Le fromager de Pékin se lance sur tmall 

Après que le Covid-19 a fait chuter les affaires de l’entrepreneur pékinois Liu Yang, celui-ci a redoublé d’efforts en ligne et s’est concentré sur les ventes directes via Taobao.

Liu, propriétaire de « Le Fromager de Pékin », produit des fromages depuis 2009, y compris des versions inspirées d’ingrédients chinois traditionnels comme le jus de soja ou le vin chinois. Son entreprise a été durement touchée, comme beaucoup d’autres dans l’hôtellerie et l’alimentation. Avant la crise, 60 % de son chiffre d’affaires venait déjà de la vente en ligne, un canal qui s’est retrouvé être, pendant les confinements, le seul qui fonctionnait vraiment.

Liu a déclaré : « Le coronavirus m’a forcé à faire pivoter mon activité en ligne. Je suis heureux de l’avoir fait. » Liu, la voix douce, a commencé à tourner de courtes vidéos pour promouvoir sa boutique Taobao. En deux mois, elle a gagné 30 000 abonnés. Les ventes ont été multipliées par six.

Taobao : atteindre de nouveaux clients

« Taobao est un outil important pour stimuler les ventes en ligne. Nous touchons aussi de nouveaux segments de consommateurs chinois », a expliqué M. Liu, qui tire désormais plus de la moitié de ses revenus des transactions en ligne.

Cette année-là, ses produits avaient été présentés lors du Taobao Maker Festival, l’événement qu’Alibaba organise chaque année pour mettre en avant les meilleurs fabricants chinois.

Les fromages de Liu figurent dans le World Cheese Book, et le Guide international des fromages de France les a reconnus. Mais c’est surtout le contact direct avec ses clients en ligne qui a changé la donne : il peut désormais expliquer, produit par produit, ce qu’ils achètent et pourquoi.

Il a retravaillé les pages produits et le chat Taobao pour répondre aux questions les plus courantes et montrer différentes façons de consommer ses fromages. Dans une fiche produit, il suggère d’ajouter du cheddar à croûte lavée au hotpot sichuanais pour lui donner plus de caractère. Ailleurs, il explique comment utiliser certains fromages en base de soupe chinoise, pour la richesse et les nutriments.

L’appétit croissant de la Chine pour les fromages artisanaux

À mesure que les consommateurs chinois vieillissent, gagnent en pouvoir d’achat et améliorent leur mode de vie, ils se tournent de plus en plus vers des fromages frais et naturels, en partie pour leurs bienfaits pour la santé.

Liu a lancé Le Fromager de Pékin en 2008, en visant d’abord les expatriés installés localement. Aujourd’hui, l’essentiel de sa clientèle est chinoise, et vient de tout le pays.

Selon lui, les consommateurs chinois sont aventureux, ouverts à de nouveaux goûts, mais il leur manque souvent le vocabulaire et les repères pour décrire ce qu’ils mangent. C’est là que le service client en ligne fait la différence : une bonne fiche produit vaut presque autant qu’un bon fromage.

Cette approche a nourri sa présence sur le live streaming Taobao, un format qu’il a utilisé pour transformer les questions des clients en contenu, et en ventes.

Inspiré par les retours de ses clients sur Taobao, Liu a créé un plateau de cinq fromages, aux textures et niveaux de maturité différents. Le succès a été immédiat : plus de 300 plateaux vendus le premier jour, un produit qui reste depuis un best-seller de sa boutique.

M. Liu a constaté que les acheteurs chinois, très digitaux, aiment se renseigner en ligne et comparer avant d’acheter. Il a aussi vu grimper les commandes de son cheddar vieilli, au nez prononcé, qu’il compare volontiers au fromage chinois puant : « une saveur qui s’acquiert », dit-il en souriant.

Liu utilise Taobao Live pour développer son activité et entretenir l’engagement de sa communauté, avec des sessions régulières auprès de fans qui partagent la même passion. Il a aussi commencé à tester une expérience d’achat et de dégustation intégrée en ligne, un mélange de contenu et de vente directe.

« La digitalisation et l’engagement en ligne sont essentiels aujourd’hui pour raconter l’histoire de notre marque à un plus grand nombre de consommateurs chinois », résume Liu.

2026 : Le Fromager de Pékin passe aussi par Tmall

Plusieurs années après ce pivot forcé vers Taobao, l’histoire a pris une direction logique : Tmall. Ce n’est pas un hasard. Pour un producteur de fromage importé ou fabriqué localement avec des ingrédients étrangers, Tmall et Tmall Global sont devenus, aux côtés de JD.com, les vitrines où se joue une bonne partie du marché du fromage vendu en ligne en Chine.

Les chiffres expliquent pourquoi. Sur les quatre premiers mois de 2026, la Chine a importé 821 000 tonnes de fromage, en hausse de 29,6 % sur un an, pour une valeur de 437 millions de dollars, en progression de 27,8 %. Le fromage reste la catégorie laitière qui grimpe le plus vite : sur les douze mois précédant février 2026, les volumes importés étaient en hausse de 50 % sur cinq ans, avec un rythme annuel encore supérieur à 17 %. La Nouvelle-Zélande fournit près des deux tiers de ce fromage importé, l’Australie et l’Union européenne se partageant l’essentiel du reste.

