En 2015, Lego, le fabricant danois de jouets célèbre pour ses briques en plastique, s’est aventuré sur le vaste marché chinois du jouet. Bien qu’elle ait rencontré diverses difficultés et obstacles, l’entreprise a persévéré et a obtenu un succès remarquable.
Dans cet article, nous examinerons l’approche adoptée par Lego pour pénétrer le marché chinois et ses stratégies pour surmonter les différences culturelles, les problèmes de propriété intellectuelle et la concurrence avec les marques locales. En examinant l’étude de cas de Lego en Chine, nous pouvons obtenir des informations utiles sur les stratégies de marketing efficaces que toute marque de jouets peut utiliser lorsqu’elle se développe sur de nouveaux marchés. Alors, plongeons dans le vif du sujet !
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Bref historique de Lego
Ole Kirk Christiansen a fondé l’entreprise en 1932, en produisant des jouets en bois dans un petit atelier. Malgré les difficultés financières rencontrées au début des années 2000, qui ont conduit à la faillite, la direction de Vig Knudstorp a mis en œuvre une stratégie de redressement réussie, qui a permis à Lego de se redresser de manière impressionnante.
Lego s’est désengagé des activités non essentielles et s’est concentré sur son expertise, en offrant à son public des expériences attrayantes avec des blocs de construction. Cette stratégie a permis à Lego de devenir synonyme de créativité et d’apprentissage pour les enfants du monde entier.
L’entrée de Lego en Chine
Lego est entré sur le marché chinois en 1993 par le biais d’une coentreprise, mais n’a créé une entité distincte, Lego China, qu’en 2016 afin de superviser et d’étendre ses activités dans le pays.
Approche initiale et modèle d’entreprise
Lego a mis en œuvre un modèle commercial unique et bien pensé lors de son entrée sur le marché chinois.
L’un des éléments clés de cette approche a été le partenariat avec des géants locaux de la vente au détail tels que Tencent et Alibaba, ce qui leur a permis de se développer rapidement tout en tirant parti de l’infrastructure existante en matière d’e-commerce.
Cette démarche a permis d’obtenir des prix plus favorables grâce à des taxes à l’importation moins élevées sur leurs produits, ce qui est un défi auquel de nombreuses marques de jouets étrangères sont confrontées lorsqu’elles pénètrent dans le paysage concurrentiel chinois.
Stratégie de positionnement sur le marché chinois
La clé de leur succès a été d’investir dans la création d’une expérience de marque attrayante et unique pour les consommateurs. L’entreprise a ouvert de nombreux magasins phares dans les grandes villes et s’est implantée dans les villes présentant un potentiel de croissance.
En outre, Lego a ciblé les établissements d’enseignement en intégrant ses produits dans les salles de classe, s’imposant à la fois comme un outil d’apprentissage et un jouet divertissant pour les enfants.
La collaboration avec Tencent a permis à Lego de cibler une population précieuse d’environ 200 millions d’enfants en Chine par le biais de plateformes digitales telles que des jeux et des applications en ligne.
Les défis de Lego en Chine
Lego a dû relever de nombreux défis en Chine, qu’il s’agisse de surmonter les différences culturelles, de gérer les problèmes de propriété intellectuelle ou de concurrencer les marques locales.
Surmonter les différences culturelles
Pour réussir dans un nouvel environnement culturel, il est essentiel de comprendre et d’apprécier les différences culturelles.
Lego y est parvenu en menant des recherches approfondies sur les coutumes, les préférences et les normes sociales locales, et en s’associant à des organisations locales pour mieux comprendre les nuances du marché tout en développant la notoriété de la marque.
En outre, il est essentiel de faire preuve de souplesse pour s’adapter à de nouveaux environnements culturels. Par exemple, le fait d’utiliser des célébrités chinoises comme ambassadeurs de la marque plutôt que des célébrités internationales peut accroître la crédibilité et la confiance des consommateurs locaux.
