Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. J’ai vu défiler assez de campagnes immobilières ratées pour reconnaître un phénomène culturel avant qu’il ne devienne un cliché marketing.
Il y a quelques semaines, je faisais défiler Xiaohongshu tard le soir, comme souvent, pour voir ce que mes clients devraient regarder avant moi. Une vidéo s’est arrêtée sous mon pouce : une jeune femme de Chengdu filmait son appartement de 60 mètres carrés. Sols en béton brut, tuyaux apparents au plafond, un canapé posé au milieu comme une île. La légende disait, en substance : « J’ai payé mon appart, je n’ai pas payé sa décoration, et je vais bien. » Onze mille commentaires. La plupart pas moqueurs. Beaucoup admiratifs.
Ce n’était pas un cas isolé. C’était un genre entier de contenu, avec ses codes, ses hashtags, ses influenceurs spécialisés. Et ce genre raconte quelque chose sur la Chine de 2026 que la plupart des marques étrangères n’ont pas encore compris.
Le point de départ : acheter une coque, pas un logement
Petit rappel pour ceux qui découvrent le sujet. Contrairement à la France ou à l’Italie, acheter un appartement neuf en Chine signifie très souvent acquérir une coque en béton brute, sans la moindre finition intérieure. Pas de sol, pas de peinture, pas de cuisine équipée. Rien. Le promoteur livre les murs, l’acheteur se débrouille pour le reste. C’était déjà vrai avant la crise immobilière : plus de 90 % des logements achetés en 2021 étaient des unités inachevées de ce type, une norme du marché plus qu’une exception.
Ce qui a changé, c’est ce que les gens font de cette coque une fois qu’ils en ont les clés. Historiquement, ceux qui n’avaient pas les moyens de finir la décoration s’y installaient quand même, par nécessité, en attendant des jours meilleurs. C’était une contrainte qu’on cachait, presque une honte. Aujourd’hui, une partie de la génération Z chinoise en a fait un choix esthétique assumé, filmé, commenté, et de plus en plus revendiqué comme une posture.
Les réseaux sociaux ont fait le reste. Le hashtag consacré à la vie dans un appartement inachevé approchait déjà le milliard de vues sur Xiaohongshu et dépassait 8,98 milliards de vues cumulées sur Douyin quand cette tendance a émergé. Trois ans plus tard, ces chiffres ont largement doublé, et le sujet est devenu un genre de contenu à part entière, avec ses propres codes visuels : la lumière qui tombe sur le béton brut, le café du matin filmé au ras du sol, la voix off qui assume, parfois avec fierté, parfois avec un humour un peu grinçant.
Au-delà de l’esthétique industrielle-chic, il y a un vrai rejet du consumérisme classique. Beaucoup de ces jeunes créateurs revendiquent un mode de vie minimaliste, moins matérialiste, plus proche d’une forme de sobriété volontaire. Mais il serait naïf de croire que tout le monde choisit ce mode de vie par plaisir esthétique. Les contraintes économiques restent, pour une large part de cette génération, le vrai moteur. Ce qui est nouveau, en 2026, c’est la manière dont cette contrainte s’est transformée en contenu, en identité, et parfois en argument commercial à part entière. C’est cette bascule qu’on va décortiquer.
2023 à 2026 : d’une astuce de survie à une tendance officielle
Les chiffres qui circulaient en 2023 semblent presque timides aujourd’hui. Selon plusieurs enquêtes reprises par la presse chinoise cette année, environ 25 % des jeunes acheteurs se sont installés directement dans un appartement à l’état brut en 2025, sans aucune décoration préalable. Dans les villes de premier rang comme Shanghai, Pékin ou Shenzhen, cette proportion grimpe à 37 %. C’est presque cinq fois plus qu’en 2023, où ce chiffre plafonnait autour de 8 %.
La raison n’est pas mystérieuse. Le coût moyen d’une décoration basique est passé de 3 000 yuans le mètre carré en 2023 à environ 4 200 yuans en 2025, une hausse de près de 40 % en deux ans, pendant que les salaires stagnaient. Une fois l’apport initial versé, souvent en puisant dans l’épargne de plusieurs générations de la famille, et le crédit mensuel prélevé, il ne reste tout simplement plus rien pour la peinture et le parquet.
