Lego en Chine : Une étude de cas pour toute marque de jouets

En 2015, Lego, le fabricant danois de jouets connu pour ses briques en plastique, s’est lancé sur le marché chinois du jouet. Le chemin n’a pas été simple, entre différences culturelles, contrefaçon et concurrence locale. Onze ans plus tard, l’entreprise y réalise l’une de ses plus fortes croissances mondiales.

Dans cet article, nous revenons sur la stratégie d’entrée de Lego en Chine, les obstacles rencontrés, et ce qui a changé depuis. En 2026, le paysage n’est plus le même : LEGOLAND Shanghai a ouvert ses portes, deux concurrents chinois, Bloks Group et Pop Mart, redessinent le marché du jouet, et la contrefaçon reste un combat quotidien. L’étude de cas de Lego reste l’une des plus complètes pour comprendre comment une marque de jouets étrangère peut durer en Chine.

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GMA, version courte :

• Un spécialiste du web chinois, sur le terrain depuis 2012
• 2 000 projets menés, à peu de chose près
• 50 salariés, à Shanghai surtout, avec un pied en France
• Partenaire officiel Tmall, qui sait bâtir une marque puis la vendre en ligne

Bref historique de Lego

Ole Kirk Christiansen fonde l’entreprise en 1932, avec des jouets en bois fabriqués dans un petit atelier. Après une quasi-faillite au début des années 2000, la direction de Jørgen Vig Knudstorp remet l’entreprise sur pied avec une stratégie simple : se recentrer sur son cœur de métier, la brique, et abandonner les activités annexes mal maîtrisées.

Ce recentrage a fait de Lego un synonyme de créativité et d’apprentissage pour les enfants du monde entier. C’est cette discipline, garder un produit simple et le décliner à l’infini, qui explique pourquoi la marque a pu s’adapter à un marché aussi différent que la Chine sans se perdre en route.

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L’entrée de Lego en Chine

Lego entre sur le marché chinois en 1993 via une coentreprise, mais ne crée Lego China, une entité dédiée, qu’en 2016 pour piloter et accélérer son développement dans le pays.

Approche initiale et modèle d’entreprise

Lego a construit un modèle d’entrée réfléchi, plutôt que de débarquer avec sa distribution occidentale telle quelle.

Le partenariat avec des acteurs locaux comme Tencent et Alibaba a permis à la marque de s’appuyer sur une infrastructure e-commerce déjà en place, plutôt que de la construire de zéro, un raccourci que beaucoup de marques étrangères négligent encore aujourd’hui.

Cette approche a aussi permis d’obtenir des conditions douanières plus favorables, un point souvent sous-estimé par les marques de jouets qui arrivent en Chine sans partenaire local.

Stratégie de positionnement sur le marché chinois

La clé a été d’investir dans une expérience de marque forte plutôt que dans le seul prix. Lego a ouvert des magasins phares dans les grandes villes, puis s’est implanté dans des villes secondaires à fort potentiel.

La marque a aussi ciblé les écoles, en intégrant ses produits dans des activités pédagogiques, ce qui l’a positionnée comme un outil d’apprentissage autant qu’un jouet.

Le partenariat avec Tencent a ouvert l’accès à environ 200 millions d’enfants chinois via des jeux et applications en ligne, une audience qu’aucune campagne publicitaire classique n’aurait pu atteindre seule.

Les défis de Lego en Chine

Trois obstacles ont marqué l’entrée de Lego en Chine : les différences culturelles, la contrefaçon, et la concurrence locale. Le troisième point a changé de visage depuis 2023, on y revient plus bas.

Surmonter les différences culturelles

Comprendre une culture ne suffit pas, il faut vraiment l’apprécier pour que ça se voie dans le produit. Lego a mené des recherches approfondies sur les coutumes et les normes sociales locales, en s’associant à des organisations chinoises plutôt qu’en pilotant tout depuis le Danemark.

Choisir des célébrités chinoises comme ambassadeurs plutôt que des stars internationales a aussi renforcé la confiance des consommateurs locaux. C’est un choix que beaucoup de marques occidentales font encore à contretemps, en gardant leur égérie globale trop longtemps.

