Par Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. Il a arrêté de compter les paires de Crocs qu’il croise chaque matin dans le métro, il y en a trop.
La semaine dernière, une stagiaire de notre bureau de Shanghai est arrivée avec des Crocs vertes couvertes de breloques : une fraise en plastique, un minuscule panda, trois perles roses et un petit dé à jouer. J’ai voulu plaisanter sur le look. Elle m’a regardé comme si je débarquais d’une autre planète et m’a répondu, très sérieuse : « Les charms coûtent plus cher que les chaussures, tu sais. » Elle n’exagérait pas tant que ça.
Le succès de Crocs en Chine ne doit rien au hasard, ni à la pandémie qui a poussé tout le monde à porter des chaussures confortables à la maison pendant deux ans. Il repose sur une stratégie marketing solide et une compréhension fine du marché chinois, construite patiemment depuis presque dix ans.
Comment Crocs a réussi à conquérir le marché chinois ?
Crocs a connu une croissance spectaculaire en Chine, avec des ventes qui ont plus que triplé depuis 2019. Ce succès ne s’est pas fait en un jour : il est le résultat d’une stratégie de long terme, portée par un homme en particulier.
Quand Andrew Rees est devenu PDG en 2017, il a fait un choix qui a surpris tout le monde : au lieu de diversifier la gamme pour paraître plus sérieux, il a recentré la marque sur son sabot classique, celui-là même que tout le monde adorait détester. La campagne « Come As You Are » a suivi, portée sur l’individualité et le confort assumé. Elle a redéfini l’image de la marque, en Chine comme ailleurs.
Crocs a su capitaliser sur deux besoins précis chez le consommateur chinois : le confort, et la personnalisation. Les collaborations avec des célébrités locales, des designers et des marques internationales ont fait le reste, en entretenant la notoriété de la marque sans jamais la laisser devenir ennuyeuse.
La présence de Crocs sur les plateformes d’e-commerce en Chine
La Chine est un marché stratégique pour Crocs. Le groupe visait 25 % de ses ventes mondiales en Asie d’ici 2026, un objectif qui, on le verra plus loin, est en train de se réaliser sous nos yeux cette année même. L’entreprise a investi massivement sur Tmall et JD.com pour construire sa présence en ligne, bien avant que ce ne soit devenu un réflexe pour toutes les marques étrangères.
Les partenariats avec des célébrités locales, des designers et des marques ont été un pilier du succès de Crocs en Chine. Après une soixantaine de collaborations mondiales déjà lancées en 2023, la marque n’a fait qu’accélérer le rythme depuis.
En Chine, les adeptes des Crocs ont un surnom : les « 洞门 » (dòngmén), littéralement « les gens du trou », un jeu de mots sur 洞洞鞋 (dòngdòng xié), le petit nom chinois des Crocs à cause de leurs trous caractéristiques. Ils sont fiers de personnaliser leurs paires et d’exprimer leur individualité, un charm à la fois.
Sur Xiaohongshu, cette culture du 洞门 s’est transformée en mécanique marketing à part entière. On y « 种草 » (zhòngcǎo, littéralement « planter l’herbe », c’est à dire donner envie d’acheter) avec des tutoriels de personnalisation, avant que d’autres utilisateurs ne « 拔草 » (bácǎo, « arracher l’herbe », passer enfin à l’achat) en reproduisant le look. Le tout sans que Crocs ait besoin de dépenser un centime en publicité classique.
Crocs en Chine en 2026 : où en est-on vraiment ?
Trois ans après les débuts de cette success story, où en est vraiment Crocs sur le marché chinois ? Les chiffres publiés cet été confirment que la marque n’a pas volé sa réputation de valeur sûre du confort décomplexé.
Au deuxième trimestre 2026, résultats publiés début août, le chiffre d’affaires du groupe a atteint 1,179 milliard de dollars, en hausse de 2,6 %. Le vrai moteur, c’est l’international : les ventes hors Amérique du Nord ont grimpé de 7,8 % à 542 millions de dollars, portées par une croissance à deux chiffres en Chine, en Inde et au Japon. Le PDG Andrew Rees le répète à chaque earnings call : la Chine et le Japon tirent désormais la locomotive du groupe.
Le premier trimestre avait pourtant été plus contrasté. Le chiffre d’affaires du groupe avait reculé de 1,7 % à 921 millions de dollars, et la marque Crocs elle-même n’avait progressé que de 0,8 % (en repli de 1,9 % à taux de change constant). La raison : Crocs a réduit ses remises et augmenté ses prix moyens, ce qui a fait grimper la valeur des paniers… et reculer les volumes vendus. Une stratégie de montée en gamme assumée, qui laisse au passage un boulevard aux concurrents plus agressifs sur le prix.