Problèmes de propriété intellectuelle
Lego a été confronté à des problèmes de propriété intellectuelle lors de son entrée sur le marché chinois, en raison de violations de droits d’auteur de la part de concurrents locaux.
Toutefois, l’entreprise a surmonté ces problèmes en intentant des actions en justice contre les contrevenants, ce qui s’est traduit par une décision récente en faveur de Lego contre Bela.
Cette victoire pourrait permettre à Lego d’accroître ses profits et encourager d’autres détenteurs étrangers de droits de propriété intellectuelle à faire valoir leurs droits en Chine.
Dans l’ensemble, il est clair qu’il est essentiel pour toute marque de jouets qui espère réussir sur le marché concurrentiel de la Chine de comprendre comment protéger au mieux la propriété intellectuelle.
La concurrence des marques locales
Lego a dû faire face à la rude concurrence de marques locales telles que Sembo Block sur le marché chinois des jouets, qui est très compétitif. Ces marques proposent des produits similaires mais moins chers, ce qui complique l’entrée des marques étrangères sur le marché.
Lego a dû différencier ses produits en mettant l’accent sur leurs caractéristiques et leur qualité uniques.
Stratégies fructueuses de Lego en Chine
Les stratégies fructueuses de Lego en Chine comprennent la localisation des produits et du marketing, l’établissement de partenariats avec des entreprises locales, la mise en place d’une solide stratégie d’e-commerce et la création de centres d’éducation Lego.
Localisation des produits et du marketing
L’un des principaux enseignements de la réussite de Lego en Chine est l’importance de la localisation. Voici quelques stratégies qui ont fonctionné pour Lego :
- Comprendre la culture locale : Lego a étudié la culture et les préférences locales pour adapter ses produits et répondre aux besoins des consommateurs.
- Localisation des stratégies de marketing : Lego a modifié son approche marketing en Chine en créant des campagnes adaptées à la culture et aux événements chinois.
- Personnalisation de l’offre de produits : Lego a fabriqué des produits pour la Chine, notamment des ensembles inspirés de monuments chinois célèbres et de personnages d’émissions télévisées populaires.
- Partenariat avec des entreprises locales : La collaboration avec des entreprises locales a permis à Lego de gagner la confiance de ses clients et de se rapprocher d’eux.
- Fournir un service à la clientèle localisée : Lego a proposé des services à la clientèle spécifiques à chaque site, tels que des représentants parlant le mandarin et des réponses personnalisées aux questions des clients, afin de s’assurer que ces derniers étaient satisfaits.
Dans l’ensemble, la localisation a joué un rôle crucial dans la réussite de Lego en Chine, car elle lui a permis de concurrencer efficacement les marques nationales et d’entrer en contact avec les consommateurs chinois.
Partenariat avec des entreprises locales pour la collaboration
Le succès de Lego en Chine est dû en partie au partenariat avec des entreprises locales, telles que Tencent, pour exploiter leur base de clientèle et gagner en crédibilité.
Le partenariat avec Tencent a également permis à Lego de développer une expérience de jeu digital sûre pour les enfants tout en tirant parti de l’expertise de Tencent sur le marché digital chinois.
Les partenariats avec des entreprises locales peuvent aider les marques de jouets à surmonter les barrières culturelles sur les marchés étrangers, en particulier dans des pays comme la Chine où les valeurs culturelles influencent grandement le comportement des consommateurs. Cette stratégie peut fournir des informations précieuses sur les coutumes locales et aider les marques de jouets à adapter leurs messages marketing en conséquence, ce qui se traduit en fin de compte par un plus grand succès sur le marché.
Élaborer une solide stratégie d’e-commerce
Pour réussir en Chine, il est essentiel de disposer d’une solide stratégie d’e-commerce, car plus de 50 % de la population est en ligne et 75 % des consommateurs font leurs achats en ligne.
