Le développement du marché des soins capillaires en Chine

Philip Chen. Avec Olivier Verot, j’ai cofondé GMA. Shanghai est ma base depuis longtemps, et un rayon y a changé sous mes yeux plus que les autres : les soins capillaires. Il y a dix ans, ici, un shampoing relevait de l’hygiène, pas de la beauté. En 2026, plus du tout. Voici pourquoi ça compte pour une marque étrangère qui regarde ce marché.

Le marché chinois des soins capillaires est aujourd’hui l’un des segments beauté qui grossit le plus vite dans le pays. Il ne se limite plus au shampoing et à l’après-shampoing. Il inclut la coloration, les traitements anti-chute, et surtout un segment qui n’existait quasiment pas il y a cinq ans : le soin du cuir chevelu, que les Chinois appellent 头皮健康, la santé du cuir chevelu. Dans cet article, je vous emmène segment par segment, avec les chiffres 2026 et ce que ça veut dire concrètement pour votre stratégie d’entrée.

État des lieux : un marché qui a changé de statut

Pendant longtemps, les produits capillaires comme l’après-shampoing, les masques ou les laques ont été perçus par le consommateur chinois comme un besoin secondaire, presque superflu. Ce n’est plus le cas. La demande a changé de nature : elle s’est sophistiquée, elle s’est segmentée par usage, par type de cheveu, par âge, et elle a fait grimper la fréquence d’achat. Un consommateur urbain de 2026 n’achète plus « un shampoing », il achète un shampoing anti-pelliculaire pour cheveux gras avec du zinc pyrithione, ou un sérum anti-chute au caféine. Cette précision dans l’achat, c’est le signe d’un marché qui a mûri.

Sur le seul segment du shampoing, le marché chinois dépasse aujourd’hui les 120 milliards de yuans, avec une croissance annuelle moyenne d’environ 6,8% depuis 2020, selon les données reprises par Eastmoney Caifuhao en avril 2026. Ce chiffre seul ne dit rien d’intéressant. Ce qui est intéressant, c’est où va la croissance : elle ne vient plus des shampoings généralistes, elle vient des shampoings à fonction, en particulier ceux qui promettent un effet anti-chute, un segment qui approche à lui seul les 2,5 milliards de yuans en 2026.

Segmentation et rapport de force entre marques

Le marché reste structuré autour de quelques grandes familles : shampoing et après-shampoing, produits de coiffage (laque, gel, cire), coloration, et traitements ciblés (anti-chute, anti-pelliculaire, réparateur). Les deux segments historiquement dominants, shampoing et après-shampoing, restent les plus gros en volume, mais ce sont aussi les plus saturés. Procter & Gamble, Unilever, Kao, L’Oréal et Henkel y restent puissants, et des marques comme Pantene ou Head & Shoulders gardent une notoriété énorme. Mais leur part de marché s’érode, doucement, année après année, au profit de marques locales plus rapides à sortir un produit qui colle à une tendance Xiaohongshu.

Si vous entrez sur ce marché par le shampoing, sachez que c’est la porte la plus étroite : beaucoup de concurrence, des prix qui baissent, des marges qui se compressent. J’ai écrit un guide entier rien que sur ce sujet, avec la méthode d’entrée concrète : comment entrer sur le marché chinois des shampoings. Ici, je reste volontairement sur la vue d’ensemble du marché, parce que c’est la coloration, l’anti-chute et le cuir chevelu qui bougent le plus en ce moment.

头皮健康 : la nouvelle frontière de la beauté chinoise

S’il y a une chose à retenir de cet article, c’est celle-ci. Le soin du cuir chevelu est en train de devenir en Chine ce que le soin de la peau est devenu il y a quinze ans : une catégorie à part entière, avec ses propres actifs, ses propres rituels, et ses propres marques premium. Le concept qui porte cette tendance s’appelle 护肤式护发, littéralement « prendre soin de ses cheveux comme on prend soin de sa peau ». Les Chinois appliquent désormais sur leur cuir chevelu la même logique qu’ils appliquent sur leur visage : sérums, diagnostics, actifs ciblés, routines en plusieurs étapes.

