Les collections de luxe ciblent la génération Z en Chine

Plus de 50 marques de luxe ont créé 500 pièces basées sur des personnages d’animé japonais pour le Tmall Luxury Pavilion en mars.

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GMA en quelques mots :

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Qu’elles sont les marques qui se sont lancés dans l’animé en Chine ?

Jimmy Choo est l’un d’entre eux. Il s’est associé à Pretty Guardian Moon pour créer une capsule comprenant des escarpins et des bottes cloutés aux couleurs emblématiques de Swarovski. Chloé s’est associée au lapin bien-aimé de Sanrio, My Melody, pour célébrer l’année du lapin.

• Il ne fait aucun doute que la Chine continentale regorge d’amateurs d’animé. Le film d’animation japonais Suzume a fait l’objet d’une ouverture de 50 millions de dollars en Chine. Il s’agit du neuvième film d’animation le plus rentable.
• L’amour de l’animé ne se limite pas à l’Asie. Le genre animé était autrefois considéré comme une sous-culture. Pourtant, il s’est emparé de Netflix et d’autres services de streaming dans le monde entier.
• En raison de cet appétit vorace, de nombreuses marques ont collaboré avec succès à la propriété intellectuelle (propriété incorporelle) des animés. La capsule de Loewe avec Spirited away a été lancée en 2022. Les fans ont afflué dans la boutique phare de New York, ce qui a provoqué une panne du site web et des valeurs de revente élevées. À l’instar de la collaboration de Montblanc avec Naruto Shippuden l’année dernière, le taux de revente des articles en cuir a atteint 90 %.

L’influence de la génération Z en Chine dans le luxe

• Cette tendance est révélatrice de l’influence croissante des « kidults » dans la société. Selon NPD Group, ces consommateurs dépensent leur argent d’adulte pour des jouets destinés aux enfants ou inspirés par la nostalgie de l’enfance. Ils représentent 14 % des ventes de jouets chaque année. La population d’enfants adultes en Chine a fait exploser le marché des jouets de collection. Cette catégorie a augmenté de 82 % au cours de l’année écoulée sur JD.com.

Tmall Luxury Pavilion, +153% de croissance

• La génération Z est le groupe démographique qui connaît la croissance la plus rapide dans le pavillon de luxe Tmall.
• Cela signifie que les marques de luxe patrimoniales doivent adopter une propriété intellectuelle ludique si elles veulent rester pertinentes en Chine. Les mangas et les animés sont de plus en plus populaires, de sorte que l’association parfaite peut conduire à une augmentation du capital culturel ainsi qu’à un succès retentissant.

Une Génération Portée par la Consommation Emotionnelle

Contrairement aux générations précédentes, la génération Z chinoise valorise davantage l’émotion et l’expérience que le produit lui-même. Pour ces jeunes, acheter du luxe n’est pas seulement une question de statut social, mais aussi une manière d’exprimer leur personnalité et leurs valeurs.

• Authenticité et storytelling : Les marques qui racontent une histoire authentique autour de leurs produits captent l’attention de ces consommateurs.
• Expériences immersives : Les pop-ups stores, collaborations artistiques et événements interactifs sont autant de stratégies efficaces pour engager cette génération.

La Digitalisation : Un Levier Indispensable

La génération Z chinoise est hyperconnectée. Leurs décisions d’achat sont fortement influencées par les réseaux sociaux et le contenu créé par des influenceurs.

• Douyin (TikTok chinois) et Xiaohongshu (Little Red Book) : Ces plateformes jouent un rôle central pour découvrir et partager les collections de luxe.
• KOLs et KOCs : Les Key Opinion Leaders et Key Opinion Consumers créent des contenus engageants qui amplifient la visibilité des marques.
• NFT et métavers : Les marques de luxe innovent avec des collections virtuelles et des NFT pour attirer ces jeunes passionnés par la technologie.

Des Collections Pensées pour la Génération Z

Les marques de luxe adaptent leurs produits pour mieux s’aligner sur les goûts de la génération Z. Voici quelques tendances clés :

• Collaborations : Les partenariats avec des artistes, créateurs de mode ou même des jeux vidéo captent l’intérêt de cette génération.
• Produits personnalisés : Offrir des options de personnalisation permet aux jeunes consommateurs de se sentir uniques.
• Durabilité : La génération Z attache une grande importance à l’éthique et à la durabilité, poussant les marques à proposer des produits respectueux de l’environnement.

L’Impact des Tendances Locales

En Chine, les tendances locales jouent un rôle important dans le succès des collections de luxe. Les marques intègrent souvent des éléments de la culture chinoise moderne dans leurs designs pour mieux résonner avec cette audience jeune.

• Symbolisme : Intégrer des symboles culturels et des designs inspirés par la Chine dans les collections.
• Événements locaux : S’aligner sur des événements comme le Nouvel An Chinois pour créer des éditions limitées.

Opportunités et Challenges pour les Marques de Luxe

Le potentiel du marché du luxe pour la génération Z en Chine est immense, mais il comporte aussi des défis :

• Concurrence : Le marché est saturé, ce qui exige des marques qu’elles se différencient par leur innovation.
• Exigences élevées : Les jeunes consommateurs chinois attendent des expériences de haute qualité et des interactions authentiques.
• Adaptation rapide : La vitesse à laquelle les tendances évoluent en Chine nécessite une grande agilité.

Conclusion

La génération Z en Chine représente une opportunité inégalée pour les marques de luxe, à condition qu’elles comprennent et répondent à leurs attentes uniques. En s’adaptant à leur besoin de digitalisation, d’authenticité et d’engagement émotionnel, les marques peuvent non seulement capturer leur attention mais aussi construire une relation durable avec cette audience influente. Le futur du luxe en Chine appartient à ceux qui osent innover et s’aligner sur les valeurs de cette génération d’avant-garde.

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