En février 2024, cet article annonçait une croissance de 12% pour le marché du luxe en Chine. Ce chiffre ne s’est jamais concrétisé. 2024 a été l’une des pires années jamais enregistrées sur ce marché, avec un recul de 17 à 19%. 2025 a confirmé la baisse, plus doucement, autour de 3 à 5%. Voici ce qui s’est réellement passé depuis, et où en est le marché aujourd’hui.
Une chute de fréquentation en boutique, les marques de mode et de joaillerie suivies par Olivier Verot la voient venir des mois avant les cabinets d’études. Lui pilote GMA, à Shanghai.
2023 : une reprise qui a fait illusion
Points clés de l’époque, à relire avec du recul :
- Le marché du luxe en Chine avait enregistré une hausse de 12% en 2023, après une année 2022 plombée par les confinements.
- Le premier semestre 2023 avait été porteur, le second beaucoup moins, sur fond de confiance consommateur en baisse et de bases de comparaison élevées.
- La mode, la joaillerie et les articles en cuir avaient tiré la reprise, la beauté et l’horlogerie suivant de plus loin.
- Les achats de luxe à l’étranger et le marché des daigous redémarraient après trois ans de restrictions de voyage.
En 2023, la mode, le style de vie et la joaillerie affichaient une croissance de 15 à 20%. Les articles en cuir suivaient plus modestement, entre 10 et 15%, portés surtout par les sacs d’entrée de gamme. La beauté progressait d’environ 8%, et l’horlogerie rebondissait timidement, entre 5 et 10% selon les marques. Sur le papier, tout indiquait une année 2024 tout aussi solide. Ce n’est pas ce qui s’est passé.
LE MARCHE DU LUXE EN CHINE, 2023-2026
Les Duty Free et Hainan
En 2023, les ventes en duty-free à Hainan avaient augmenté d’environ 25% sur un an, sans retrouver les sommets de 2021. La hausse tenait aux voyages intérieurs et aux mesures de relance locales. Le montant moyen dépensé par acheteur avait pourtant chuté de plus de 25%, les remises étant moins généreuses et le daigou moins actif. Cette contradiction, plus d’acheteurs mais moins de dépense par tête, annonçait déjà la suite : un marché plus prudent, pas un marché qui repart pour de bon.
Le retour des daigous, les achats de luxe à l’étranger
Pendant la pandémie, plus de 90% des achats de luxe des consommateurs chinois se faisaient sur le territoire national, faute de pouvoir voyager. Avec la reprise des voyages internationaux, la part domestique était retombée à environ 70% dès 2023. Les dépenses en Europe et en Asie remontaient, autour de 40% et 65% de leurs niveaux de 2019 respectivement.
L’écart de prix entre la Chine continentale et les autres marchés reste la vraie raison de ces achats à l’étranger. Il n’a quasiment pas bougé depuis 2022, surtout sur la mode et le cuir. Tant que cet écart existe, une partie de la consommation chinoise continuera de se faire hors de Chine, quelle que soit la santé du marché intérieur.
Le marché hors taxes sud-coréen, longtemps une source majeure de daigou en beauté de luxe, avait vu ses ventes aux voyageurs internationaux reculer d’environ 30%, sous l’effet de restrictions sur les commissions versées aux agences et de marques limitant l’approvisionnement des produits populaires en Chine. Malgré ça, des modèles de daigou plus professionnels émergeaient déjà sur la mode et le cuir, avec une logique de plateforme plutôt que de bouche-à-oreille.
2024-2025 : le vrai visage du marché
Voilà ce que les projections de 2023 n’avaient pas vu venir. Le marché domestique chinois du luxe personnel a reculé de 17 à 19% en 2024, l’une des baisses les plus sévères de son histoire récente. 2025 a confirmé la tendance, avec un recul plus modéré de 3 à 5%. Deux années de suite dans le rouge, ça n’était jamais arrivé sur ce marché depuis son ouverture aux marques occidentales.
La base de clients actifs du luxe dans le monde est passée de 400 millions il y a trois ans à environ 330 millions en 2025. Les acheteurs aspirationnels, ceux qui entraient dans la catégorie par un sac d’entrée de gamme ou un petit accessoire, se sentent exclus par les prix ou renoncent tout simplement à acheter. La Chine n’échappe pas à ce mouvement, elle l’a même amplifié : la génération qui portait la croissance chinoise du luxe depuis dix ans est devenue plus sélective, plus sensible au prix, et beaucoup moins fidèle à une seule marque.