Les chiffres confirment l’ampleur du mouvement. Selon CBNData, les ventes de produits liés au soin du cuir chevelu ont progressé de plus de 40% sur un an, et les grands groupes de beauté chinois accélèrent leurs investissements sur ce segment qu’ils considèrent comme le prochain relais de croissance. Sur Xiaohongshu, les sujets liés au « soin immersif du cuir chevelu » et au massage crânien ont généré plus de 50 millions de mentions en 90 jours, avec un mélange de motivations qui dépasse largement l’esthétique : détente, sommeil, gestion du stress. Jing Daily classe d’ailleurs le scalp care parmi les catégories gagnantes de la beauté chinoise pour 2026, et note que même Sephora, via son incubateur 2026, mise sur la « longévité du cuir chevelu » comme axe stratégique.

Ce qui rend ce segment particulièrement intéressant pour une marque étrangère, c’est qu’il n’est pas encore verrouillé par les mêmes géants que le shampoing classique. Les consommateurs chinois y sont demandeurs d’expertise, pas seulement de marque. Une marque qui arrive avec un vrai actif, une vraie étude, un vrai mécanisme d’action, a un boulevard devant elle, à condition de faire l’effort d’expliquer, pas seulement de vendre. C’est un marché qui se construit par l’éducation du consommateur avant de se construire par la publicité.

Concrètement, si vous voulez entrer sur ce segment : misez sur du contenu qui explique le mécanisme (pourquoi cet actif, pourquoi ce dosage, pourquoi cette fréquence), collaborez avec des KOC capables de montrer un avant-après crédible sur plusieurs semaines, et ne négligez surtout pas l’étiquetage réglementaire chinois, parce que les autorités sanitaires locales sont devenues très strictes sur les allégations « anti-chute » ou « stimule la repousse ». Une promesse non vérifiable vous fait fermer boutique plus vite qu’un mauvais produit.

Anti-chute : le segment qui explose, et pourquoi

Selon 36Kr, une personne sur six en Chine déclare souffrir de chute de cheveux, et le ticket moyen dépensé sur les solutions professionnelles (greffe, traitements cliniques) dépasse 25 000 yuans. Ce n’est plus un sujet honteux qu’on cache, c’est devenu un sujet qu’on discute ouvertement sur les réseaux sociaux, porté en grande partie par une génération jeune, urbaine, stressée, qui perd ses cheveux plus tôt que ses parents. Une étude reprise par la presse chinoise estime que 83% des hommes montrent des signes de chute avant 30 ans.

Le marché du soin et de la thérapie du cuir chevelu, dans son ensemble, est projeté à environ 24,2 milliards de yuans d’ici 2026 selon les données citées par iiMedia, contre 6,5 milliards en 2021. C’est une croissance rare pour un marché de cette taille. Et surtout, c’est un marché où l’approche chinoise ressemble à un principe de médecine traditionnelle que je vous invite à retenir : 对症下药, traiter le mal à sa racine, adapter le remède au symptôme précis plutôt que vendre une solution générique. Le consommateur chinois anti-chute ne veut pas « un shampoing pour cheveux », il veut un protocole pour SON type de chute.

Je vous donne un exemple qui illustre bien ce que ça change en pratique. Prenons Erik, qui dirige une petite marque suédoise de soins capillaires à base de plantes nordiques. Erik est arrivé sur le marché chinois en vendant son sérum anti-chute exactement comme il le vend en Europe : un produit, une promesse générale, un packaging épuré. Ses ventes sur Tmall Global sont restées plates pendant six mois, autour de 200 commandes par mois. Ce qui n’a pas marché : le packaging minimaliste, jugé peu sérieux par des consommateurs chinois habitués à voir des diagnostics et des pourcentages d’efficacité affichés. Ce qui a marché, une fois corrigé : Erik a fait tester son produit par un laboratoire local pour obtenir un chiffre d’efficacité vérifiable, il a segmenté son offre en trois protocoles selon le stade de chute, et il a fait filmer des utilisateurs sur huit semaines. Résultat, ses commandes mensuelles sont passées à environ 1 400 en quatre mois. La raison profonde n’est pas magique : il a arrêté de vendre un produit et il a commencé à vendre un protocole, ce qui correspond exactement à la logique du 对症下药.