Lego s’est associé aux principales plateformes d’e-commerce chinoises, telles que Tmall et JD.com, pour vendre ses produits directement aux clients. Lego a également optimisé son site web pour les utilisateurs mobiles afin de tirer parti de la tendance croissante du commerce mobile.
Lego a tiré parti des plateformes de réseaux sociaux telles que WeChat et Sina Weibo pour des campagnes publicitaires ciblées, ce qui a permis d’augmenter les taux d’engagement des consommateurs.
Création de centres d’éducation Lego
La stratégie réussie de Lego en Chine implique l’établissement de centres d’éducation Lego qui offrent un apprentissage en classe par le biais de jeux interactifs, en établissant un lien avec les parents chinois qui apprécient les jouets éducatifs. Ces centres ont permis à Lego d’acquérir une forte notoriété en Chine en s’appuyant sur des valeurs et des priorités culturelles qui vont au-delà des seules stratégies d’expansion du commerce de détail et de marketing.
En outre, l’embauche d’une équipe de conception n’ayant aucune expertise en matière de fabrication de jouets a également fait partie de leur formule de croissance réussie en Chine. Cela souligne l’importance de l’innovation et d’une réflexion créative hors des sentiers battus lors de l’entrée sur de nouveaux marchés.
Analyse de cas : Qu’est-ce qui a marché et qu’est-ce qui n’a pas marché pour Lego en Chine ?
Analyse des succès et des échecs de l’approche de Lego
La marque a connu à la fois des succès et des échecs en Chine en raison des différences culturelles, des problèmes de propriété intellectuelle et de la concurrence des marques locales. Pour surmonter ces obstacles, Lego a localisé ses produits et ses stratégies de marketing, s’est associé à des entreprises locales, a mis en place des canaux d’e-commerce et des centres d’éducation dans toute la Chine.
Les stratégies de Lego en Chine ont été couronnées de succès, mais des améliorations sont encore possibles. Bien que l’entreprise jouisse d’une solide réputation mondiale en matière de qualité, certains consommateurs chinois s’inquiètent de la sécurité des produits en raison d’incidents survenus dans le passé avec d’autres marques de jouets.
Dans l’ensemble, l’étude de cas souligne l’importance de comprendre le public et de gérer les complexités culturelles sur un marché concurrentiel comme celui des jouets.
Leçons pour les marques de jouets
Importance de la compréhension de la culture locale
Les marques qui réussissent savent qu’il est important d’être sensible à la culture pour fidéliser les consommateurs.
Lego est un exemple de marque qui a adapté sa stratégie de marketing en Chine en créant des ensembles qui reflètent l’histoire et la littérature chinoises, comme la Cité interdite et la série Voyage vers l’Ouest.
Il est également important de comprendre la diversité culturelle pour éviter les erreurs qui pourraient nuire à la réputation d’une marque.
Pour s’adapter aux différentes cultures, il est nécessaire d’effectuer des recherches sur le comportement, les croyances, les valeurs et les coutumes des consommateurs afin de concevoir des campagnes efficaces qui trouvent un écho auprès du public cible sans provoquer d’offense ou d’incompréhension.
Renforcer la confiance dans la marque et maintenir une réputation solide
Le maintien d’une solide réputation et le renforcement de la confiance dans la marque sont essentiels pour les marques de jouets sur le marché mondial. Lego a connu le succès en se concentrant sur la qualité, l’innovation et la formation du personnel.
Les marques de jouets doivent veiller à ce que leurs produits soient fabriqués selon des normes élevées et distribués de manière cohérente à l’échelle mondiale, et investir dans l’image de marque de l’entreprise afin d’établir la confiance avec les consommateurs et de fournir des produits de qualité supérieure.
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En conclusion, le parcours de Lego en Chine est riche d’enseignements pour toute marque de jouets souhaitant pénétrer le marché chinois. Il souligne l’importance de comprendre la culture locale, d’établir des partenariats solides, de mettre en place des stratégies d’e-commerce et de gérer les questions de propriété intellectuelle.
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