Si vous vendez une marque de cosmétiques en Chine depuis quelques années, vous avez forcément entendu parler d’une collaboration gaming, la vôtre ou celle d’un concurrent. En 2022, quand j’ai écrit la première version de cet article, la question se posait encore : est-ce que ça vaut le coup d’investir dans le jeu vidéo pour vendre du rouge à lèvres ? En 2026, la question ne se pose plus vraiment. Le gaming est devenu un canal à part entière pour toucher les consommatrices chinoises, au même titre que Xiaohongshu ou le live shopping sur Douyin. Ce qui a changé, c’est la manière d’y entrer, et le nombre de marques qui s’y sont cassé les dents faute d’avoir compris le mécanisme.
Je m’appelle Olivier Verot, je dirige GMA depuis Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer sur mon bureau assez de dossiers de collaborations gaming, réussies et ratées, pour savoir où se situe la vraie valeur, et où elle n’est qu’un joli visuel sur Weibo.
L’intérêt croissant des femmes chinoises pour les esports
Un rapport de la Chinese Women’s Gaming Industry estimait, il y a quelques années, que le pays compterait bientôt près de 400 millions de joueuses. C’était déjà une distance énorme par rapport à 2013, où elles étaient à peine plus de 25% des joueurs. Ce sont Liooon (Li Xiaomeng) et GLHuiHuiHui (Chen YuYan) qui ont ouvert la voie dans un secteur longtemps dominé par les hommes.
Cette tendance s’est largement confirmée depuis. Mi-2025, les femmes représentaient environ 48% des joueurs de jeux en ligne en Chine, contre un peu plus de 25% en 2013. Et le segment des jeux pensés pour un public féminin, ce que les études chinoises appellent le « 女性向游戏 », a atteint 8 milliards de yuans en 2024, en hausse de 124% sur un an. Ce n’est plus une niche qu’on regarde par curiosité. C’est un des segments qui croît le plus vite dans tout le jeu vidéo chinois, et c’est celui que les marques de beauté regardent en premier.
De nombreuses entreprises de produits de beauté de luxe ont investi le secteur, notamment autour des 520 jours (la Saint-Valentin chinoise du 20 mai). En 2020, Florasis, la marque de beauté chinoise, a collaboré avec JX Online 3. L’année suivante, Armani s’est associé à Moonlight Blade, un jeu qui fait partie de l’arsenal de Tencent.
Kelly Vero, experte en jeux vidéo, avait souligné à l’époque que les marques pouvaient tirer des enseignements des produits Armani Beauty lancés sur JD.com. Le rouge à lèvres se porte dans la vraie vie. Il se porte aussi dans le jeu. C’est une occasion d’explorer de nouvelles histoires, de nouvelles images, et ça peut être très lucratif : YSL a parrainé le tournoi le plus important de League of Legends en Chine, aux côtés de Mercedes-Benz, KFC et Nike, et la coopération a rapidement dopé ses ventes selon l’agence ChemLinked.
Toutes les collaborations ne finissent pas aussi bien. Burberry a par exemple été retiré du jeu Honor of Kings en Chine, un épisode qui rappelle que ces partenariats restent fragiles et dépendent autant du studio que de la marque elle-même.
Les jeux vidéo font partie intégrante des stratégies de marketing des marques de beauté en Chine
Certains internautes avaient critiqué la tendance à l’époque, avec des remarques comme « les joueuses doivent maintenant se maquiller entièrement avant de pouvoir commencer à jouer ? ». Vero avait répondu qu’elle continuait à mettre les femmes « au cœur de ce monde du web3, du metaverse et des jeux ». La Chine construit ses propres univers numériques, et ça reste, en soi, une forme d’innovation.
OSM (Ou Shi Man), une marque locale de soins de la peau, a collaboré avec Tencent pour créer un partenariat autour du jeu populaire Honor of Kings. Ye Chen, analyste de recherche chez ChemLinked, expliquait déjà que la coopération en propriété intellectuelle avec différents jeux vidéo fait partie intégrante des stratégies de marketing des marques de beauté en Chine, tant les jeux vidéo et les esports sont devenus populaires.
De nombreux compliments avaient été reçus en ligne sur l’emballage mettant en scène l’avatar féminin d’Honor of Kings, Diao Chan. Bien que son idole soit un personnage virtuel, Diao Chan est rapidement devenue une véritable idole pour ses fans, au point que sa nomination comme ambassadrice a suscité des réactions similaires à celles d’une idole IRL. Cela a clairement aidé OSM à étendre son exposition médiatique. La société Launchmetrics avait chiffré les retombées du partenariat d’OSM à 291 000 dollars, soit environ 1,95 million de RMB.