Deux histoires ont particulièrement circulé cette année et méritent d’être racontées, parce qu’elles montrent bien le glissement du phénomène. Une jeune femme du Sichuan a documenté sa rénovation à 10 000 yuans à peine : 4 000 pour l’étanchéité, 2 000 pour un sol simple, 1 000 pour sceller la poussière des murs, le reste pour du mobilier d’occasion. Une autre, dans l’Anhui, a aménagé ses 105 mètres carrés pour 20 000 yuans en supprimant purement et simplement le parquet, les faux plafonds et les moulures, sans jamais sacrifier le côté fonctionnel du logement. Sa vidéo a autant fait rire qu’elle a fait débat : certains internautes l’ont critiquée pour « appauvrir » l’image du logement chinois, d’autres l’ont saluée comme une leçon de bon sens.
Le mot-clé « emménager dans un appartement brut » dépasse aujourd’hui les deux millions de notes publiées et les cinq milliards de vues cumulées sur les plateformes chinoises. Et ce n’est plus un angle marginal. En avril 2026, Xiaohongshu a officiellement consacré ce mouvement en publiant son rapport de tendance annuelle du logement, baptisé « 适我主义 », littéralement « l’idéologie du qui-me-convient ». Le rapport recense plus de 6,26 millions de discussions et 2,04 milliards de vues autour de cette idée : arrêter de copier des styles standardisés comme le « style crème » ou le style vintage, et adapter son intérieur à ses propres besoins, son propre budget, sa propre sensation d’espace plutôt qu’à une norme esthétique importée. La plateforme elle-même reconnaît que l’appartement brut assumé n’est plus une anomalie honteuse, mais une des expressions les plus visibles de cette philosophie.
Ce que les vidéos ne disent pas : la crise qu’on a fini par digérer
Il faut resituer ce contenu dans son contexte, sans pour autant s’y noyer, parce que ce n’est pas l’objet de cet article. Nous avions déjà détaillé sur ce blog comment la crise immobilière chinoise a poussé une partie des investisseurs à chercher refuge à l’étranger. Cet angle-là parle de capitaux, de fuite d’investissement, de stratégies patrimoniales. Ce n’est pas notre sujet ici. Le nôtre, c’est ce qui se passe dans la tête, et sur les écrans, des jeunes acheteurs qui n’ont jamais eu l’intention d’investir : ceux qui voulaient juste un endroit où vivre.
Le décor macro, en deux phrases. Après l’effondrement d’Evergrande et les difficultés de Country Garden, des centaines de milliers de familles chinoises se sont retrouvées à payer un crédit pour un appartement jamais livré. En mars 2025, le parquet a confirmé la mise en examen de Xu Jiayin, fondateur d’Evergrande, et de 42 cadres dirigeants pour levée de fonds illégale, fraude comptable et détournement de fonds, sur un montant dépassant les cent milliards de yuans. Le gouvernement chinois a depuis mis les bouchées doubles : à la fin du 14e plan quinquennal, environ 7,5 millions de logements « vendus mais non livrés » avaient été effectivement remis à leurs propriétaires à l’échelle du pays, dont près de 1,85 million rien que pour Country Garden. La politique publique pousse désormais vers la vente de logements terminés (« 现房 ») plutôt que sur plan, précisément pour éviter que ce scénario ne se reproduise.
Autrement dit : au moment où la tendance « appartement inachevé » explosait sur Xiaohongshu, une partie du pays vivait littéralement le cauchemar inverse, celui de ne jamais recevoir de clés du tout. Ce n’est pas une coïncidence si le sujet est devenu aussi viral. Vivre volontairement dans une coque en béton, en le filmant et en le revendiquant, c’est une façon de reprendre le contrôle sur une angoisse collective bien réelle. On choisit ce qu’on ne peut pas complètement éviter, et on en fait un contenu plutôt qu’un traumatisme.
L’humour noir comme thermomètre de la défiance
C’est là que le phénomène devient vraiment intéressant pour quiconque fait du marketing en Chine. La génération qui filme son appartement brut n’est pas seulement pragmatique. Elle est ironique, et cette ironie a une fonction précise : désamorcer une pression financière qu’elle ne peut pas résoudre autrement.
On retrouve, dans les commentaires sous ces vidéos, la même veine que le mème « 打工人 » (« travailleur », littéralement, adopté par toute une génération épuisée par le rythme de travail) qui a explosé en 2020 : l’auto-dérision comme mécanisme de survie collective. Une phrase qui circule beaucoup résume bien l’état d’esprit : « Un appart à un million, ça s’achète les yeux fermés. Un poulet frit à dix yuans, ça se réfléchit pendant dix minutes. » L’écart absurde entre l’ampleur de la décision immobilière et la minutie du contrôle qu’on garde sur ses dépenses quotidiennes, voilà exactement ce que cette génération met en scène, presque comme une thérapie de groupe filmée.
