L’augmentation du chiffre d’affaires de JD malgré le ralentissement de la consommation en Chine

Par Olivier Verot, de GMA. JD.com et les autres grandes plateformes chinoises, j’y fais vendre des marques d’Occident depuis plus d’une décennie.

L’augmentation du chiffre d’affaires de JD.com

JD.com Inc. a vu son chiffre d’affaires augmenter de 23% en 2022, après que le deuxième opérateur d’e-commerce de Chine ait réussi à augmenter son nombre d’utilisateurs malgré une concurrence accrue et un ralentissement net de la consommation.

Le chiffre d’affaires du trimestre de décembre 2021 avait atteint 275,9 milliards de yuans (43,6 milliards de dollars), alors que la prévision moyenne des analystes était de 274,9 milliards. JD avait déclaré une perte nette de 5,2 milliards de yuans, bien en dessous de la perte de 80,5 milliards attendue par le marché.

JD et son grand concurrent, Alibaba Group Holding Ltd., subissaient déjà la pression des vents contraires macroéconomiques, ainsi que la montée de nouveaux concurrents venus des réseaux sociaux. Le mois précédent, Alibaba avait enregistré sa plus faible croissance trimestrielle depuis 2014. JD avait aussi encaissé une forte pression après que Tencent Holdings Ltd ait annoncé qu’il distribuerait la majorité de ses actions JD sous forme de dividende exceptionnel : un retrait surprenant, venant d’un bailleur de fonds de longue date.

L’empire du commerce en ligne du milliardaire Richard Liu n’avait pas été directement touché par la vaste campagne menée par Pékin pour freiner les grandes entreprises technologiques. JD avait même profité de la répression, en ajoutant de nouvelles marques comme Starbucks et Estée Lauder à ses plateformes, juste après que les autorités antitrust chinoises aient infligé à Alibaba une amende de 2,8 milliards de dollars et l’aient forcé à réformer ses pratiques d’exclusivité commerçants.

La valeur marchande de JD avait chuté de 40%, passant de 167 à 97 milliards de dollars sur l’année. L’action avait clôturé en hausse de 1% à Hong Kong, juste avant la publication de ces résultats.

Quatre ans plus tard, cette histoire mérite d’être relue avec un peu de recul. Parce qu’elle raconte, sans le savoir encore à l’époque, le début d’un basculement que peu d’observateurs avaient anticipé. JD.com n’allait pas juste encaisser le ralentissement de la consommation chinoise. Il allait en sortir plus solide, pendant qu’Alibaba passait plusieurs années à se restructurer sous la pression réglementaire.

Où en est JD.com en 2026

Si vous suivez le marché chinois, vous savez que la comparaison Alibaba contre JD n’a plus vraiment de sens aujourd’hui. Le jeu s’est élargi. Douyin vend désormais autant de produits physiques qu’une plateforme e-commerce classique, Pinduoduo garde sa base de prix cassés, et JD, lui, a fini par trouver sa place : celle du commerce de confiance, logistique impeccable, produits authentifiés, livraison rapide. Une position qu’il occupait déjà en 2022 sans vraiment le formuler comme un avantage stratégique.

Les chiffres du premier trimestre 2026 le confirment. Le revenu net du groupe JD a atteint 315,7 milliards de yuans (environ 45,8 milliards de dollars), en hausse de 4,9% sur un an. Le détail est plus parlant que le total : le revenu produit progresse mollement, +1%, mais le revenu de services bondit de 20,6%. JD gagne moins en vendant des objets et de plus en plus en vendant de la logistique, de la publicité et des services aux marques. Le bénéfice opérationnel de la branche retail a grimpé de 17,2%, portant la marge opérationnelle à 5,6%, un record pour le groupe.

Le nombre d’utilisateurs actifs annuels dépasse désormais 740 millions. Et c’est le dixième trimestre d’affilée où les utilisateurs actifs trimestriels progressent à deux chiffres. Dans un marché que tout le monde annonçait saturé depuis cinq ans, ce chiffre mérite qu’on s’y arrête.