2025-2026 : le gaming beauté passe à l’international
Ce qui a vraiment changé depuis 2022, c’est que les maisons de beauté internationales ne se contentent plus d’observer le marché chinois du gaming, elles s’y installent directement, souvent via Genshin Impact, le jeu mondial de miHoYo/HoYoverse qui reste le cheval de Troie préféré des marques occidentales pour entrer en Chine par le jeu vidéo.
Kiehl’s a ouvert la voie avec sa collaboration « Forest Rangers’ Encounter », autour des personnages Tighnari et Collei, avec une boutique éphémère à thème ouverte à Shenzhen et une série de produits en édition limitée. Guerlain a suivi sur un axe parfum, en s’appuyant sur l’univers olfactif du jeu pour raconter ses fragrances autrement qu’avec un mannequin et un flacon. Et Charlotte Tilbury a franchi une étape supplémentaire en 2025 avec sa toute première collaboration gaming au monde, construite autour du personnage Mona et de deux coffrets en édition limitée, les « Starfell Treasure Box » et « Starry Miracle Box », chacun accompagné d’un code de récompense à utiliser directement dans le jeu.
Le point commun entre ces trois opérations, c’est qu’elles ne se contentent pas de coller un logo sur un skin. Chacune raconte quelque chose : Kiehl’s parle de nature et de botanique via Tighnari, Guerlain parle de parfum via l’univers du jeu, Charlotte Tilbury parle de transformation et de magie via Mona. Le marché chinois du merchandising et des collaborations liées aux licences dites « 二次元 » (deuxième dimension, l’univers manga, anime et gaming) est estimé à environ 1,6 milliard de yuans de croissance annuelle sur ce type de partenariats d’ici 2026, et plus de la moitié des collaborations de marque recensées récemment impliquent une licence anime ou gaming. Les marques locales ne sont pas en reste : Perfect Diary a construit toute une ligne de maquillage autour des « quatre beautés de la vallée » d’Honor of Kings, Diao Chan, Xi Shi, Yu Huan et Zhao Jun, avec des palettes de fards reprenant leurs maquillages emblématiques.
Comment fonctionne vraiment le marketing in-game aujourd’hui
Si vous envisagez ce genre de partenariat pour votre marque, il faut comprendre le mécanisme avant de comprendre le chiffre. Une collaboration gaming beauté qui marche repose presque toujours sur trois briques.
La première, c’est le skin ou l’objet cosmétique intégré au jeu : un habillage de personnage, un objet de quête, un packaging virtuel qui reprend les codes du produit réel. La deuxième, c’est le pont entre le virtuel et le réel : un code promo caché dans le jeu, un objet à « récupérer » dans la vraie vie, une boutique éphémère qui reproduit un décor du jeu. La troisième, et c’est celle que la plupart des marques oublient, c’est le tunnel de conversion vers un canal d’achat chinois, Tmall, Douyin ou un mini-programme WeChat, sans quoi toute cette mise en scène ne sert qu’à faire de jolies captures d’écran.
C’est exactement ce que Ye Chen appelait le marketing basé sur les centres d’intérêt, une stratégie en plein essor qui explore ce qui passionne les jeunes consommateurs pour entrer en contact avec eux sur leur terrain plutôt que sur celui de la marque. Une enquête de DT Finance et iQiyi avait montré que le fitness, la peinture et les instruments de musique figuraient parmi les dix premiers centres d’intérêt de la génération Z chinoise, aux côtés du cinéma, de la musique, de la danse, du basket-ball et des jeux vidéo. Le cobranding entre marques plaît pour la même raison : il donne au consommateur une histoire à raconter, pas juste un produit à acheter.
Les marques locales de cosmétiques ont bien compris ce mécanisme. Kilala, une marque de lentilles de contact, a collaboré avec Honor of Kings pour produire des lentilles colorées, dans ce qui était déjà leur deuxième partenariat avec le jeu. La collaboration avait été relayée par de nombreuses KOL beauté, dont une vidéo vue 126 000 fois sur Weibo par la créatrice @Da Lian Guai Na Li Pao, et 13 000 utilisateurs de Taobao avaient indiqué vouloir acheter le produit avant même sa sortie.