Pour une marque, ce niveau d’humour noir est un signal, pas un détail folklorique. Il dit que la confiance envers les grandes promesses, promoteur immobilier, marque de décoration haut de gamme, discours institutionnel rassurant, s’est sérieusement érodée. Une publicité qui vend du rêve sans reconnaître la réalité du portefeuille du spectateur se fait immédiatement repérer, tourner en dérision, et parfois transformer en contenu moqueur qui voyage plus vite que la campagne elle-même. À l’inverse, les marques qui parlent budget, qui assument la contrainte au lieu de la maquiller, gagnent un crédit immédiat auprès de cette audience. On y reviendra dans la section suivante, parce que c’est exactement le terrain sur lequel nous accompagnons nos clients chez GMA.
Ce que ça change concrètement pour une marque étrangère
Ce phénomène concerne directement au moins quatre catégories de marques présentes ou en projet d’implantation en Chine : le mobilier et la décoration, l’électroménager, les matériaux de construction et de rénovation, et plus largement toute marque qui vend un produit d’équipement du foyer. Si votre positionnement repose sur le rêve d’un intérieur parfait dès le jour un, vous parlez à une audience de moins en moins réceptive. Si vous savez parler le langage du compromis assumé, vous parlez à un marché de plusieurs centaines de millions de personnes qui cherche justement des solutions à ce problème précis.
Chez GMA, c’est un des dossiers qu’on traite le plus souvent avec notre pôle immobilier et habitat, et la méthode ne varie pas énormément d’un client à l’autre, même si le budget et le marché ciblé, si.
Première étape : cartographier le contenu qui existe déjà sur votre catégorie de produit. Avant de lancer quoi que ce soit, on passe plusieurs jours à regarder ce que les créateurs disent déjà, sans marque, sans sponsoring, sur Xiaohongshu et Douyin. Pour un client du mobilier modulable, par exemple, on a identifié plus de 400 vidéos publiées en six mois par des particuliers montrant leur solution de rangement « fait maison » dans un appartement brut. Ce sont eux, les vrais concurrents. Pas les autres marques de mobilier.
Deuxième étape : repositionner le discours autour du budget plutôt que du standing. Concrètement, ça veut dire arrêter de vendre « l’appartement de vos rêves » et commencer à vendre « la solution à 3 000 yuans qui change tout ». On restructure les fiches produit, les scripts de vidéos courtes et les argumentaires de vente en ligne autour de trois axes qui reviennent systématiquement dans les commentaires qu’on analyse : le prix au mètre carré tout compris, la facilité d’installation sans artisan, et la possibilité de faire évoluer l’aménagement plus tard sans tout casser.
Troisième étape : s’appuyer sur des KOC plutôt que sur des KOL généralistes. Sur ce sujet précis, les créateurs de contenu (KOC, ceux qui ont entre 5 000 et 50 000 abonnés mais une crédibilité personnelle très forte) convertissent bien mieux qu’un grand nom généraliste. Ils incarnent exactement le profil de l’acheteur cible : ils ont vécu la même contrainte budgétaire, ils la racontent avec authenticité, et leur audience leur fait confiance précisément parce qu’ils n’ont pas l’air de vendre quoi que ce soit. On travaille en général avec quinze à vingt-cinq créateurs de ce format par campagne, pour un coût par créateur bien inférieur à celui d’un seul KOL premium, avec un taux d’engagement souvent deux à trois fois supérieur.
Quatrième étape : le service client comme argument marketing. Sur un marché où la confiance envers les grandes promesses s’est érodée, une garantie claire, un service après-vente réactif et une politique de retour simple deviennent des arguments de vente à part entière, pas juste des mentions légales en bas de page. On les remonte volontairement en haut du tunnel de conversion.
Prenons un exemple concret, anonymisé mais représentatif d’un dossier qu’on a traité récemment. Un fabricant européen de meubles modulables, présent en Chine via une boutique Tmall depuis trois ans, générait un trafic correct mais un taux de conversion catastrophique, autour de 0,4 %, très en dessous de la moyenne du secteur. Leur communication mettait en avant des intérieurs entièrement meublés, très photogéniques, mais totalement déconnectés du budget réel de leur audience cible, des jeunes actifs de 25 à 32 ans dans des villes de deuxième rang.
On a d’abord testé, sans rien changer côté produit, une nouvelle série de contenus filmée dans des appartements bruts réels, avec de vrais clients, montrant l’installation d’un seul module à la fois, avec le prix affiché à l’écran dès la première seconde de la vidéo. Le pari, c’était que montrer l’imperfection du décor rendrait le produit plus crédible, pas moins désirable. Ça a marché parce que ça collait exactement à ce que cette audience regarde déjà sur Xiaohongshu : elle ne voulait pas qu’on lui vende un rêve, elle voulait qu’on lui montre une solution qui ressemble à sa vraie vie. En trois mois, le taux de conversion est passé de 0,4 % à 1,7 %, et le panier moyen a légèrement augmenté parce que les clients achetaient plusieurs modules d’un coup une fois rassurés sur le premier achat. Le budget média n’avait pourtant pas bougé, seul le message avait changé.