JD investit aussi massivement dans la technologie : la R&D du groupe a augmenté de 59% sur un an au premier trimestre 2026, avec un objectif affiché de construire ce que l’entreprise présente comme le plus grand centre d’opérations physiques piloté par IA au monde, entrepôts robotisés, tri automatisé, prévision de la demande. Ce n’est pas un pari cosmétique. C’est ce qui permet à JD de tenir sa promesse historique : la livraison en quelques heures, même sur des produits volumineux ou fragiles.

La guerre du commerce instantané a changé les règles

Depuis 2025, JD s’est lancé à fond dans le commerce instantané et la livraison de repas, un terrain qu’il ne dominait pas jusque-là. L’objectif affiché : faire passer sa part de marché de 15% à 30%. Alibaba, via Taobao Flash Sale, et Meituan, historiquement en tête sur ce segment, ripostent avec des dizaines de milliards de yuans de subventions. Douyin s’y met aussi, en connectant directement ses vidéos courtes à la livraison en une heure. Le trio historique Tmall, JD, Pinduoduo n’existe plus vraiment comme référence, Douyin a forcé tout le monde à revoir sa carte.

Pour une marque étrangère, cette bataille change concrètement la donne. JD s’appuie sur sa filiale logistique Dada pour étendre son service JD Now à plus de 2000 villes, ce qui veut dire qu’un produit stocké dans un entrepôt JD proche peut désormais être livré en moins d’une heure, pas seulement en un jour. Pour des catégories comme la cosmétique, la nutrition ou les produits pour bébé, où l’achat est souvent déclenché par un besoin immédiat, cette rapidité pèse autant que le prix.

JD a aussi commencé à sortir de Chine. Sa branche logistique a lancé Joybuy en Europe, avec des opérations à haute fréquence au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas et en France. Un mouvement à surveiller si votre marque a déjà un pied dans une de ces plateformes locales : JD arrive avec les mêmes standards de rapidité et de fiabilité qui ont fait sa réputation en Chine.

JD.com continue le lancement de boutiques phares de marque

Ce mouvement vers les marques premium, entamé en 2022, ne s’est jamais interrompu. Il s’est même renforcé. Voici deux exemples qui datent de cette époque, et qui restent de bonnes illustrations de la stratégie JD.

JD.com a lancé la boutique phare de Starbucks

Starbucks, la plus grande chaîne de cafés au monde, a ouvert un magasin phare sur JD.com en mars 2022.

La collection de printemps de la marque, notamment la collection Sakura Blossom, était désormais disponible en ligne pour les clients chinois. Le magasin vendait des produits physiques comme des tasses, des aliments de saison (boulettes de riz, gâteaux de lune) et des chèques-cadeaux.

Les clients de JD correspondaient bien aux consommateurs cibles de Starbucks. Grâce au réseau logistique national de JD, les produits étaient livrés rapidement aux acheteurs. Le porte-parole de JD Fashion and Lifestyle avait souligné que la réputation de JD en matière de logistique de produits authentiques et de service après-vente attirait de plus en plus de marques internationales.

JD.com : Tory Burch ouvre un magasin phare

JD.com a ouvert le magasin phare de Tory Burch en mars 2022. La boutique proposait une large gamme de produits, prêt-à-porter, sacs à main, chaussures.

Le sac iconique Kira de la marque, en denim, y était disponible pour la première fois. Les collections printemps/été portées par le top model Liu Wen y étaient également mises en vente.

« Nous sommes ravis d’annoncer le lancement officiel de la boutique phare de JD.com. Cela nous a donné l’occasion unique de toucher de nouveaux clients et fans », avait déclaré Paolo Zullo, directeur général de Tory Burch China.

JD avait alors rassemblé plus de 300 magasins phares de grandes marques de mode et de style de vie. En 2026, ce chiffre a largement dépassé les 500, avec un mouvement net vers les catégories santé, beauté et nutrition, en plus de la mode. La logique reste la même depuis le début : un consommateur chinois qui veut être sûr à 100% qu’un produit est authentique se tourne vers JD, pas vers la plateforme la moins chère.

Ce que ça change concrètement pour une marque occidentale

Je vais vous raconter le cas de Nicolas, pas son vrai prénom, qui dirige une marque française de compléments nutritionnels pour sportifs, vendue en pharmacie et magasins bio en Europe. Fin 2024, il vient nous voir avec un problème simple : il veut vendre en Chine, il a un peu de budget, et il a déjà essayé.