Et des concurrents, il y en a. La marque chinoise GOTO propose des sabots quasi identiques entre 270 et 700 yuans, contre un tarif nettement supérieur pour une paire Crocs. Un article de 界面新闻 (Jiemian News) résume bien la tension : Crocs vend des sabots à trous à plus de mille yuans dans un marché où le consommateur chinois pratique volontiers le 内卷 (nèijuǎn), cette « involution » typiquement chinoise où tout le monde finit par se battre sur le prix jusqu’à l’épuisement des marges. Skechers, de son côté, mord aussi sur le segment confort décontracté, au point que la presse chinoise titre sur sa volonté de « voler la maison » de Crocs, comme le rapporte Sina Finance.
Malgré cette pression, Crocs garde une carte que personne n’a réussi à lui copier : Jibbitz, les petites breloques à clipser dans les trous, représentent désormais près de 8 % du chiffre d’affaires de la marque. En 2026, Crocs a lancé les « Digital Jibbitz » et une fonctionnalité d’essayage en réalité augmentée, pour transposer en ligne ce qui se passait déjà spontanément sur les réseaux sociaux chinois. Sur Xiaohongshu, le hashtag consacré au sujet dépasse les 490 000 publications, et celui dédié aux « 鞋花 » (xié huā, littéralement « fleurs de chaussures », l’art de décorer ses trous avec strass, peluches et fleurs séchées) en compte plus de 630 000. Certains utilisateurs dépensent aujourd’hui plus en charms qu’en chaussures elles-mêmes.
Côté collaborations, 2026 ne ralentit pas le rythme : quatrième saison de collab avec Simone Rocha présentée sur le podium de son défilé, série capsule avec la créatrice Caroline Hú disponible depuis le 15 mai, et surtout un partenariat plus inattendu avec Luckin Coffee, la chaîne de café chinoise, autour de sabots à pois bleu et blanc, de charms Jibbitz thématiques et de gobelets en édition limitée, une opération largement relayée par 36氪. BAPE a aussi lancé la deuxième partie de sa collaboration au printemps. Et la tendance stylistique qui monte cette année, documentée sur les réseaux chinois : porter ses Crocs avec de grosses chaussettes en maille, ce qui aurait semblé absurde en Occident il y a cinq ans et qui est devenu, en Chine, un vrai code de style.
Ce jeu des collaborations n’est pas propre à Crocs : c’est devenu une grammaire commune du marché chinois, comme on l’observait déjà dans notre article sur les brand collabs ou dans le co-branding improbable de Vans avec une marque de bière. Les marques chinoises de streetwear ont bien compris la mécanique, et grignotent aujourd’hui du terrain sur des codes largement empruntés aux marques occidentales.
Vous voulez reproduire (ou dépasser) le succès de Crocs en Chine ? Voici comment on s’y prend
Le cas Crocs est spectaculaire, mais il n’a rien de magique. C’est une accumulation de décisions précises, prises année après année, avec des données à l’appui. Chez GMA, c’est exactement ce qu’on fait pour les marques de mode et de lifestyle qui veulent percer en Chine, sans le budget d’un groupe coté au Nasdaq.
Voici, concrètement, comment on structure l’accompagnement d’une marque via notre pôle mode (agence mode Shanghai) quand elle nous arrive avec un produit qui marche ailleurs mais reste invisible en Chine.
Étape 1 : l’audit, avant toute dépense
On commence toujours par un audit du marché et de la concurrence : qui vend déjà un produit comparable sur Tmall et JD.com, à quel prix, avec quel discours. On regarde aussi ce qui se dit sur Xiaohongshu et Douyin autour de la catégorie, souvent des mois avant que la marque elle-même ne s’y intéresse. C’est là qu’on repère les niches de personnalisation, les irritants clients, et les arguments qui marchent vraiment, pas ceux qu’on imagine depuis un siège en Europe.
Étape 2 : la boutique, le vrai point de départ
Ensuite, on ouvre, ou on optimise, la boutique flagship sur Tmall, parfois doublée d’une présence JD.com selon la catégorie. Ce n’est pas qu’une question de logistique : la fiche produit, les visuels, la traduction du storytelling de marque, tout doit être repensé pour un acheteur chinois qui ne connaît pas forcément l’histoire de la marque et qui juge en quelques secondes.
Étape 3 : la stratégie de contenu et les KOL/KOC
C’est le cœur du sujet pour une marque comme Crocs, et c’est là qu’on investit le plus de temps. On identifie et on active des KOL et surtout des KOC, les micro-créateurs, souvent plus crédibles que les grosses stars, pour lancer une dynamique de 种草 organique autour du produit : tutoriels, unboxings, transformations avant/après. On ne cherche pas la viralité à tout prix, on cherche la répétition. Le même produit vu dix fois par dix créateurs différents convertit mieux qu’une seule vidéo à un million de vues.