On a répété l’exercice quelques mois plus tard sur leur gamme de rangement pour petits espaces, avec le même principe : montrer le produit installé dans un vrai studio de 35 mètres carrés, sol brut compris, plutôt que dans un show-room parfait. Le taux de clics sur les fiches produit a progressé de 60 % sur cette gamme précise, sans changer une ligne du produit lui-même.
La leçon qu’on en tire à chaque fois est la même : sur ce marché, en ce moment précis, la transparence sur la contrainte budgétaire n’est pas un aveu de faiblesse. C’est devenu, pour beaucoup de nos clients, le meilleur argument de vente qu’ils aient jamais utilisé en Chine.
Ce qu’on regardera dans les prochains mois
Difficile de savoir si cette esthétique du béton brut restera une signature générationnelle durable ou si elle finira, comme tant de tendances Xiaohongshu, par être récupérée, standardisée, puis remplacée par la suivante. Ce qu’on sait déjà, c’est que ce mouvement a redéfini, pour des dizaines de millions de jeunes Chinois, ce que signifie « avoir réussi » son entrée dans la vie adulte. Ce n’est plus forcément un appartement parfait le jour de l’emménagement. C’est un appartement à soi, assumé tel qu’il est, raconté avec honnêteté, parfois avec un peu d’humour grinçant sur ce qu’il a fallu sacrifier pour l’avoir.
Pour les marques étrangères qui regardent la Chine depuis l’extérieur, ce genre de signal culturel se lit souvent trop tard, une fois qu’il a déjà changé les habitudes de consommation de toute une génération. Ce n’est pas une fatalité. C’est une question de timing et d’écoute, deux choses qui s’apprennent, et qui se travaillent avec les bons partenaires sur le terrain.
Le marché chinois ne vous attend pas, mais il vous écoute si vous savez lui parler
Si vous vendez du mobilier, de l’électroménager, des matériaux de rénovation ou tout produit lié au foyer, la génération qui filme son appartement en béton brut est votre prochaine cliente, pas une anecdote culturelle à observer de loin. Elle a du pouvoir d’achat, elle est connectée en permanence, et elle attend qu’on lui parle avec honnêteté plutôt qu’avec des promesses qu’elle ne croit plus. C’est une audience qui pardonne beaucoup à une marque qui assume ses limites, et qui ne pardonne rien à une marque qui prétend ne pas en avoir.
Entrer sur le marché chinois aujourd’hui, avec ce niveau de lucidité chez les consommateurs, demande une vraie compréhension du terrain, pas une traduction de votre stratégie occidentale. C’est exactement ce qu’on fait chez GMA depuis plus de dix ans : écouter ce qui se dit vraiment sur Xiaohongshu et Douyin avant d’écrire la première ligne d’une campagne, et construire un discours qui tient la route face à une audience qui n’a plus aucune patience pour le marketing hors sol.
Vous avez un produit qui a sa place dans cette conversation ? Ne restez pas spectateur d’une tendance qui redessine déjà les habitudes d’achat de toute une génération. Contactez notre équipe pour un audit gratuit de votre positionnement sur le marché chinois. On vous dira, sans détour, si votre message actuel passerait le test du commentaire Xiaohongshu, et surtout comment le faire passer.
Pour aller plus loin sur des sujets connexes, quelques lectures utiles sur ce blog : nos conseils pour dialoguer avec des acheteurs immobiliers chinois, notre guide pour promouvoir une société immobilière en Chine, et notre article sur comment choisir entre KOL et KOC pour ce type de campagne. Si vous travaillez plutôt sur la construction ou l’architecture, notre article sur comment un architecte peut se faire connaître en Chine complète bien celui-ci.
Sources et pour vérifier par vous-même : le rapport de tendance annuelle du logement 2026 publié par Xiaohongshu, la synthèse Wikipédia sur la crise de la dette Evergrande, et un reportage de Tencent News sur les jeunes Chinois qui emménagent dans des appartements bruts.
Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai grandi à Shanghai en regardant des chantiers ne jamais finir, alors ce sujet me parle un peu trop personnellement. Si vous voulez qu’on parle de votre marque plutôt que de mon traumatisme immobilier, je suis sur LinkedIn, en général avec une tasse de café et un avis tranché.