Le cas de Léa, une marque française de soins visage
Prenons Léa (le prénom a été changé), qui dirige une marque française de soins visage distribuée en Chine via un partenaire à Shanghai. Fin 2024, ses ventes stagnaient depuis huit mois autour de 40 000 yuans par mois sur Tmall. Elle avait d’abord tenté une campagne classique avec dix créatrices de contenu sur Xiaohongshu, pour un budget de 60 000 yuans. Résultat : de l’engagement sur les publications, presque aucune vente supplémentaire.
Ce qui manquait, ce n’était pas de la visibilité. C’était une raison d’acheter maintenant plutôt que de simplement regarder. Nous lui avons proposé une collaboration ciblée avec un jeu mobile féminin de taille moyenne, hors de portée d’Honor of Kings ou de Genshin Impact pour son budget, avec un skin de packaging en édition limitée et un code promo intégré directement dans une quête du jeu, renvoyant vers sa boutique Tmall.
Le mécanisme qui a fonctionné : la joueuse qui obtenait l’objet cosmétique virtuel devait ensuite le « récupérer » dans la vraie vie pour débloquer la suite de la quête. C’est ce lien entre le geste dans le jeu et l’objet réel qui a débloqué la conversion, pas la simple exposition de la marque. En six semaines, les ventes sont passées de 40 000 à 97 000 yuans par mois, un pic qui a duré le temps de la promotion avant de redescendre, mais sur un plateau plus haut qu’au départ, autour de 55 000 yuans mensuels. C’est ce palier supérieur, pas le pic, qui représente la vraie valeur du partenariat : des clientes converties une première fois, qui sont restées.
La collaboration avec des sociétés de jeux vidéo est un excellent moyen d’attirer les jeunes consommateurs chinois
Les marques internationales haut de gamme continuent de découvrir comment les propriétés intellectuelles des jeux les aident à accéder à des consommateurs plus jeunes et à pénétrer le marché chinois. La Mer, par exemple, s’est appuyée sur le jeu mobile local League of Legends pour proposer des images de profil personnalisées, des cadres et d’autres surprises, dont une boîte cadeau en coédition à tirage limité.
Il y a tout de même des limites à connaître. Même un partenariat réussi avec une licence de jeu peut augmenter rapidement l’exposition d’une marque sans augmenter directement les ventes. Cela est particulièrement vrai pour un public comme celui de League of Legends, majoritairement masculin et pas forcément acquis à la beauté. Kelly Vero estimait qu’à peine 20% des joueurs exposés à ce type de collaboration finissent par acheter le produit, un chiffre qui donne une idée réaliste du taux de conversion à attendre, loin des promesses de certaines agences. Il reste aussi difficile de montrer clairement les caractéristiques d’un produit à l’intérieur d’un jeu : un rouge à lèvres virtuel ne dit rien de sa tenue ou de sa formule.
La fonctionnalité compte plus que l’attrait visuel ou la portée. Une marque qui donne au joueur une vraie raison d’agir, un code, un objet à récupérer, une quête à terminer, aura toujours plus de résultats concrets qu’une marque qui se contente d’un skin joli sans mécanisme derrière.
Faut-il vous lancer ?
Si votre marque a moins de 500 000 yuans de budget marketing annuel en Chine, oubliez tout de suite Honor of Kings ou Genshin Impact : le ticket d’entrée est hors de portée, et l’exposition seule ne vend rien. Regardez plutôt du côté des jeux mobiles de niche, en particulier ceux orientés vers un public féminin qui pèsent de plus en plus lourd, avec un mécanisme de conversion pensé dès le départ vers un canal comme Douyin ou votre boutique Tmall. Ne cherchez pas la collaboration la plus spectaculaire. Cherchez celle qui donne au joueur une raison concrète d’acheter, pas seulement de partager une capture d’écran.
Et rappelez-vous que le gaming n’est qu’un des relais possibles. Le live shopping et le social commerce restent le socle sur lequel une marque de beauté construit ses ventes en Chine. Le gaming vient en complément pour créer une histoire et une raison de revenir, pas pour remplacer un canal de vente qui fonctionne.
Vous avez déjà tenté une collaboration gaming pour votre marque ? Ou vous hésitez encore à franchir le pas ? Dites-le moi en commentaire, je réponds à chacun.
Olivier Verot a fondé GMA à Shanghai en 2012. Il accompagne depuis des marques occidentales de cosmétiques et de mode dans leur implantation marketing en Chine, du social commerce aux collaborations de marque. Retrouvez-le sur LinkedIn, suivez-le sur Twitter/X, ou découvrez l’agence GMA sur LinkedIn.