Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. J’ai vu Florasis passer de vitrine du guochao à étude de cas qu’on montre à nos clients pour leur expliquer pourquoi un bon produit ne suffit jamais tout seul.
En 2022, une marque de skincare européenne assise dans nos bureaux de Shanghai me disait vouloir « faire comme Florasis ». Traduction : conquérir le marché chinois du maquillage en misant tout sur l’esthétique locale et les KOL. Un an plus tard, la même personne m’appelait un dimanche soir, un peu paniquée : « Vous avez vu ce qui arrive à Florasis ? » Entre les deux appels, il s’est passé quelque chose que tout le monde en marketing Chine devrait connaître par cœur. Reprenons l’histoire depuis le début, en entier cette fois.
I. Comment Florasis a conquis l’e-commerce chinois
Lancée à Hangzhou en 2017, Florasis (花西子) a mis moins de trois ans à devenir l’une des marques de beauté locales les plus vendues de Chine. En 2019, ses ventes annuelles sur Tmall ont dépassé les 2 milliards de RMB, environ 306 millions de dollars. Pendant le festival du 618 en 2020, elle a récolté plus de 190 millions de RMB en une journée, devançant Perfect Diary, pourtant la référence du moment chez les jeunes Chinoises. Elle s’est hissée au premier rang de la catégorie cosmétiques sur Tmall, et lors du Single’s Day suivant, sa valeur de transaction a bondi de 259% pour dépasser les 500 millions de RMB. Ce succès lui a valu une première implantation au Japon dès mars 2021.
II. Une esthétique construite sur la Chine ancienne
La marque s’est distinguée en explorant les recettes traditionnelles chinoises : essences de fleurs, extraits de plantes, techniques de poudrage héritées de la culture de la soie. Même le nom raconte une histoire. En chinois, 花西子 (Hua Xizi) associe le caractère de la fleur « 花 » au surnom de Xi Shi 西施, l’une des quatre grandes beautés de la Chine ancienne, associée au lac de l’Ouest de Hangzhou. Le nom anglais, Florasis, contracte « Flora » et « Sis », en référence aux douze déesses des fleurs de la mythologie chinoise. Les teintes de rouge à lèvres s’inspirent des émaux de porcelaine, les poudres compactes reprennent des gestes issus de l’artisanat de la soie. Tout, jusqu’au packaging, raconte la même histoire.
III. Florasis et la vague du 国潮 guochao
Le guochao (国潮), littéralement « la vague nationale », désigne cet engouement des jeunes Chinois pour les marques locales qui assument leur héritage plutôt que de l’effacer derrière un packaging occidentalisé. Florasis en est devenue l’incarnation cosmétique. En misant sur la fierté culturelle plutôt que sur l’imitation des codes occidentaux du luxe, la marque a capté une génération qui voulait acheter chinois sans faire de compromis sur le style. Elle s’est associée à Sanzemeng, spécialiste du hanfu, l’habit traditionnel chinois très porté par les jeunes, et à LUYANG BY YANGLU pour présenter des collections communes lors d’un défilé à New York en 2020, une première pour une marque de hanfu sur un podium américain.
IV. Li Jiaqi, le moteur qui a tout accéléré
En septembre 2019, Florasis a nommé Li Jiaqi, le « roi du rouge à lèvres », responsable de la promotion de la marque sur ses livestreams. Avec 29 millions d’abonnés rien que sur Weibo à l’époque, Li Jiaqi a apporté à Florasis un volume de trafic que peu de marques peuvent générer seules. Le chanteur Zhou Shen est venu compléter le dispositif comme ambassadeur, jusqu’à sortir un titre intitulé « Hua Xi Zi ». C’est le principe du 种草 zhongcao, littéralement « planter l’herbe » : un KOL ne vend pas un produit, il donne envie de l’avoir, et cette envie se propage ensuite organiquement. Florasis a construit toute sa croissance sur ce mécanisme. Elle a aussi appris, à ses dépens, ce qui se passe quand ce mécanisme dépend d’une seule personne. On détaille les risques et les bénéfices de ce type de partenariat dans notre article sur le pour et le contre du KOL marketing sur le marché chinois du luxe.