Coloration : quand les jeunes Chinois se colorent eux-mêmes

Le vieillissement de la population chinoise continue de tirer la demande de coloration classique, couvrante, pour cheveux blancs. Mais le vrai mouvement de 2026 se passe ailleurs : chez les jeunes urbains qui se colorent les cheveux comme un accessoire de mode, pas comme un soin. La part des consommateurs qui se colorent eux-mêmes à la maison est passée de 47% en 2020 à 68% en 2026, et le marché de la coloration à domicile dépasse désormais 38 milliards de yuans, avec une croissance stable au-dessus de 12% par an.

Autre signal à ne pas rater : les marques locales ont dépassé les marques étrangères sur ce segment, avec 62,3% de part de marché en 2025, une première. Ce basculement s’explique par un concept que vous devez comprendre si vous vendez de la beauté en Chine : 颜值经济, l’économie du capital visage. Les jeunes Chinois investissent dans leur apparence comme dans un actif, la couleur de cheveux devient un outil d’expression identitaire au même titre qu’un vêtement, et les marques locales ont été plus rapides à sortir des teintes tendance sur Xiaohongshu et Douyin, avant même que les marques internationales aient fini leur cycle de validation produit.

Pour une marque étrangère, la fenêtre qui reste ouverte, c’est la technicité : formules sans ammoniaque, kits qui ne tachent pas la peau, couleur qui tient sans abîmer un cheveu déjà fragilisé par la chaleur ou la pollution urbaine. Sur ce point précis, l’expertise européenne ou coréenne garde une vraie crédibilité aux yeux du consommateur chinois, à condition de la démontrer, pas de la sous-entendre.

Comportements et tendances de consommation

L’âge reste le facteur le plus structurant de la demande. Le vieillissement de la population porte la coloration classique, pendant que les jeunes consommateurs, qui passent désormais beaucoup plus de temps sur leur rituel beauté qu’il y a dix ans, portent le coiffage et le soin ciblé. Ce même mouvement alimente une exigence croissante pour les ingrédients naturels : les consommateurs chinois lisent les listes d’ingrédients, se méfient des formules opaques, et récompensent les marques qui expliquent chaque composant. Les marques internationales gardent ici un avantage de perception, associées à la qualité et à la sécurité, mais cet avantage s’érode s’il n’est pas nourri par du contenu.

Le segment masculin mérite un paragraphe à part. Il reste petit en valeur absolue, mais il grossit vite : contrôle du sébum, anti-pelliculaire, cheveux fins qui manquent de volume, et chute légère sont les cinq besoins qui structurent l’essentiel de la consommation masculine en soins capillaires et capillaire-adjacents. Les hommes chinois, en particulier en ville, ont largement dépassé le tabou du « produit de beauté pour homme ». Si ce segment vous intéresse, j’ai détaillé la dynamique complète dans un article dédié : cosmétiques homme en Chine, un marché sans complexes.

Enfin, un mot sur le packaging et le design, parce qu’on me pose souvent la question. Sur un marché saturé, le packaging n’est pas un détail esthétique, c’est un argument de vente à part entière. Le format, la texture, la couleur, la promesse imprimée sur le tube : tout ça participe à la décision d’achat, encore plus en magasin physique où le consommateur peut manipuler le produit avant de l’acheter.

La distribution : du rayon au live streaming

Le canal physique, super et hypermarchés, grands magasins, magasins spécialisés, pèse encore près d’un tiers des ventes du secteur. Les consommateurs continuent à s’y rendre en partie parce que le packaging s’y juge en vrai, mais la bascule vers le digital est structurelle, portée par la montée de la classe moyenne et par une habitude bien ancrée chez le consommateur chinois : rechercher, comparer, lire les avis, avant tout achat, même petit.

