Zhang Songwen joue le rôle de Gao Qiqiang dans la série. Image : Weibo
Ces célébrités d’âge moyen suscitent une réaction positive de la part des habitants qui veulent autre chose que des idoles à l’image parfaite.
Les stars masculines d’âge moyen sont plus sûres que les jeunes idoles
EqualOcean a indiqué que l’économie chinoise des idoles valait environ 724 milliards de dollars (4,94 billions de RMB) en 2021 et qu’elle atteindrait 940 milliards de dollars (4,94 billions de RMB) en 2021.
En raison de l’incertitude et du coût de l’utilisation des « stars du trafic », qui dépendent fortement de l’économie des fans pour stimuler les ventes, les marques ont testé de nouveaux ambassadeurs. Le 9 février, Shiseido a annoncé que la star de cinéma Huang Bo, âgée de 48 ans, serait l’ambassadrice de la marque haut de gamme. Cette annonce a surpris beaucoup de monde.
Les personnalités de la quarantaine (également connues sous le nom d' »oncle star ») sont une option sûre pour les marques, et elles jouissent d’une plus grande reconnaissance du marché de la part des consommateurs jeunes et plus âgés. Chen Liang est associé directeur de l’agence de marketing eClair. Il pense que le gouvernement encourage la croissance des stars d’âge moyen. Il souhaite récompenser les acteurs de qualité et non les idoles du trafic.
Que peuvent faire les marques pour collaborer avec les stars de l’oncle dans la force de l’âge ?
Les célébrités d’âge moyen sont populaires auprès des milléniaux et des autres générations de consommateurs. Amber Wu est directrice de compte pour l’agence de création numérique Qumin. Selon elle, bien que de nombreux acteurs du luxe et de la beauté essaient de cibler la génération Z, « le pouvoir de consommation des milléniaux ne peut être ignoré ».
Ce groupe de célébrités plus âgées s’inscrit également dans le cadre du phénomène de marketing de la nostalgie en Chine. Les entreprises qui s’appuient sur les stars de l’oncle pour se démarquer dans un monde d’icônes et de drames au visage frais peuvent créer un buzz social et se différencier de leurs féroces concurrents. La publicité de Huang Bo pour Shiseido a attiré plus de 1,2 million de téléspectateurs pour la campagne de beauté de Shiseido.
Ils ne doivent pas être considérés uniquement comme un moyen de faire une déclaration sociale. Fresh, une marque de beauté naturelle qui n’utilise que des ingrédients entièrement naturels, a annoncé Chen Kun en 2017 en tant qu’ambassadeur pour la Chine. Dans la campagne, des attributs tels que la patience, l’équilibre et la grâce ont été mis en avant, ce qui a renforcé la relation entre la marque et la star.
La carrière des acteurs d’âge moyen est longue et riche en histoires. Ils ont produit des films remarquables, ce qui explique qu’ils jouissent d’une large reconnaissance auprès du public. Ils conviennent parfaitement aux maisons patrimoniales, qui continuent d’être populaires auprès des consommateurs en raison de leur histoire et de la qualité de leur savoir-faire.
À l’heure où les marques de luxe renouent avec des codes classiques, les personnalités d’une quarantaine d’années semblent être un choix plus sûr et plus approprié. Jusqu’à présent, la plupart des collaborations ont été de courte durée et centrées sur des événements ou des produits. « Les marques sont de plus en plus prudentes en ce qui concerne les ambassadeurs et les partenariats à long terme », déclare Liang d’eClair.
Les marques doivent être conscientes de leur plus grand pouvoir de négociation et d’autres facteurs importants
Les partenariats entre les stars d’âge mûr et les entreprises peuvent être très différents de ceux conclus avec les idoles de la circulation. Les normes de collaboration sont très élevées.
Ces stars ne sont généralement présentes que sur Weibo, et non sur Xiaohongshu. Liang ajoute : « Les marques doivent redoubler d’efforts pour accroître leur influence ».
Les marques doivent donc tenir compte de l’affinité qu’elles ont avec la personnalité. La collaboration de Shiseido avec Huang Bo a été un succès, mais il y a eu des commentaires négatifs dans la section des commentaires. Tout d’abord, le commentaire le plus populaire a été celui de @3Fen Tian Bai Xiang Guo Shuang Xiang Pao. Il demandait : « N’y a-t-il pas plus de 40 stars féminines ? ».
En matière de soins de la peau, cependant, l’approche « viande fraîche » n’est pas appropriée pour inciter les fans à acheter des produits approuvés par des célébrités plus âgées. Ils peuvent plutôt se concentrer sur les attributs que partagent la marque et la célébrité pour créer une campagne de marketing attrayante pour les consommateurs. Les célébrités masculines d’âge moyen peuvent faire bon ménage avec les marques de produits de beauté pour hommes qui mettent l’accent sur les soins de la peau en milieu urbain ou sur le vieillissement en douceur.
Les experts s’accordent à dire qu’une seule stratégie de marketing ne sera pas efficace pour tous. Les marques doivent tenir compte de la différence entre les célébrités d’âge moyen et les jeunes idoles, car elles s’adressent à des publics différents.
Qu’en pensez-vous ?, Seriez-vous plus team jeunes idoles ou team oncle star ?
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