Propriété intellectuelle : le combat continue en 2026

Lego s’est heurté à la contrefaçon dès son entrée en Chine, avec des concurrents locaux copiant ses briques presque à l’identique.

Le dossier le plus marquant reste celui des répliques 1:1 de ses produits : la justice chinoise a estimé le chiffre d’affaires illégal à plus de 1,1 milliard de yuans, avec des peines allant jusqu’à neuf ans de prison pour les principaux responsables. D’autres jugements ont suivi en 2025 et 2026 dans des dossiers connexes, avec de nouvelles peines prononcées à Shanghai.

Le sujet reste plus complexe qu’il n’y paraît : en 2026, la justice européenne a elle-même refusé à Lego une protection de dessin pour la forme de ses plots, dans l’affaire T-628/24. Même un acteur dominant ne gagne pas tous ses procès de propriété intellectuelle, en Chine comme ailleurs. La leçon pour une marque de jouets qui arrive en Chine : déposer ses droits avant le lancement, pas après avoir constaté la copie.

La concurrence des marques locales, version 2026

Sembo Block reste un concurrent frontal sur le segment brique de construction, avec des produits similaires à prix cassé. Mais le paysage concurrentiel de 2026 est plus large que ça.

Bloks Group est aujourd’hui le troisième fabricant mondial de jouets de construction, et l’entreprise vient d’afficher son premier exercice bénéficiaire avant de pousser à l’international. Son concours communautaire Blokees Figures Creators tourne dans 150 villes chinoises, une reprise assumée de la logique de communauté que Lego a mis quinze ans à construire.

L’autre concurrent, plus inattendu, s’appelle Pop Mart. Le marché chinois du jouet de collection, les figurines à l’aveugle type Labubu, pèserait plus de 110 milliards de yuans en 2026. Ce n’est pas un concurrent direct sur la brique, mais un concurrent direct sur le temps et le budget loisir des mêmes familles chinoises. La ferveur autour de Labubu se calme en 2026, mais elle a changé ce que les jeunes consommateurs chinois attendent d’un jouet : une histoire, une communauté de collectionneurs, un objet qu’on montre sur Xiaohongshu.

Stratégies fructueuses de Lego en Chine

Les stratégies gagnantes de Lego en Chine tiennent en quatre points : localisation des produits et du marketing, partenariats locaux, stratégie e-commerce solide, et centres d’éducation Lego.

Localisation des produits et du marketing

Voici ce qui a fonctionné pour Lego :

1. Comprendre la culture locale : étudier les préférences chinoises pour adapter les produits, pas seulement les traduire.
2. Localiser le marketing : des campagnes construites autour des fêtes et de la culture chinoises, pas des adaptations de campagnes occidentales.
3. Personnaliser l’offre : des sets inspirés de monuments chinois et de séries populaires locales, avec par exemple 16 sets différents rien que pour le Nouvel An chinois.
4. Partenariats locaux : travailler avec des entreprises chinoises pour gagner en confiance plus vite qu’en solo.
5. Service client localisé : des équipes en mandarin, capables de répondre vraiment, pas un centre d’appel générique.

La localisation a permis à Lego de concurrencer les marques nationales sur leur propre terrain, plutôt que d’importer un modèle occidental tel quel.

Partenariat avec des entreprises locales pour la collaboration

Le partenariat avec Tencent a donné à Lego une base de clientèle et une crédibilité qu’aucune campagne publicitaire n’aurait pu construire seule.

Il a aussi permis de développer une expérience de jeu numérique sécurisée pour les enfants, en s’appuyant sur l’expertise de Tencent en Chine plutôt qu’en la réinventant. Pour une marque de jouets étrangère, un bon partenaire local raccourcit ce délai de plusieurs années.

Élaborer une solide stratégie d’e-commerce

Une stratégie e-commerce solide reste indispensable en Chine, où la majorité des achats passent par le mobile.

Lego s’est associé aux plateformes chinoises majeures, Tmall et JD.com, pour vendre directement aux clients, et a optimisé son site pour le mobile plutôt que de porter un site pensé pour le desktop occidental.