Sur le digital, trois canaux dominent aujourd’hui la conversation et la vente : Xiaohongshu pour la confiance et la recommandation, Douyin pour la découverte et la vente en direct, Tmall Global pour la légitimité et les gros volumes lors des temps forts comme le 11.11. La logique de fond n’a pas changé depuis quelques années : on 种草 avant de vendre, c’est-à-dire qu’on « plante la graine » du besoin dans l’esprit du consommateur par du contenu KOC avant même de pousser une offre commerciale. C’est l’inverse du réflexe publicitaire occidental, qui pousse l’offre en premier. J’ai écrit un guide pratique complet, plateforme par plateforme, pour les marques qui démarrent : vendre votre marque sur le marché chinois des cosmétiques et de la beauté.

Ce que je retiens pour votre marque

Le marché chinois des soins capillaires en 2026 n’est plus un marché de volume où on gagne en étant le moins cher. C’est un marché de spécialisation, où on gagne en répondant à un problème précis : ce cuir chevelu-là, cette chute-là, cette couleur-là. Si vous devez retenir une seule chose de cet article, c’est que le cuir chevelu est en train de devenir le nouveau visage, au sens propre du terme pour le marketing beauté chinois. Une marque qui comprend ça avant ses concurrents a un vrai temps d’avance.

Positionnement, contenus Xiaohongshu et Douyin, boutique cross-border, puis le travail de fond : faire d’une promesse produit un protocole crédible pour le consommateur chinois. Voilà notre quotidien chez GMA avec les marques de cosmétiques et de soin du cheveu. Pour voir où se place la vôtre, jetez un œil à notre offre cosmétique pour la Chine.

Questions fréquentes

Quel segment des soins capillaires est le plus accessible pour une petite marque étrangère ?
Le cuir chevelu et l’anti-chute, clairement. Ce sont des segments jeunes, où les grands groupes n’ont pas encore verrouillé la distribution, et où le consommateur chinois cherche activement une expertise plutôt qu’une marque connue. Le shampoing classique, à l’inverse, est saturé et dominé par des budgets publicitaires que peu de PME peuvent suivre.

Faut-il obligatoirement une entité légale en Chine pour vendre des soins capillaires ?
Non. Le cross-border via Tmall Global, Xiaohongshu ou Douyin permet de vendre sans entité locale, en utilisant un entrepôt bonded à Hong Kong ou dans une zone franche. C’est d’ailleurs la meilleure porte d’entrée pour tester un marché avant d’investir dans une implantation complète.

Les allégations « anti-chute » sont-elles réglementées en Chine ?
Oui, et de plus en plus strictement. Une allégation qui ressemble à une promesse médicale (stimule la repousse, bloque la DHT) attire l’attention des autorités sanitaires si elle n’est pas justifiée par un dossier. Mieux vaut afficher un chiffre d’efficacité vérifié par un laboratoire que de promettre un résultat que vous ne pouvez pas prouver.

Combien de temps avant de voir des résultats commerciaux sur ce marché ?
Comptez six à neuf mois avant des volumes significatifs, le temps de construire la crédibilité par le contenu, en particulier sur un segment d’expertise comme le cuir chevelu. Les marques qui poussent une offre commerciale trop tôt, avant d’avoir fait leur travail d’éducation, brûlent leur budget média sans résultat.

Le segment masculin vaut-il vraiment l’investissement ?
Il reste plus petit que le segment féminin en valeur absolue, mais sa croissance est plus rapide et la concurrence y est moins féroce. Pour une marque qui cherche un point d’entrée avec moins de bruit concurrentiel, c’est une option sérieuse, à condition d’adapter le packaging et le ton, pas seulement de dupliquer votre offre femme en bleu.

Philip Chen, cofondateur de GMA. Des années à Shanghai m’ont appris à distinguer un vrai sérum anti-chute d’un flacon d’espoir liquide. Et des dizaines de réunions m’ont appris qu’on me posera toujours la même question : « ça marche vraiment sur les cheveux occidentaux ? » Demandez plutôt à votre labo. Moi, je teste les shampoings sur ma propre tête entre deux dossiers Xiaohongshu, avec des résultats variables. Pour parler de votre marque, je suis sur LinkedIn.