Étape 4 : WeChat et la fidélisation
On met en place un mini-programme WeChat, ou on connecte la marque à ce qui existe déjà chez elle sur WeChat, pour transformer un premier achat en relation durable : programme de fidélité, contenu exclusif, avant-premières sur les nouvelles collections ou collabs. C’est souvent le maillon oublié par les marques qui débarquent en Chine en pensant que Tmall suffit à lui seul.
Étape 5 : la gestion de réputation, en continu
Enfin, on surveille et on gère activement la réputation en ligne : réponses aux avis, gestion des commentaires négatifs, veille sur les mentions non sollicitées. En Chine, une marque qui ignore ses commentaires en ligne perd la confiance des acheteurs bien plus vite qu’en Europe.
Un exemple concret. L’an dernier, on a accompagné une marque de chaussures lifestyle européenne, positionnée sur un segment proche de celui de Crocs à ses débuts : confort, prix milieu de gamme, look un peu décalé. Le problème : la marque vendait déjà sur Tmall depuis deux ans, avec des ventes qui plafonnaient autour de 80 000 yuans par mois, et une équipe marketing convaincue que le produit « ne prenait pas » en Chine.
Ce qu’ils avaient tenté avant nous : une campagne de publicité display classique sur Tmall, avec un budget concentré sur deux semaines autour du 618, le grand événement shopping de juin. Résultat : un pic de trafic, presque aucune conversion, et un retour sur investissement catastrophique. Le problème n’était pas la visibilité, c’était la confiance : personne ne connaissait la marque, et personne n’avait de raison de lui faire confiance sur un simple bandeau publicitaire.
On a changé d’angle. On a arrêté la pub display pendant deux mois et réinvesti ce budget dans une cinquantaine de KOC sur Xiaohongshu, avec un brief simple : montrez comment vous personnalisez la chaussure avec vos propres accessoires, sans script imposé. Le mécanisme est le même que celui des Jibbitz chez Crocs, on a juste laissé les utilisateurs se l’approprier. En parallèle, on a retravaillé la fiche produit Tmall pour mettre en avant cette possibilité de personnalisation, jusque-là invisible dans le catalogue.
Résultat en quatre mois : les ventes mensuelles sont passées de 80 000 à environ 310 000 yuans, soit une multiplication par presque quatre, sans augmenter le budget publicitaire global. Le taux de conversion sur la fiche produit a doublé. Et surtout, un début de communauté organique s’est formé sur Xiaohongshu, avec des utilisateurs qui republiaient leurs propres transformations sans qu’on leur demande rien. Exactement le mécanisme qui a fait le succès durable de Crocs, à une échelle beaucoup plus modeste évidemment, mais avec la même logique de fond.
C’est cette logique qu’on répète pour chaque marque qu’on accompagne, qu’elle vende des chaussures, des vêtements de sport ou tout autre produit lifestyle. Le produit compte, mais la manière dont on donne au consommateur chinois une raison de se l’approprier compte tout autant, sinon plus. C’est ce qu’a compris Nike depuis longtemps sur ce marché, et c’est ce que Crocs a fini par comprendre aussi.
Prêt à faire cartonner votre marque en Chine ?
Crocs n’avait rien d’évident pour réussir en Chine. Une chaussure en mousse, moquée pendant des années, vendue plus cher qu’un concurrent local qui propose visuellement la même chose. Et pourtant, la marque affiche une croissance à deux chiffres sur ce marché, trimestre après trimestre, encore en 2026.
Ce qui a fait la différence, ce n’est pas le produit. C’est la capacité à comprendre ce que le consommateur chinois attend vraiment, à lui donner les outils pour se réapproprier la marque, et à rester présent, année après année, sur les bonnes plateformes avec le bon discours.
Si vous vendez un produit qui marche déjà chez vous et que vous vous demandez s’il a sa place en Chine, la réponse est presque toujours oui, à condition d’y aller avec la bonne méthode. On a accompagné des dizaines de marques de mode et de lifestyle sur ce chemin, et on peut vous montrer, chiffres à l’appui, ce qui fonctionne réellement sur ce marché aujourd’hui, plutôt que ce qui fonctionnait il y a cinq ans.
Contactez notre équipe pour un premier échange sur votre marché et votre potentiel en Chine. On vous dira franchement si le moment est bon, et comment s’y prendre si c’est le cas.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Il a grandi à Shanghai, adore les marques étrangères qui tentent leur chance en Chine, et possède personnellement trois paires de Crocs qu’il jure n’avoir jamais portées en public. Sa femme dit le contraire. Retrouvez-le sur LinkedIn.
