Nike Inc, premier fabricant chinois de vêtements de sport, a connu un déclin de sa croissance au cours des cinq dernières années en raison de la concurrence de concurrents chinois tels qu’Anta, Li-Ning et d’autres. Nike s’est engagée dans le secteur dynamique des vêtements de sport en Chine et ne montre aucun signe de dissociation. Nike a constamment adapté ses stratégies afin de répondre aux besoins des consommateurs chinois. Elle met l’accent sur l’hyper localisation et cible la génération Z.
La croissance de Nike en Chine s’est ralentie, mais le marché chinois reste vital
Nike, la plus grande marque de vêtements de sport en Chine, a vu son taux de croissance diminuer d’année en année ces dernières années. D’autres marques internationales telles qu’Adidas ont également connu une tendance similaire. L’image de Nike a été ternie par des allégations de travail forcé au Xinjiang. Les concurrents chinois tels qu’Anta, Li-Ning ont largement profité du « Guochao », ou mode chinoise. Nike est confronté à une menace sérieuse de la part de marques chinoises telles qu’Anta, Salomon et Li-Ning. Ces marques se développent rapidement en Chine.
La Chine est un acteur majeur de l’industrie des vêtements de sport, dont les ventes représentent 15 % du marché mondial. En 2022, elle sera le deuxième marché mondial de l’habillement sportif après les États-Unis.
Source : Eurmonitor International
Les vêtements de sport chinois surpasseront le marché mondial ainsi que les cinq principaux marchés de Nike en 2022-2027, selon un taux de croissance annuel moyen (CAGR) plus élevé que prévu. Nike est optimiste quant aux perspectives de croissance en Chine, compte tenu de l’attrait de son industrie des vêtements de sport. Nike est contraint de rivaliser sur un marché féroce, où la concurrence s’intensifie. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de l’exercice 2023, Nike a déclaré qu’elle s’engageait à investir et à se développer. Elle a jeté son dévolu sur l’hyper localisation et les clients de la génération Z.
Se repositionner en tant que marque locale forte : Adapter son entreprise au marché chinois
Ces dernières années, les consommateurs chinois ont montré une préférence pour les marques reconnues localement plutôt que pour les marques internationales. C’est particulièrement vrai pour les jeunes Chinois. À mesure que l’économie et le rayonnement mondial de la Chine se développent, cette évolution se traduit par un sentiment croissant de fierté à l’égard du pays et par un désir de promouvoir les produits nationaux. Nike est confronté à la fois à des opportunités et à des défis en raison de cette évolution. Il est important d’établir des relations plus solides avec les consommateurs chinois et de comprendre la culture et le marché uniques de la Chine. Nike a récemment pris plusieurs initiatives dans ce sens.
Elle a signé un accord avec Jian Zihao, également connu sous le nom d’Uzi, une star chinoise de l’esport. Nike entre pour la première fois dans le monde de l’esport avec ce partenariat, qui vise à connecter la scène esport en pleine expansion en Chine.
Nike a lancé les leggings Nike Zenvy et la série Nike Go en Chine, exclusivement pour les femmes. Nike a organisé un événement produit-expérience à Wanning (Hainan) pour promouvoir les produits. Nike a montré son engagement envers les consommateurs chinois en lançant des produits qui répondent à leurs besoins.
Le marché chinois, au service des valeurs et du comportement de la génération Z
Nike, par exemple, cible de plus en plus la lucrative génération Z en Chine pour augmenter ses ventes. Les clients chinois de la génération Z, qui ont grandi à une époque de croissance économique rapide, présentent des caractéristiques distinctes de celles des autres générations. Ils sont uniques et apprécient la personnalisation. Ils dépendent aussi fortement des réseaux sociaux pour leurs achats et recherchent des groupes partageant les mêmes idées.
Nike a mis en œuvre plusieurs initiatives pour s’aligner sur les valeurs, les comportements et les modes de vie de la génération Z en Chine. En 2022, Nike s’est associé à Topsports pour ouvrir le magasin Nike Rise à Beijing. Ce magasin est un club de membres de Nike qui propose des informations exclusives sur les produits et organise des activités hors ligne telles que des cours de yoga, des ateliers d’artisanat et des salons de sport. Les partenariats de Nike se sont étendus au-delà des joueurs de football et de basket-ball, pour inclure des influenceurs féminins et des athlètes locaux dans divers domaines, tels que la mode et la danse.
Les difficultés de Nike en Chine
Les stratégies de Nike ont été adaptées aux consommateurs chinois, en particulier aux jeunes générations. Cependant, la génération Z est nationaliste, ce qui signifie qu’elle gravite autour des marques qui s’alignent sur ses valeurs personnelles. Les tensions géopolitiques qui existent entre la Chine et l’Amérique continueront à représenter un risque majeur pour des marques comme Nike. La génération Z est généralement plus optimiste quant à l’avenir que les autres générations. Cependant, elle est également soumise à une pression accrue et a des attentes plus élevées. Cette situation, combinée à un taux de chômage élevé, les rend encore plus vulnérables. Il est important pour les marques de réévaluer en permanence et de développer des liens émotionnels avec leurs consommateurs.