Sa première tentative avait été une boutique Tmall, ouverte seul, sans agence, sur les conseils d’un consultant croisé à un salon. Quatre mois plus tard, il avait dépensé l’équivalent de 40 000 euros en livestreaming et en collaborations avec des KOL de taille moyenne, pour un coût d’acquisition qui tournait autour de 380 yuans par commande, largement au-dessus de son seuil de rentabilité. Le problème n’était pas le produit. C’était le canal. Sur Tmall, dans la catégorie nutrition sportive, il se retrouvait en concurrence directe avec des centaines de marques chinoises vendant à moitié prix, dans un environnement où la découverte se fait surtout par le prix et le volume de vues.

On a regardé le problème autrement. Un complément alimentaire n’est pas un achat d’impulsion. C’est un achat de réassurance : le consommateur a déjà décidé qu’il voulait ce type de produit, et il cherche surtout à être sûr qu’il ne va pas ingérer une contrefaçon. C’est exactement le terrain où JD gagne. On a ouvert une boutique phare JD, en s’appuyant sur l’entrepôt sous douane de JD Worldwide pour garantir la traçabilité, et sur le programme JD Now pour proposer une livraison le jour même dans quatre villes tests, Shanghai, Pékin, Hangzhou, Shenzhen.

Pourquoi ça a marché, et pas la première tentative : la base d’utilisateurs JD est plus urbaine, plus aisée, et cherche activement la confiance plutôt que le prix bas. Le budget marketing n’a plus servi à créer de la découverte à coup de vidéos, mais à renforcer la crédibilité, avis vérifiés, certificats d’origine mis en avant sur la fiche produit, présence dans les résultats de recherche JD sur les mots-clés liés à la nutrition sportive. Le coût d’acquisition est tombé à environ 245 yuans par commande, soit une baisse de 35% par rapport à Tmall. Le taux de réachat à six mois est monté à 28%, contre 9% sur la première tentative. Sur ses huit premiers mois sur JD, la boutique a généré environ 1,2 million de yuans de chiffre d’affaires. Pas un chiffre spectaculaire à l’échelle de JD, mais rentable, et surtout, un socle sur lequel Nicolas peut construire.

Ce que je retiens de ce cas, et je le vois revenir souvent : le choix de la plateforme n’est pas une question de taille d’audience. C’est une question de comportement d’achat. Douyin capte l’impulsion. Pinduoduo capte le prix. JD capte la confiance. Si votre produit se vend sur la confiance, autant aller là où le consommateur la cherche déjà.

Est-ce que votre marque est dans ce cas ? Un produit de santé, un cosmétique premium, un article technique où l’authenticité compte plus que le prix ? Si oui, il y a de bonnes chances que JD mérite un budget test, même modeste, avant Tmall ou Douyin.

Pour aller plus loin sur le sujet, deux ressources utiles sur le blog : notre guide stratégique du e-commerce en Chine, qui détaille comment choisir entre les plateformes selon votre catégorie de produit, et notre article sur l’e-commerce en Chine à l’horizon 2030, qui remet ces chiffres trimestriels dans une tendance de plus long terme. Walmart, de son côté, a choisi une voie différente en Chine : notre article sur la stratégie de Walmart après JD.com et le pari Sam’s Club montre qu’il existe plus d’une manière de gagner face à Alibaba. Et si le sujet qui vous intéresse est plutôt la vente en direct, notre article sur le live commerce en Chine en 2026 complète bien cette lecture.

Sur la partie chiffres, deux sources à consulter si vous voulez creuser : le dernier rapport de Tiger Brokers sur la guerre du commerce instantané en Chine, qui compare en détail les positions d’Alibaba, JD, Meituan et Pinduoduo, et l’analyse du basculement de l’équilibre à trois entre Tmall, JD et Pinduoduo publiée par 21jingji.com, qui montre bien à quel point Douyin a rebattu les cartes en un an.

Vous vendez déjà en Chine, ou vous y pensez sérieusement ? Dites-moi en commentaire sur quelle plateforme vous hésitez, JD, Tmall, Douyin, ou autre chose, et pourquoi. Je réponds à chaque message.