L’intérêt croissant des femmes chinoises pour les esports
Un rapport de la Chinese Women’s Gaming Industry estime que le pays comptera 396 millions de joueuses d’ici 2023. C’est une sacrée distance par rapport à 2013 où elles étaient à peine plus de 25%. Ce sont Liooon (Li Xiaomeng), et GLHuiHuiHui (ou Chen YuYan), qui ont ouvert la voie dans un secteur largement dominé par les hommes.
De nombreuses entreprises de produits de beauté de luxe investissent désormais dans le secteur, notamment pour les 520 jours. Cela s’explique par l’intérêt croissant des femmes chinoises pour les esports. C’est une tendance qui s’est accentuée ces dernières années. En 2020, Florasis, la marque de beauté chinoise, a collaboré avec JX Online 3, et l’année suivante, Armani s’est associé à Moonlight Blade. Ce jeu fait partie de l’arsenal de Tencent.
Kelly Vero, experte en jeux, n’a pas manqué de souligner le fait que les marques peuvent tirer des enseignements des nombreux produits Armani Beauty – qui ont été lancés sur JD.com au début du mois. Je peux porter le rouge à lèvres IRL. Le rouge à lèvres peut être porté dans le jeu.
C’est une occasion unique d’explorer de nouvelles histoires, images, expériences et autres possibilités. Cela peut aussi être très lucratif. YSL a parrainé le tournoi le plus important de League of Legends en Chine au début de cette année. Elle était également représentée par Mercedes-Benz, KFC et Nike. L’agence de recherche ChemLinked a découvert que la League of Legends Pro League (LPL) est l’un des plus importants projets esport nationaux. La coopération d’YSL a rapidement dopé ses ventes.
Les jeux vidéo font partie intégrante des stratégies de marketing des marques de beauté en Chine
Cette décision a été critiquée par les net-citoyens, comme « les joueurs doivent maintenant se maquiller entièrement avant de pouvoir commencer à jouer ? ». Vero a déclaré qu’elle continuait à mettre les femmes « au cœur de ce monde du web3, du Metaverse et des jeux ». La Chine crée ses univers numériques. C’est en soi une innovation.
OSM (Ou Shi Man), une marque locale de soins de la peau, a collaboré avec Tencent pour créer le jeu populaire Honor of Kings. Ye Chen, analyste de recherche chez ChemLinked, a expliqué que la coopération en matière de propriété intellectuelle avec différents jeux vidéo fait désormais partie intégrante des stratégies de marketing des marques de beauté en Chine, les jeux vidéo et les esports étant de plus en plus populaires.
De nombreux compliments ont été reçus en ligne sur l’emballage qui met en scène l’avatar féminin d’Honor of Kings, Diao Chan (Diao Chen). Diao Chan, bien que son idole soit un personnage virtuel, devient rapidement une véritable idole pour ses propres fans. Sa popularité est telle que sa nomination en tant qu’ambassadrice a suscité sur les réseaux sociaux des réactions similaires à celles suscitées par les idoles IRL. Cela a clairement aidé l’OSM à étendre son exposition médiatique et son public potentiel. La société de logiciels Launchmetrics a découvert que le partenariat d’OSM a rapporté 291 000 dollars (ou 1,95 million de RMB).
La collaboration avec des sociétés de jeux vidéo est un excellent moyen d’attirer les jeunes consommateurs chinois
Les marques internationales haut de gamme découvrent comment les propriétés intellectuelles des jeux les aident à accéder à des consommateurs plus jeunes et à pénétrer sur le continent. La Mer, par exemple, a utilisé cette stratégie pour élargir sa clientèle. Elle s’est appuyée sur le jeu mobile local League of Legends pour proposer des images de profil personnalisées, des cadres et d’autres surprises, telles qu’une boîte cadeau en coédition à édition limitée.
Ye a déclaré que le marketing basé sur les intérêts est une stratégie marketing en plein essor. Elle se concentre sur l’exploration des centres d’intérêt des jeunes et utilise ces centres pour entrer en contact avec eux. Ye a cité une enquête réalisée par DT Finance et iQiyi. L’enquête a révélé que le fitness, la peinture et les instruments de musique sont les dix principaux centres d’intérêt de la génération Z chinoise. Elle a également montré que les films/théâtres, la musique, la danse, le basket-ball et les jeux vidéo sont leurs dix premiers choix. Cela signifie que la collaboration avec des sociétés de jeux vidéo est un excellent moyen d’attirer les jeunes consommateurs.
Les entreprises locales de cosmétiques profitent également de cette opportunité, comme Kilala, une marque de lentilles de contact, et leur collaboration avec Honor of Kings pour produire à nouveau des lentilles colorées. Leur deuxième partenariat multicolore a été lancé en mai. Le premier a été publié quotidiennement. La collab a été promue en ligne par de nombreux KOLs de la beauté, notamment @Da Lian Guai Na Li Pao, dont la vidéo a reçu 126 000 vues sur Weibo. Sur le site Taobao d’Alibaba, 13 000 utilisateurs ont déclaré qu’ils achèteraient le produit.
Il y a tout de même quelques inconvénients : les entreprises doivent être conscientes que, même si des partenariats réussis avec des IP de jeux peuvent augmenter rapidement l’exposition d’un label, ils peuvent ne pas augmenter directement la consommation. Selon Ye, même si les joueurs sont nombreux, il ne faut pas s’attendre à voir toutes les ventes. Cela est particulièrement vrai pour le public de LoL, qui est dominé par les hommes et potentiellement moins intéressé par la beauté.
Vero prévoit que seuls 20 % des gamers achèteront le produit, ce qui représente une baisse significative par rapport aux 20 % qui sont convertis à l’achat. Il est également difficile de montrer clairement les principales caractéristiques du produit à l’intérieur du jeu.
Ce n’est pas la fin de l’histoire. Vero a déclaré que la fonctionnalité est plus importante que l’attrait ou la portée. Cela signifie que les marques auront plus de chances de réussir.