Nike Inc, premier fabricant chinois de vêtements de sport, a connu un déclin de sa croissance au cours des cinq dernières années en raison de la concurrence de concurrents chinois tels qu’Anta, Li-Ning et d’autres. Nike s’est engagée dans le secteur dynamique des vêtements de sport en Chine et ne montre aucun signe de dissociation. Nike a constamment adapté ses stratégies afin de répondre aux besoins des consommateurs chinois. Elle met l’accent sur l’hyper localisation et cible la génération Z.
Je m’appelle Olivier Verot, je dirige GMA depuis Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer trois vagues de marques occidentales du sport persuadées que leur logo suffirait. La dernière en date n’a pas mieux résisté au guochao que les précédentes.
La croissance de Nike en Chine s’est ralentie, mais le marché chinois reste vital
Nike, la plus grande marque de vêtements de sport en Chine, a vu son taux de croissance diminuer d’année en année ces dernières années. D’autres marques internationales telles qu’Adidas ont également connu une tendance similaire. L’image de Nike a été ternie par des allégations de travail forcé au Xinjiang. Les concurrents chinois tels qu’Anta, Li-Ning ont largement profité du « Guochao », ou mode chinoise. Nike est confronté à une menace sérieuse de la part de marques chinoises telles qu’Anta, Salomon et Li-Ning. Ces marques se développent rapidement en Chine.
Ce que cet article annonçait dès 2023 s’est confirmé, en pire. Le repli trimestriel de Nike en Chine est passé de 10% à 17% courant 2026, et la baisse cumulée atteint environ 30% depuis le pic de 2021, un plancher jamais vu depuis huit ans. Nike a aussi coupé plusieurs milliers de revendeurs chinois pour resserrer sa distribution. Et surtout, Anta a officiellement dépassé Nike comme numéro un du sportswear en Chine en 2026, une place que la marque américaine occupait depuis plus d’une décennie (CNBC).
La Chine est un acteur majeur de l’industrie des vêtements de sport, dont les ventes représentent 15 % du marché mondial. En 2022, elle devait devenir le deuxième marché mondial de l’habillement sportif après les États-Unis, selon les prévisions de l’époque.
Source : Eurmonitor International
Ces prévisions dataient d’avant l’accélération du guochao. La taille du marché ne trompait pas. La part que Nike allait en capter, si.
Les vêtements de sport chinois surpasseront le marché mondial ainsi que les cinq principaux marchés de Nike en 2022-2027, selon un taux de croissance annuel moyen (CAGR) plus élevé que prévu. Nike est optimiste quant aux perspectives de croissance en Chine, compte tenu de l’attrait de son industrie des vêtements de sport. Nike est contraint de rivaliser sur un marché féroce, où la concurrence s’intensifie. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de l’exercice 2023, Nike a déclaré qu’elle s’engageait à investir et à se développer. Elle a jeté son dévolu sur l’hyper localisation et les clients de la génération Z.
Se repositionner en tant que marque locale forte : Adapter son entreprise au marché chinois
Ces dernières années, les consommateurs chinois ont montré une préférence pour les marques reconnues localement plutôt que pour les marques internationales. C’est particulièrement vrai pour les jeunes Chinois. À mesure que l’économie et le rayonnement mondial de la Chine se développent, cette évolution se traduit par un sentiment croissant de fierté à l’égard du pays et par un désir de promouvoir les produits nationaux. Nike est confronté à la fois à des opportunités et à des défis en raison de cette évolution. Il est important d’établir des relations plus solides avec les consommateurs chinois et de comprendre la culture et le marché uniques de la Chine. Nike a récemment pris plusieurs initiatives dans ce sens.
Elle a signé un accord avec Jian Zihao, également connu sous le nom d’Uzi, une star chinoise de l’esport. Nike entre pour la première fois dans le monde de l’esport avec ce partenariat, qui vise à connecter la scène esport en pleine expansion en Chine.
Nike a lancé les leggings Nike Zenvy et la série Nike Go en Chine, exclusivement pour les femmes. Nike a organisé un événement produit-expérience à Wanning (Hainan) pour promouvoir les produits. Nike a montré son engagement envers les consommateurs chinois en lançant des produits qui répondent à leurs besoins.
En 2026, Nike a poussé ce chantier plus loin. La marque a annoncé une équipe produit basée en Chine, chargée de concevoir des lignes pensées pour le marché chinois dès le départ, pas adaptées après coup depuis Portland. Concrètement, ça veut dire des coupes, des tailles et des collaborations culturelles décidées à Shanghai, pas importées telles quelles depuis les États-Unis.
Le retour de bâton du guochao : comment Anta a dépassé Nike
Le guochao n’est plus une tendance de niche portée par quelques créateurs nostalgiques. C’est devenu le principal moteur d’achat chez les 18-28 ans en Chine, et Anta en est la preuve la plus nette : des collections deux fois plus rapides sur les tendances locales, des collaborations avec des institutions comme le Musée du Palais, une présence forte autour des Jeux Olympiques d’hiver de Pékin (CKGSB Knowledge). Ce n’est plus une question de patriotisme brut. Selon Fashion China Agency, qui suit la mode chinoise depuis Shanghai, le guochao version 2026 se joue sur la qualité perçue, pas seulement sur le drapeau. Une marque locale qui rate sur la qualité perd quand même, drapeau ou pas.
