En décembre 2021, cet article s’ouvrait avec un vrai enthousiasme. Kim Kardashian venait de dévoiler ses ambitions mondiales pour SKIMS, sa marque de sous-vêtements gainants lancée en 2019. La Chine était la première étape de cette conquête, avec deux points de vente à Shanghai et à Hong Kong, via le grand magasin de luxe Lane Crawford. La question qu’on se posait alors était simple : est-ce que la marque allait plaire aux consommatrices chinoises ?
Cinq ans après, vous avez le droit de connaître la réponse. Elle n’est pas exactement celle qu’on espérait pour SKIMS, et elle dit quelque chose d’important sur la manière dont les marques de célébrités abordent la Chine.
Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de l’agence GMA à Shanghai depuis 2012. J’ai vu défiler des dizaines de marques occidentales qui pensaient entrer en Chine par la porte du luxe et de l’image, sans jamais investir vraiment dans le marché. SKIMS en est un cas d’école.
Si vous voulez la version courte : SKIMS n’a toujours pas de vrai magasin en Chine continentale en 2026. Son partenaire historique Lane Crawford a fermé sa boutique de Chengdu. La marque a préféré miser sur Hong Kong plutôt que sur Shanghai ou Pékin. Pendant ce temps, des boutiques non autorisées vendent de faux SKIMS sur Tmall, par dizaines de milliers d’unités. Voilà où en est, cinq ans après, la conquête chinoise de Kim Kardashian.
- Le pari de 2021 : entrer en Chine par le luxe
- La collaboration Fendi x SKIMS, un coup marketing plus qu’une stratégie
- Ce qui s’est vraiment passé entre 2021 et 2026
- Pourquoi SKIMS n’a, à mon avis, jamais eu de vraie stratégie chinoise
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Le pari de 2021 : entrer en Chine par le luxe
Avec plus de 300 millions d’abonnés cumulés sur ses réseaux, Kim Kardashian avait dévoilé en 2021 ses ambitions pour SKIMS : devenir une marque mondiale. Sa première étape était la Chine, avec l’ouverture de deux corners chez Lane Crawford, à Shanghai et à Hong Kong. Sur ces points de vente, elle proposait plus de 100 références personnellement sélectionnées.
SKIMS valait alors 1,6 milliard de dollars. Grâce au succès de la marque, Kim Kardashian avait rejoint le club des milliardaires, sur les traces de sa sœur Kylie Jenner. Est-ce que cette percée en Chine allait faire grandir l’empire de l’entrepreneuse ? C’est la question qu’on posait en 2021.
La collaboration Fendi, un coup marketing plus qu’une stratégie
Les ventes de la collection capsule Fendi x SKIMS avaient semblé prometteuses. Selon Fashion Business News, les pièces, vendues entre 150 et 350 dollars, s’étaient écoulées presque immédiatement sur un mini-programme WeChat. Grâce à la notoriété de Fendi sur le marché local, la collaboration avait donné un vrai coup de projecteur à la marque de célébrité, en la positionnant dans une sphère plus luxueuse qu’elle ne l’était vraiment.
C’est là, avec le recul, que se trouve le premier problème. Une collaboration qui marche bien ne construit pas une marque. Elle construit un moment. Et un moment, ça se dissout vite si rien de solide n’est bâti derrière.
Les limites qu’on avait déjà identifiées en 2021
On l’écrivait déjà à l’époque. L’audience combinée de Kim Kardashian sur les réseaux sociaux chinois, Weibo et Xiaohongshu, ne représentait que 2% de son audience Instagram. Une influence radicalement plus faible que ce que la marque pouvait espérer.
Pour compenser, l’entrepreneuse allait devoir payer des célébrités locales et des KOL pour assurer une vraie exposition. Les tons nude des pièces SKIMS, pensés pour un marché occidental, n’étaient pas forcément adaptés aux carnations et aux préférences chinoises. La marque devait trouver un argument plus fort pour prendre des parts de marché à NEIWAI, à Ubras, à Uniqlo et à Victoria’s Secret, déjà solidement installées.
On concluait par une question ouverte : est-ce que Kardashian allait adapter sa stratégie aux besoins locaux ? Cinq ans plus tard, on a la réponse, et elle est plutôt nette.
Ce qui s’est vraiment passé entre 2021 et 2026
SKIMS n’a jamais ouvert de vrai magasin en Chine continentale. En janvier 2024, la marque a testé un pop-up éphémère à l’International Finance Square de Chengdu, toujours via Lane Crawford. Un format temporaire, pas un engagement.