La marque a aussi utilisé WeChat et Weibo pour ses campagnes ciblées, avec de bons taux d’engagement à l’époque.

En 2026, ce dispositif s’est élargi. Douyin et Xiaohongshu sont devenus les vrais moteurs de découverte produit pour les familles chinoises, avec du contenu court et des avis de parents plutôt que de la publicité display. La campagne Lego autour de la Coupe du monde 2026 a généré un fort engagement sur les réseaux sociaux chinois, avec des retombées sur toute la gamme foot, pas seulement les sets liés à l’événement. Autre évolution notable : les adultes fans de Lego, les AFOL, représentent désormais près d’un quart du chiffre d’affaires mondial de la marque, une cible que Lego travaille activement en Chine avec des sets plus complexes et des communautés de passionnés.

Création de centres d’éducation Lego

Les centres d’éducation Lego proposent un apprentissage en classe par le jeu, en s’adressant directement aux parents chinois qui valorisent les jouets éducatifs. Ils ont construit une notoriété qui dépasse largement le commerce de détail.

Autre choix qui a payé : recruter une équipe de design sans expérience préalable dans le jouet, pour éviter de reproduire les réflexes de l’industrie. Un rappel utile : parfois, l’expertise sectorielle compte moins qu’un regard neuf.

Ce qui a changé pour Lego en Chine depuis 2023

Trois faits résument où en est Lego en Chine aujourd’hui.

LEGOLAND Shanghai a ouvert le 5 juillet 2025. Le parc, construit avec le groupe britannique Merlin Entertainments et le district de Jinshan, représente un investissement de 550 millions de dollars sur 318 000 m², avec plus de 85 millions de briques utilisées dans la construction. Lego attend environ 2,4 millions de visiteurs par an. C’était la dernière pièce manquante de ce que la marque appelle elle-même son écosystème chinois : magasins, e-commerce, centres éducatifs, et maintenant un parc à thème (China Daily).

Le réseau de magasins continue de s’étendre. Lego dépasse aujourd’hui les 400 magasins dans plus de 120 villes chinoises, avec un rythme annoncé de près de 100 nouvelles ouvertures par an dans les prochaines années. La priorité va désormais aux villes de premier et deuxième rang, où la demande est la plus solide, plutôt qu’à une expansion tous azimuts (Xinhua).

Le marché des jouets de construction en Chine continue de grossir, porté par cette dynamique : de 15,72 milliards de yuans en 2023 à environ 19,43 milliards de yuans attendus en 2027. C’est ce terrain de jeu qui attire aujourd’hui Bloks Group et pousse Lego à défendre sa place de leader plutôt qu’à simplement la conserver (36Kr).

Un cas concret : ce que ça donne pour une marque plus petite

Lego a les moyens de construire un parc à thème. La plupart des marques de jouets qui nous contactent n’ont pas ce budget. Voici comment les mêmes principes s’appliquent à plus petite échelle.

Prenons Thomas, qui dirige une marque française de jouets en bois éducatifs. Sa marque vendait déjà bien en Europe quand il a voulu tester la Chine, via un distributeur trouvé sur une foire professionnelle, sans structure locale.

Six mois plus tard, un vendeur sur Taobao proposait des jouets quasi identiques, 40% moins chers, avec les mêmes visuels produit récupérés sur son site européen. Sa marque n’avait pas de droits déposés en Chine, donc aucun recours rapide possible.

La première tentative de riposte a été une campagne Baidu pour renvoyer du trafic vers ses propres canaux. Résultat décevant : peu de volume, coût par clic élevé, et surtout aucune confiance construite auprès de parents chinois qui ne connaissaient pas la marque.

Ce qui a marché ensuite, et pourquoi. D’abord, un dépôt de marque et de dessins en Chine avant tout relancement. Ensuite, une présence Xiaohongshu construite autour d’avis de parents et d’éducateurs plutôt que de publicité produit. La logique est simple : un parent chinois qui achète un jouet éducatif cherche une recommandation d’un autre parent, pas une bannière. En parallèle, un partenariat avec deux jardins d’enfants privés à Shanghai a permis de tester les produits en conditions réelles et de générer du contenu authentique, la même mécanique que les centres d’éducation Lego, à l’échelle d’une seule ville.