Le marché chinois, au service des valeurs et du comportement de la génération Z
Nike, par exemple, cible de plus en plus la lucrative génération Z en Chine pour augmenter ses ventes. Les clients chinois de la génération Z, qui ont grandi à une époque de croissance économique rapide, présentent des caractéristiques distinctes de celles des autres générations. Ils sont uniques et apprécient la personnalisation. Ils dépendent aussi fortement des réseaux sociaux pour leurs achats et recherchent des groupes partageant les mêmes idées.
Nike a mis en œuvre plusieurs initiatives pour s’aligner sur les valeurs, les comportements et les modes de vie de la génération Z en Chine. En 2022, Nike s’est associé à Topsports pour ouvrir le magasin Nike Rise à Beijing. Ce magasin est un club de membres de Nike qui propose des informations exclusives sur les produits et organise des activités hors ligne telles que des cours de yoga, des ateliers d’artisanat et des salons de sport. Les partenariats de Nike se sont étendus au-delà des joueurs de football et de basket-ball, pour inclure des influenceurs féminins et des athlètes locaux dans divers domaines, tels que la mode et la danse.
Les deux dernières campagnes chinoises de Nike montrent ce virage. Pour le Nouvel An chinois, la campagne « Never Done Dreaming Big » a réuni Li Na, Yi Jianlian, Wang Shuang et Liu Xiang, filmés enfants grâce à un montage mêlant archives et deepfake, pour dire que même les champions ont douté. À Guangzhou, Nike a ouvert une maison de soupe cantonaise portée par le sprinteur olympique Su Bingtian, où les coureurs reçoivent un bouillon aux herbes servi avec une cuillère en forme de logo Nike. Le mécanisme est le même dans les deux cas : remplacer le message de performance générique par un rituel culturel local reconnaissable, pour que le produit devienne un prétexte à vivre quelque chose plutôt qu’un argument de vente.
Les difficultés de Nike en Chine
Les stratégies de Nike ont été adaptées aux consommateurs chinois, en particulier aux jeunes générations. Cependant, la génération Z est nationaliste, ce qui signifie qu’elle gravite autour des marques qui s’alignent sur ses valeurs personnelles. Les tensions géopolitiques qui existent entre la Chine et l’Amérique continueront à représenter un risque majeur pour des marques comme Nike. La génération Z est généralement plus optimiste quant à l’avenir que les autres générations. Cependant, elle est également soumise à une pression accrue et a des attentes plus élevées. Cette situation, combinée à un taux de chômage élevé, les rend encore plus vulnérables. Il est important pour les marques de réévaluer en permanence et de développer des liens émotionnels avec leurs consommateurs.
Le cas de Marc : une marque française d’outdoor face au même mur
Marc dirige une marque française de vêtements de randonnée, présente sur Tmall depuis 2019, environ 3 millions de RMB de chiffre d’affaires local. En 2025, ses ventes stagnaient depuis trois trimestres alors qu’elle continuait de croître en Europe. Le produit tenait la route. Le problème était ailleurs : rien dans son discours ne donnait à un acheteur chinois de 25 ans une raison chinoise de la préférer à une marque locale tout aussi compétente et 30% moins chère.
Sa première réaction, augmenter le budget Weibo et multiplier les KOL généralistes, a fait grimper le trafic sans faire bouger les ventes. Ce qui a marché : un partenariat avec trois guides de randonnée chinois qui documentaient de vraies sorties sur Xiaohongshu, et une capsule pensée pour les massifs chinois (Huangshan, Yunnan) plutôt que pour les Alpes. La marque a arrêté de vendre « venue de France » pour vendre « qui comprend vos montagnes ». En six mois, ses ventes Tmall ont progressé de 42%.
Ce que ça change, concrètement
- Vendre une raison locale d’acheter la marque, pas seulement une promesse de performance.
- Raccourcir le cycle produit pour la Chine, quitte à dédier une équipe.
- Jouer sur un terrain que le rival local ne peut pas copier : héritage, athlètes, innovation visible.
Questions fréquentes
Pourquoi Nike perd-il autant de terrain face à Anta et Li-Ning ?
Parce que ces marques sortent des collections plus vite, collent mieux aux codes culturels du moment, et profitent du guochao, qui pousse les 18-28 ans à préférer une marque locale à qualité égale. Nike garde un avantage sur l’héritage sportif mondial, mais cet avantage ne suffit plus seul.
Le guochao touche-t-il seulement les grandes marques comme Nike ?
Non. Toute marque étrangère vendant en Chine sent la même pression, de l’outdoor à la cosmétique. La taille de Nike la rend visible, le mécanisme joue pareil pour une PME européenne sur Tmall.
Combien de temps faut-il pour redresser une marque en perte de vitesse en Chine ?
Comptez six à douze mois pour un effet mesurable, si le repositionnement touche vraiment le produit et le discours, pas seulement la publicité. Un simple coup de budget marketing, sans changement de fond, ne redresse rien : l’exemple de Nike le montre à grande échelle.
« Une marque qui arrive en Chine avec son logo et son histoire d’origine espère convaincre. Une marque qui arrive avec une raison locale d’acheter, elle, vend. »
Olivier Verot a fondé GMA à Shanghai en 2012. Il accompagne des marques occidentales de sport, mode et outdoor confrontées à la concurrence locale et au guochao sur le marché chinois. Il conseille dirigeants et équipes marketing sur leur repositionnement produit et distribution en Chine.