Ce pop-up n’a pas survécu. Lane Crawford a annoncé en décembre 2025 la fermeture de son magasin de Chengdu, dernier jour d’exploitation le 28 février 2026. Le corner shanghaïen de Times Square a lui aussi été remanié en 2025. Sur les deux points de vente qui devaient lancer la conquête chinoise de SKIMS en 2021, il n’en reste plus un seul dans le format d’origine.
Ce n’est pas un hasard si Lane Crawford ferme justement à Chengdu. Le grand magasin traverse lui-même une passe compliquée sur le marché chinois, avec plusieurs adresses fermées ou remaniées ces dernières années, à Pékin comme à Shanghai. Accrocher toute sa présence chinoise au sort d’un seul partenaire, aussi prestigieux soit-il, c’est prendre le risque de couler avec lui. C’est exactement ce qui semble arriver à SKIMS.
Pendant ce temps, SKIMS a continué de grandir ailleurs. En novembre 2025, la marque a bouclé une levée de 225 millions de dollars menée par Goldman Sachs Alternatives, la valorisant à 5 milliards de dollars, contre environ 4 milliards en 2023. Elle approche le milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel, six ans après son lancement. De l’argent, SKIMS en a. Ce n’est donc pas un problème de moyens.
Avec ce nouveau capital, la marque a choisi sa vraie priorité asiatique. Pas la Chine continentale, mais Hong Kong et Séoul. Un magasin indépendant ouvre à Hong Kong, dans la galerie Times Square de Causeway Bay, à l’emplacement d’une ancienne boutique Tiffany, toujours en partenariat avec Lane Crawford. Un autre suit à Séoul, dans le quartier tendance de Dosan, avec le groupe local Handsome Corp. Sur la trentaine de magasins que compte SKIMS dans le monde, la grande majorité reste aux États-Unis. La Chine continentale, elle, n’en a toujours aucun.
Ce choix n’a rien d’accidentel. Hong Kong permet à SKIMS de toucher une partie de la clientèle continentale, celle qui voyage régulièrement pour magasiner, sans avoir à ouvrir d’entité locale, sans licence de vente au détail sur le continent, et sans s’exposer aux mêmes contraintes réglementaires que sur le marché intérieur. C’est une stratégie de contournement plus que de conquête. Elle a du sens à court terme. Elle a aussi ses limites : la clientèle qui ne voyage pas, l’immense majorité des consommatrices chinoises, reste hors de portée de la marque officielle.
Et pendant que la marque officielle hésite, d’autres s’installent à sa place. En mars 2026, la presse chinoise repérait une boutique Tmall, gérée par une entreprise au capital social de seulement 10 000 yuans, qui vendait plus de 20 000 pièces par an sous le nom SKIMS, à 285 yuans pièce contre 395 à 527 yuans sur les canaux officiels. Un porte-parole de la marque a confirmé ce qu’on savait déjà : SKIMS n’a aucun canal de vente officiel en Chine continentale, seulement Lane Crawford et Revolve pour l’expédition internationale. Tout le reste est, au mieux, du marché gris, au pire de la contrefaçon pure, un problème que la Chine connaît bien avec les marques occidentales mal protégées.
Pourquoi je pense que SKIMS n’a jamais eu de vraie stratégie chinoise
Voilà mon avis, et vous avez le droit de ne pas le partager. SKIMS n’a jamais eu de stratégie chinoise. Elle a eu une stratégie d’image, qui s’est appuyée sur la Chine pour deux ou trois campagnes de relations presse, et qui s’est arrêtée là.
Ouvrir un corner chez Lane Crawford, ce n’est pas entrer en Chine. C’est louer de la visibilité dans un magasin que la clientèle locale aisée fréquente déjà. Ça ne demande ni licence chinoise, ni équipe locale, ni adaptation produit, ni présence sur les plateformes que des centaines de millions de consommateurs utilisent tous les jours. C’est confortable. C’est aussi la raison pour laquelle ça ne construit rien de durable.
Je l’ai vu des dizaines de fois avec des marques occidentales qui viennent nous voir chez GMA. Elles pensent que le wholesale dans un grand magasin de luxe suffit. Elles regardent le nombre de KOL qui postent sur Xiaohongshu et se disent que la notoriété va suivre toute seule. Mais sans boutique Tmall ou JD officielle, sans mini-programme WeChat propre, sans stratégie de contenu pensée pour Xiaohongshu et Douyin, la marque laisse un vide. Et ce vide, quelqu’un le remplit toujours. Dans le cas de SKIMS, ce sont des revendeurs non autorisés qui l’ont fait, à 285 yuans la pièce, avec un capital social dérisoire et une réponse évasive dès qu’un client demande si le produit est authentique.