V. Le jour où le conte de fées a déraillé
Le 10 septembre 2023, pendant un livestream, une spectatrice se plaint du prix d’un crayon à sourcils Florasis vendu 79 RMB, environ 11 dollars, dans une offre « un acheté, deux offerts ». Li Jiaqi répond en défendant la marque, avec une phrase qui va tout faire basculer : il suggère à la spectatrice de réfléchir aux raisons pour lesquelles elle n’a pas eu d’augmentation de salaire depuis des années. Dans un climat économique qui inquiète déjà une partie de la classe moyenne chinoise, la remarque est reçue comme un mépris de classe. Le sujet dépasse 1,27 milliard de vues sur Weibo. Li Jiaqi s’excuse. Florasis s’excuse à son tour le 20 septembre, mais le communiqué, jugé creux et mal calibré, déclenche une deuxième vague de moquerie dès le lendemain, que TechNode a suivie en direct. Entre-temps, un fabricant confirme produire ce type de crayon pour moins de 10 RMB pièce, ce qui alimente l’accusation de « 美妆刺客 », l’assassin cosmétique : un prix élevé caché derrière un packaging séduisant.
Les chiffres de la chute sont nets. Florasis pointait au 4e rang du marché du maquillage sur Douyin en août 2023, avec plus de 100 millions de RMB de ventes mensuelles. Après le 11 septembre, ses ventes quotidiennes se sont effondrées de plus de 90%, une chute documentée jour par jour par 前瞻经济学人 (Qianzhan). La marque a suspendu tous ses livestreams du 12 au 18 septembre, le temps d’éponger la crise.
Deux notions chinoises résument ce qui s’est joué. Le 面子 mianzi, la « face », c’est la réputation sociale qu’on ne peut pas se permettre de perdre publiquement, ni en tant que consommateur qu’on traite de haut, ni en tant que marque qui semble mépriser sa base. Et le 翻车 fanche, littéralement « faire chavirer la voiture », désigne en argot chinois un partenariat ou une prise de parole qui tourne au fiasco en quelques heures. Florasis a essuyé les deux en même temps, et c’est allé vite : quelques jours ont suffi à transformer une success story en cas d’école. Le sujet du live streaming réglementé en Chine, avec ses règles de transparence sur les prix et les promotions, en a d’ailleurs profité pour ressurgir dans le débat public, un thème qu’on couvre dans notre article sur les nouvelles règles du live streaming e-commerce en Chine.
VI. Trois ans après : rebond, pas résurrection
Florasis n’a pas disparu, loin de là. Mais elle n’a pas non plus effacé la crise, elle l’a contournée. Sa réponse a été un pivot vers l’international plutôt qu’une bataille frontale pour reconquérir l’opinion domestique. Elle avait ouvert un premier pop-up à Tokyo dès février 2023, avant même le scandale, puis un second à Osaka en janvier 2024. En 2024, elle est devenue la première marque de beauté chinoise à ouvrir une boutique autonome dans le complexe duty free cdf de Sanya. En janvier 2025, elle a inauguré son premier flagship store à l’étranger, au Ginza Six de Tokyo. Le 21 octobre 2025, elle est entrée chez Ulta Beauty aux Etats-Unis, la plus grande chaîne de distribution cosmétique du pays, une première pour une marque chinoise sur cette plateforme. Face à la montée des tensions commerciales sino-américaines, la marque a réorienté sa priorité vers l’Asie du Sud-Est au second semestre 2025. Elle revendique aujourd’hui une présence dans plus de 110 pays.
Sur le marché domestique, la position de Florasis tient, mais elle n’est plus acquise. Le marché du maquillage en Chine pesait environ 102,6 milliards de RMB en 2024, soit environ 11% du marché total des cosmétiques, selon Xinhua. Les marques nationales ont continué de gagner du terrain sur les marques internationales : leur part de marché est passée de 52,82% en 2023 à 55,20% en 2024, et le total des ventes de cosmétiques en 2025 a atteint 465,3 milliards de RMB, en hausse de 5,1%. Trois marques se partagent aujourd’hui les positionnements structurants du marché : Mao Geping (毛戈平) en haut de gamme, Perfect Diary sur le marché de masse, et Florasis sur le créneau guochao. Autrement dit, Florasis a gardé sa place à la table, mais elle joue désormais sur un fil.