Le marché laitier chinois pèse désormais environ 77 milliards de dollars, et le e-commerce prend une part de plus en plus large de ce gâteau : Tmall et JD.com représentent à eux deux entre 20 et 25 % des ventes de fromage au détail en 2026, contre une fraction bien plus faible il y a cinq ans. Pour une petite marque comme Le Fromager de Pékin, ça change la manière de penser la distribution. Plus besoin de convaincre un acheteur de supermarché occidental à Pékin ou à Shanghai : il suffit de convaincre un client qui scrolle sur son téléphone un soir de semaine.

Mais vendre du fromage en ligne en Chine en 2026 ne se fait plus tout à fait comme en 2020. Les règles ont changé, et pas dans le sens de la simplicité.

Ce qui a changé pour les marques laitières qui vendent en Chine

Trois évolutions comptent particulièrement pour une marque qui vend du fromage ou des produits laitiers en ligne en Chine aujourd’hui.

Le régime douanier reste strict sur le cross-border. Les produits laitiers ne peuvent entrer en Chine par le canal du cross-border e-commerce (CBEC) que via le mode entrepôt sous douane. Concrètement, ça veut dire un stock pré-positionné dans une zone franche chinoise, ce qui impose une gestion de trésorerie et de prévision des ventes plus fine qu’en vente directe depuis l’étranger.

L’enregistrement des usines s’est durci. L’ordre GACC 280, entré en vigueur le 1er juin 2026, impose des règles d’enregistrement plus strictes aux fabricants étrangers de produits alimentaires, même si les vendeurs purement CBEC en restent, pour l’instant, exemptés. Comme le rappelle SEO Agency China, « depuis 2022, presque tout fournisseur alimentaire étranger doit se plier à cette exigence ». Pour une fromagerie qui exporte vers la Chine, ignorer cette étape revient à se fermer, à terme, l’accès aux plateformes domestiques comme Tmall classique.

Les plateformes serrent la vis elles-mêmes. En février 2026, la SAMR et le ministère du Commerce ont publié de nouvelles règles de rappel pour les produits alimentaires vendus en CBEC : tout vendeur étranger doit désigner une entité basée en Chine continentale pour gérer et exécuter les rappels de ses produits importés. Douyin et Tmall Global ont, de leur côté, durci leurs conditions d’admission, avec une vérification plus poussée des sites de fabrication et des circuits de distribution des marques internationales.

Pour Le Fromager de Pékin, qui fabrique une partie de ses produits en Chine, ces contraintes pèsent moins lourd que pour une marque purement importatrice. C’est justement ce qui explique pourquoi une stratégie hybride, entre production locale sur Taobao et vitrine Tmall pour capter une demande plus urbaine et plus premium, prend tout son sens en 2026.

On voit le même schéma chez d’autres importateurs alimentaires. Le guide export agro-alimentaire que nous avions publié détaille les étapes d’entrée sur le marché chinois, et elles n’ont pas fondamentalement changé : ce qui a changé, c’est le niveau d’exigence à chaque étape.

Questions fréquentes

Peut-on vendre du fromage importé sur Tmall sans société en Chine ?
Oui, via le CBEC en mode entrepôt sous douane. C’est aujourd’hui le seul canal autorisé pour importer des produits laitiers sans entité locale. Il faut un stock pré-positionné en zone franche et un opérateur qui gère l’entrepôt bonded. Dès que vous voulez basculer vers la vente domestique classique, un enregistrement GACC complet et souvent une entité en Chine deviennent nécessaires.

Faut-il enregistrer son usine auprès des douanes chinoises pour vendre sur Tmall Global ?
Pas tant que vous restez purement CBEC : les vendeurs cross-border en sont exemptés sous GACC 280. Mais dès que vous visez Tmall classique ou la distribution en supermarché, l’enregistrement de l’usine devient obligatoire, avec depuis juin 2026 des règles plus précises sur le catalogue de produits et les déclarations douanières.

Combien de temps faut-il pour lancer une boutique Tmall Global de produits laitiers ?
Comptez trois à six mois entre l’enregistrement CBEC, la mise en place de l’entrepôt sous douane et l’ouverture effective de la boutique. Le vrai goulot d’étranglement n’est pas administratif : c’est de trouver un partenaire logistique fiable pour le bonded warehouse, et une équipe capable de vendre du fromage à des clients chinois qui n’ont pas grandi avec.

Le live streaming fonctionne-t-il aussi bien pour les produits laitiers que pour la mode ou la beauté ?
Oui, à condition d’adapter le format. Le fromage se vend par la dégustation filmée et l’explication, pas par le prix cassé. Les sessions qui marchent le mieux pour Le Fromager de Pékin sont celles où Liu présente un produit en direct et répond aux questions, plutôt que celles calées sur des promotions flash.