C’est presque un cas d’école inversé. La marque a le produit, l’argent, la notoriété. Ce qui manque, c’est la volonté de traiter la Chine comme un marché à part entière plutôt que comme une vitrine.
Il y a une autre réalité que SKIMS doit affronter, et elle est structurelle. Les marques chinoises de sous-vêtements et de shapewear, Ubras en tête, ont rattrapé leur retard produit pendant que SKIMS hésitait. Elles connaissent les morphologies locales, elles publient du contenu quotidien sur Xiaohongshu et Douyin, elles répondent aux commentaires en direct. La fatigue envers les marques de célébrités occidentales, qui débarquent avec une collection capsule et repartent, est réelle chez une partie des consommatrices chinoises les plus jeunes. Une marque qui ne revient pas régulièrement avec du contenu et des produits pensés pour elles finit par être oubliée, collab Fendi ou pas.
Il y a enfin un angle que peu de marques anticipent, et qui va devenir critique dans les prochaines années. Quand une consommatrice chinoise tape SKIMS dans Doubao ou DeepSeek pour vérifier si un produit est authentique, le moteur répond avec ce qu’il trouve, boutique Tmall non autorisée comprise. Sans présence officielle et sans contenu structuré à indexer, une marque laisse les moteurs de recherche IA raconter sa propre histoire à sa place. C’est un problème de référencement autant que de distribution, et il va peser de plus en plus lourd.
Le cas n’est pas isolé, et je l’ai vu de près. J’ai accompagné il y a deux ans une maison de lingerie française, appelons-la Camille pour la discrétion, qui pensait pouvoir répliquer le même mouvement qu’une marque comme SKIMS. Un corner dans un grand magasin de Shanghai, une collaboration avec une maison locale, et laisser la notoriété faire le reste.
Six mois après l’ouverture, les ventes du corner stagnaient à quelques dizaines de pièces par mois. Ce qui a changé la donne, ce n’est pas une nouvelle collaboration. C’est l’ouverture d’une boutique officielle sur Tmall, couplée à une vraie présence sur Xiaohongshu, où des utilisatrices réelles, pas des KOL payées à prix d’or, parlaient du produit avec leurs mots. En un an, le canal Tmall représentait plus de la moitié du chiffre d’affaires chinois de la marque. Pourquoi ça a marché ? Parce que la marque a arrêté de louer de la visibilité pour construire un canal de vente et une communauté qui lui appartenaient en propre. C’est ce qu’on détaille dans notre guide sur les étapes pour lancer sa marque en Chine, et c’est la première chose que je regarde quand une marque nous contacte.
Si vous êtes vous-même en train d’évaluer une entrée en Chine pour une marque de mode ou de beauté, retenez une chose de l’histoire SKIMS. Le wholesale dans un grand magasin peut lancer une notoriété, mais il ne remplace jamais un canal de vente que vous contrôlez. Tmall officiel, mini-programme WeChat, présence active sur Xiaohongshu : ce sont ces trois briques qui protègent une marque contre la contrefaçon et qui construisent une vraie relation avec la cliente chinoise. Sans elles, vous laissez le marché décider à votre place, et il décide rarement en votre faveur.
Est-ce que SKIMS peut encore inverser la tendance ? Rien ne l’en empêche. La marque a les moyens, le produit se vend bien partout ailleurs, et Hong Kong reste une porte d’entrée crédible vers la clientèle continentale qui y voyage régulièrement. À quoi ressemblerait un vrai pari réussi ? Une boutique officielle Tmall ou JD, un mini-programme WeChat propre au lieu de dépendre entièrement de celui de Lane Crawford, une équipe locale qui parle aux clientes sur Xiaohongshu toute l’année et pas seulement au moment d’une collab, et des tailles et coloris pensés pour le marché plutôt que simplement importés depuis les États-Unis. Rien d’impossible. Juste un vrai investissement, pas un coup de communication.
Mais tant que la marque ne construira pas ce vrai canal en Chine continentale, elle restera ce qu’elle est aujourd’hui : une marque qu’on peut acheter en copie sur Tmall, mais pas encore en original.
Et vous, qu’en pensez-vous ? SKIMS a-t-elle encore une carte à jouer en Chine continentale, ou est-ce que le train est passé pour de bon ? Dites-le en commentaire, je lis chaque réponse et j’y reviens volontiers.
Olivier Verot est fondateur et CEO de l’agence GMA, basé à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques occidentales de mode, cosmétique et lifestyle dans leur entrée sur le marché chinois, du choix de plateforme jusqu’à la stratégie de contenu. Retrouvez-le sur LinkedIn, suivez-le sur Twitter/X, ou découvrez l’agence GMA sur LinkedIn.