Sur les douze mois suivants, les ventes chinoises ont dépassé 15% du chiffre d’affaires total de la marque, et le vendeur contrefacteur a disparu de Taobao après une notification appuyée sur des droits enfin déposés. Le budget marketing chinois représentait à peine 8% du budget marketing global de la marque.

Ce qui a marché et ce qui n’a pas marché pour Lego en Chine

La marque a connu des succès et des échecs, à cause des différences culturelles, de la contrefaçon et de la concurrence locale. Pour y répondre, Lego a localisé ses produits et son marketing, s’est associé à des entreprises chinoises, et a construit des canaux e-commerce et des centres d’éducation dans tout le pays.

Les résultats sont solides, mais pas parfaits. Malgré une réputation mondiale de qualité, une partie des consommateurs chinois reste vigilante sur la sécurité des jouets, à cause d’incidents passés chez d’autres marques du secteur. C’est un rappel que la confiance se construit lentement et se perd vite.

L’étude de cas souligne surtout une chose : comprendre son public et gérer la complexité culturelle compte plus que le budget, sur un marché aussi concurrentiel que celui du jouet.

L’industrie du jouet en Chine, un vrai carton plein

Leçons pour les marques de jouets

Importance de la compréhension de la culture locale

Les marques qui réussissent savent que la sensibilité culturelle fidélise, la traduction seule ne suffit pas.

Lego a créé des sets qui reflètent l’histoire et la littérature chinoises, comme la Cité interdite ou Voyage vers l’Ouest.

Comprendre la diversité culturelle chinoise, qui varie fortement d’une région à l’autre, évite aussi les faux pas qui abîment une réputation en quelques heures sur les réseaux sociaux.

Nos confrères de SEO Agency China résument bien la toile de fond du secteur : « The toy market in China has experienced rapid growth in recent years. » Le parcours de Lego est une bonne illustration de ce constat, à l’échelle d’une seule marque.

Renforcer la confiance dans la marque et tenir la réputation

Garder une réputation solide et construire la confiance restent essentiels pour une marque de jouets, en Chine comme ailleurs. Lego y arrive en misant sur la qualité, l’innovation et la formation de ses équipes.

Une marque de jouets doit fabriquer selon des standards élevés, distribuer de façon cohérente, et investir dans son image pour construire la confiance et livrer un produit à la hauteur de sa promesse.

Questions fréquentes

Faut-il déposer sa marque en Chine avant de vendre, ou seulement si ça marche ?

Avant. Toujours avant. Le système chinois fonctionne au premier déposant, pas au premier utilisateur. Une marque qui attend d’avoir du volume pour déposer ses droits prend le risque de se faire copier, voire de se faire déposer sa propre marque par un tiers. Le dépôt coûte quelques centaines d’euros et prend quelques mois, la contrefaçon coûte beaucoup plus cher à combattre après coup.

Une petite marque de jouets a-t-elle besoin d’un partenaire comme Tencent ou Alibaba ?

Pas à ce niveau, mais le principe reste valable à toute échelle : s’appuyer sur une infrastructure existante plutôt que de tout construire seul. Pour une PME, ça peut être une boutique Tmall gérée par un partenaire opérateur, ou un distributeur régional déjà implanté, plutôt qu’un accord d’envergure comme celui de Lego.

Pop Mart et Bloks changent-ils la donne pour une marque qui arrive maintenant ?

Oui, sur un point précis : le consommateur chinois attend désormais une histoire et une communauté autour d’un jouet, pas juste un produit. Une marque de jouets qui arrive en 2026 sans réflexion sur le contenu Xiaohongshu ou la logique de collection part avec un désavantage, même si son produit est meilleur.

Nous pouvons vous aider ! Prenez contact avec nous !

Le parcours de Lego en Chine reste une bonne base pour toute marque de jouets qui vise le marché chinois : comprendre la culture locale, construire de vrais partenariats, bâtir une stratégie e-commerce solide, et protéger sa propriété intellectuelle avant, pas après.

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