Chez nos clients joaillerie et mode, on a vu ce ralentissement avant qu’il n’apparaisse dans les rapports trimestriels. Le trafic en boutique à Shanghai et Shenzhen a commencé à baisser dès le printemps 2024, alors même que les ventes en ligne tenaient encore. Les marques qui ont limité la casse sont celles qui ont accepté de revoir leur stratégie de prix par marché plutôt que de maintenir un tarif mondial uniforme coûte que coûte.
2026 : une stabilisation prudente, pas un rebond
Les premiers signes de reprise sont apparus au troisième trimestre 2025, portés par un effet de base favorable, un marché boursier plus solide et une confiance consommateur qui remonte doucement. Au premier trimestre 2026, les ventes de luxe en ligne en Chine ont progressé de 25 à 35% sur un an. Le segment Asie hors Japon de LVMH, très largement porté par la Chine, a affiché 7% de croissance sur la même période, la meilleure performance du groupe toutes zones confondues.
Les prévisions pour 2026 tablent sur une croissance mondiale de 2 à 4%, loin des rythmes à deux chiffres d’avant 2021. Le cabinet Kearney résume bien le changement de nature du marché : on parle désormais d’un retour à la normale, pas d’un déclin structurel. Les marques ne visent plus la taille et la vitesse d’ouverture de boutiques, elles cherchent la clarté créative et la qualité de la relation avec leurs clients existants.
La reprise n’est pas uniforme selon les catégories. La joaillerie tient mieux que le reste, avec des croissances de 6 à 14% chez les marques bien positionnées en 2025. Le prêt-à-porter et la maroquinerie, eux, ont continué de reculer, entre 5 et 7% sur la même période. Une marque de joaillerie et une maison de maroquinerie vivent aujourd’hui deux marchés chinois complètement différents.
Le marché du luxe chinois, année par année
| Année | Évolution du marché domestique | Contexte |
|---|---|---|
| 2022 | Recul net | Confinements, fermetures de boutiques |
| 2023 | +12% | Reprise post-Covid, premier semestre porteur |
| 2024 | -17% à -19% | Consommation prudente, confiance en berne |
| 2025 | -3% à -5% | Recul plus modéré, signes de reprise au T3 |
| 2026 (estimation) | +2% à +4% | Stabilisation, forte divergence par catégorie |
Sur la durée, la trajectoire reste favorable à la Chine. On avait détaillé pourquoi le pays garde une carte à jouer pour dominer le marché mondial du luxe d’ici 2030 dans notre guide sur la domination du luxe chinois d’ici 2030. Cet article-ci s’en tient volontairement aux chiffres de l’année en cours : les deux se lisent en complément l’un de l’autre.
Nos confrères de Fashion China Agency, spécialisés sur la mode et le luxe en Chine, arrivent à une conclusion proche de la nôtre : « ce n’est pas un retour aux années fastes », écrivent-ils dans leur analyse Is China’s Luxury Market Really Recovering in 2026?. La reprise est réelle, mais elle est sélective, et elle récompense les marques qui ont fait leurs devoirs pendant les deux années de recul.
Questions fréquentes
Le marché du luxe chinois va-t-il replonger en 2026 ?
Rien ne l’indique pour l’instant. Les prévisions tablent sur une croissance modeste, entre 2 et 4%, avec une forte volatilité selon les trimestres. Le risque n’est plus un effondrement, c’est une reprise trop lente pour certaines marques qui avaient bâti leur plan sur les rythmes de 2019.
Quelles catégories résistent le mieux en ce moment ?
La joaillerie, nettement. Les marques bien positionnées affichent des croissances à deux chiffres quand le prêt-à-porter et la maroquinerie continuent de reculer. La beauté de luxe se situe entre les deux, portée par le commerce en ligne.
Faut-il encore investir sur la Chine pour une marque de luxe ?
Oui, mais pas de la même façon qu’en 2019. La croissance ne vient plus de l’ouverture de boutiques tous azimuts. Elle vient de la fidélisation des clients existants, du commerce en ligne et d’une présence sérieuse sur Xiaohongshu et WeChat, là où se construit la décision d’achat avant même la visite en boutique.
Où trouver des chiffres fiables et actualisés sur le luxe en Chine ?
Le rapport annuel de Bain & Company reste la référence, complété par les analyses sectorielles de China Briefing et, pour le contexte mondial, celles de McKinsey.
« Deux ans de recul n’ont pas changé la place de la Chine dans le luxe mondial. Ils ont juste éliminé les marques qui n’avaient pas de vraie stratégie derrière leurs boutiques. »
Olivier Verot habite Shanghai, où son agence GMA a ouvert ses portes. Prêt-à-porter, bijoux, cosmétique : ces maisons lui confient leur stratégie digitale chinoise.