Le signal le plus clair de la reconstruction est arrivé en 2026 : Florasis a annoncé l’acteur Wang Junkai comme premier ambassadeur mondial maquillage de la marque. L’annonce a généré plus de 2 millions de partages sur Weibo dès le premier jour, plus de 100 millions de vues cumulées sur le sujet associé, et une hausse de 300% des recherches pour la boutique phare de la marque. C’est une stratégie de communication beaucoup plus prudente qu’avant : un ambassadeur grand public plutôt qu’une dépendance à un seul KOL de livestream. La question du prix, elle, n’est pas totalement refermée : début 2025 encore, la presse spécialisée chinoise revenait sur la sur-tarification perçue des marques guochao, Florasis en tête. Pour un panorama plus large, on a détaillé les opportunités du marché beauté chinois pour les industriels dans un autre article, et nos 3 tendances clés du marché de la beauté en Chine reste une bonne base pour situer Florasis dans son contexte.
VII. Ce que l’histoire de Florasis doit changer dans votre stratégie
Le problème de fond n’était pas le prix de 79 RMB en lui-même. Il y a des marques qui vendent des crayons à sourcils à ce prix-là sans jamais faire de vague. Le problème, c’était le décalage entre ce que le prix promettait, une marque premium, presque de luxe, et ce que le consommateur moyen percevait au moment où le contexte économique le rendait plus sensible à la valeur perçue. Le deuxième problème, presque plus grave, c’est l’absence de dispositif de réponse : la première maladresse de Li Jiaqi aurait pu rester un incident isolé si l’excuse de la marque n’en avait pas fait un deuxième scandale. C’est exactement le type de risque qu’on adresse avec nos clients beauté et cosmétique à travers notre Agence Beauté & Cosmétique en Chine, et voici concrètement comment.
1. L’audit de perception prix-valeur, avant le lancement. Avant qu’une marque fixe son prix sur Tmall ou Douyin, on fait un benchmark complet de la catégorie : où se situent les concurrents directs, quel est le seuil psychologique au-delà duquel un consommateur chinois commence à questionner la légitimité du prix, et surtout, qu’est-ce qui, dans le produit ou le storytelling, justifie de le dépasser. Florasis avait un vrai narratif culturel pour justifier son positionnement. Ce narratif s’est effondré au premier test de pression publique, faute d’avoir été stress-testé avant.
2. La sélection et la gestion du risque KOL/KOC. On ne choisit pas un ambassadeur uniquement sur son nombre d’abonnés. On regarde son historique de dérapages, la cohérence entre ses valeurs affichées et celles de la marque, et on négocie des clauses de réactivité en cas de crise dans le contrat. On recommande presque toujours un mix : un ou deux visages en tête d’affiche, complétés par un réseau de KOC, des micro-influenceurs, souvent de vraies clientes, pour ne jamais dépendre d’une seule personne. Florasis avait construit toute sa machine de croissance sur un seul homme. Le jour où cet homme a fait un pas de travers, toute la marque a trébuché avec lui. Notre article sur comment choisir ses KOL et KOC en Chine détaille les critères qu’on utilise.
3. Le dispositif de veille et de gestion de crise. On met en place un monitoring en temps réel sur Weibo, Douyin et Xiaohongshu, avec des seuils d’alerte sur le volume de mentions négatives et la vitesse de propagation, et un playbook de réponse prêt à l’avance, avec des messages validés avant la crise pour ne pas improviser sous pression. La règle d’or, c’est de répondre vite mais jamais dans la précipitation : l’erreur de Florasis n’a pas été de s’excuser, elle a été de le faire avec un communiqué qui sonnait faux.
4. La différenciation guochao authentique. Beaucoup de marques copient le vocabulaire guochao sans le fond : packaging façon porcelaine, nom à consonance poétique, mais aucune vraie histoire derrière. On aide nos clients à construire un narratif ancré dans un vrai savoir-faire ou un vrai ingrédient, documenté et vérifiable, pour que le storytelling résiste à une remise en question publique au lieu de s’écrouler dessus.
5. La structuration d’une sortie de secours à l’international. Le pivot japonais et américain de Florasis n’a pas été improvisé après coup, il avait commencé avant la crise. C’est une leçon en soi : une marque qui grandit uniquement sur le marché domestique chinois n’a nulle part où respirer en cas de coup dur. On accompagne nos clients beauté sur la structuration duty free, marketplace internationale et retail physique dès que la traction domestique est là, justement pour ne jamais dépendre d’un seul marché.
Un exemple concret, anonymisé. L’an dernier, une marque française de skincare, appelons-la Camille, nous a contactés après avoir lancé sur Tmall avec un positionnement 40% au-dessus du prix moyen de sa catégorie. Les ventes stagnaient depuis trois mois quand une commentatrice moyennement suivie sur Xiaohongshu, moins de 50 000 abonnés, a publié un post pointant l’écart entre le prix affiché et la composition du produit. Le post a atteint 340 000 vues en une semaine, avec plus de 60% de commentaires négatifs. Les ventes hebdomadaires de la marque ont chuté de 35% dans la foulée. La marque avait d’abord réagi en postant une réponse défensive directement sous le commentaire, exactement l’erreur de Florasis en version miniature, ce qui a amplifié la polémique au lieu de l’éteindre.
Ce qui a marché, une fois qu’on est intervenus : on a d’abord laissé passer 48 heures sans réponse publique, le temps de préparer un narratif solide plutôt qu’une réaction à chaud. On a ensuite republié le storytelling produit autour d’une comparaison transparente des coûts de formulation, avec des chiffres réels sur la matière première utilisée. On a formé l’équipe support client en mandarin à répondre aux commentaires un par un, avec un ton d’écoute plutôt que de justification. Et on a activé un réseau de cinq KOC crédibles, de vraies utilisatrices, pour recontextualiser le prix de façon organique plutôt que payée, un vrai 种草 zhongcao plutôt qu’une publicité déguisée. Résultat en trois mois : le taux de sentiment négatif sur Xiaohongshu est passé de 60% à 18%, et les ventes ont dépassé de 22% leur niveau d’avant la crise. Le mécanisme tient en une phrase : un silence court et maîtrisé vaut mieux qu’une réponse rapide et bancale, et la crédibilité se reconstruit toujours par de vraies utilisatrices, jamais par la marque qui parle d’elle-même.
Se lancer en Chine sans reproduire l’erreur de Florasis
Florasis reste, malgré tout, une masterclass sur ce qui marche en Chine : un narratif culturel fort, une exécution e-commerce précise, un usage intelligent des KOL. Le marché guochao continue de grandir, la demande pour des marques capables de raconter une histoire chinoise authentique n’a jamais été aussi forte, que vous soyez une marque locale ou une marque étrangère qui veut s’y adosser intelligemment. Mais Florasis nous rappelle aussi une règle qu’on ne peut pas contourner : la vitesse à laquelle on construit une réputation en Chine est la même vitesse à laquelle on peut la perdre. La différence entre les deux, ce n’est pas la chance, c’est la préparation.
Si vous voulez lancer ou développer une marque beauté et cosmétique en Chine, ne partez pas seul sur ce terrain. Notre équipe Beauté & Cosmétique en Chine a accompagné des dizaines de marques sur exactement ces questions : positionnement prix, sélection KOL/KOC, gestion de la e-réputation et structuration e-commerce. Contactez-nous, on regarde ensemble où vous en êtes et ce qu’il faut mettre en place avant votre lancement, pas après votre premier bad buzz.
Écrit par Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. J’ai vendu du rouge à lèvres à des clients qui n’avaient jamais mis les pieds en Chine, et je me suis trompé sur un prix au moins une fois dans ma carrière, donc non, je ne juge pas Florasis de haut. Si votre marque veut percer sur le marché chinois de la beauté sans finir en cas d’école, venez m’en parler sur LinkedIn.