Golden Week 2026 en Chine : les nouveaux chiffres du tourisme

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Deux semaines par an, toute la Chine regarde le même calendrier.

Fin septembre, à Shanghai, je vois toujours le même scène se répéter au bureau. Quelqu’un ouvre son téléphone, montre l’écran à son voisin et dit : « regarde, si je pose ces trois jours-là, je pars treize jours ». Cette année encore, le sujet a fait le tour de Weibo avant même que les dates officielles ne soient confirmées. Ce calcul, tout le monde le fait en Chine à la même période, avec la même excitation. On appelle ça 拼假 (pin jia), littéralement « assembler ses congés ». C’est devenu un sport national.

En 2023, j’avais écrit cet article parce que la Golden Week de cette année-là avait battu un record historique de fréquentation. Trois ans plus tard, la fête nationale reste le moment le plus regardé de l’année pour quiconque vend quelque chose en Chine ou vise le consommateur chinois à l’étranger. Les chiffres ont changé, la structure du calendrier aussi, mais le mécanisme de fond, lui, est resté identique. Voici ce qu’il faut savoir avant octobre 2026.

Le pire moment pour voyager en Chine

896 millions de voyageurs en 2023, 888 millions en 2025 : pourquoi le chiffre ne veut plus dire la même chose

En 2023, le Ministère de la Culture et du Tourisme de la Chine avait prévu qu’au cours de cette « Super Golden Week’’ de huit jours (fête nationale et Mi-Automne réunies), les voyages touristiques nationaux atteindraient 896 millions, en hausse de 86% par rapport à l’année précédente, pour des revenus touristiques domestiques de 107,7 milliards de dollars (782,5 milliards de RMB), en hausse de 138% sur un an. Shanghai, Suzhou et Chengdu avaient vu leurs réservations d’hôtels et de vols multipliées par cinq.

Ce chiffre de 896 millions était une prévision, dopée par l’effet de rattrapage post-Covid. Il faut le regarder avec ce recul aujourd’hui. La donnée officielle la plus récente et la plus fiable, publiée par le centre de données du Ministère de la Culture et du Tourisme, concerne le dernier long week-end national et Mi-Automne réunis, celui d’octobre 2025 : 8 jours de vacances, 888 millions de déplacements touristiques domestiques (8,88亿人次), et 809 milliards de RMB de dépenses touristiques cumulées, en hausse respective de 1,8% et 1,0% par jour comparé à 2024, une année de fête nationale classique sur 7 jours (source Ministère de la Culture et du Tourisme, mct.gov.cn). Le marché n’explose plus à deux chiffres comme en 2023, il s’est stabilisé à un niveau élevé. C’est en réalité une meilleure nouvelle pour les marques : un marché qui croît doucement mais sûrement est plus facile à planifier qu’un marché qui rebondit brutalement.

Golden Week 2026 : un calendrier différent, et un contournement viral

Voici le point important pour 2026, et personne ne semble l’avoir vu venir avant cet été : la fête nationale chinoise 2026 ne coïncidera pas avec la Mi-Automne. La Mi-Automne tombe le 25 septembre (un vendredi), avec un pont officiel du 25 au 27 septembre, soit 3 jours. La fête nationale, elle, se tient du 1er au 7 octobre, soit 7 jours, avec rattrapage travaillé les 20 septembre et 10 octobre. Sur le papier, c’est donc une Golden Week « normale’’, plus courte que le mastodonte de 8 jours de 2023 et 2025.

Sauf qu’entre les deux ponts, il ne reste que trois jours ouvrés : le 28, le 29 et le 30 septembre. Et c’est là que la Chine entière a fait le même calcul en même temps. En posant ces trois jours de congés, n’importe quel salarié chinois obtient un pont continu du 25 septembre au 7 octobre, soit 13 jours sans interruption. Le hashtag « 请3休13’’ (« demande 3 jours, repose-toi 13’’) est devenu viral sur les réseaux sociaux chinois cet été, largement avant même le début des vacances. Les agences de voyage en ligne comme Ctrip et Tongcheng ont vu les réservations basculer en avance, avec des consommateurs qui bloquent des séjours plus longs et plus loin que d’habitude.

C’est un bon exemple de 内卷 (neijuan), un mot que les jeunes Chinois utilisent pour décrire une compétition qui n’apporte plus grand bénéfice individuel mais que tout le monde continue de jouer parce que personne ne veut être le seul à ne pas le faire. Optimiser ses jours de congé jusqu’au dernier jour ouvré disponible, c’est exactement ce réflexe-là, appliqué aux vacances plutôt qu’au travail.

257 millions de voyageurs par jour, et une mobilité qui reste massive

En 2023, le Ministère des Transports avait déclaré que le nombre de déplacements interrégionaux dans le pays avait dépassé 2 milliards sur la période, soit une moyenne de 257 millions de personnes par jour. Ce niveau de mobilité interne, personne ne l’a vu retomber depuis. Les défis économiques n’ont pas eu d’impact significatif sur la demande de voyages. Je l’attribue toujours à la même chose : la résilience du consommateur chinois, qui a fini par transformer le voyage domestique en dépense incompressible plutôt qu’en luxe optionnel. Le tourisme intérieur continue de dominer largement l’industrie du voyage chinoise, malgré tout ce qu’on entend sur le ralentissement de la consommation.

Selon les classements de destinations tendance publiés par les plateformes de voyage chinoises, les destinations longue distance moins évidentes, Xinjiang, Sichuan, Mongolie-Intérieure, Gansu, continuent d’attirer un public jeune en recherche d’expériences moins standardisées que les circuits classiques. Ce n’était pas un feu de paille de 2023, c’est devenu une tendance de fond du nouveau touriste chinois, qui préfère souvent l’originalité d’une destination à son prestige.

La Thaïlande n’est plus le grand gagnant, et il faut le dire

En 2023, j’avais écrit que la Thaïlande serait la destination préférée des touristes chinois pour leurs voyages à l’étranger, en partie grâce à sa politique d’exemption de visa. C’était vrai à l’époque. Ce n’est plus vrai aujourd’hui, et je préfère le dire clairement plutôt que de reconduire une affirmation périmée. Depuis 2024, la Thaïlande a connu plusieurs épisodes qui ont sérieusement entamé son image de destination sûre auprès du public chinois, au point que la presse chinoise elle-même parle désormais d’un pays qui « refroidit’’ (泰国遇冷) auprès des voyageurs.

Les grands gagnants de la Golden Week 2026 sont le Japon et la Corée du Sud. Selon les données Ctrip et Airbnb publiées avant la saison, le Japon arrive en tête des recherches de destinations internationales pour la fête nationale, avec une intensité de recherche presque doublée par rapport à l’année précédente. La Corée du Sud n’est pas loin derrière, portée par l’exemption de visa pour les groupes chinois entrée en vigueur fin septembre 2025 : les réservations d’hôtels vers la Corée avaient alors bondi de 135% sur un an, et les commandes de voyages vers la Corée sur Ctrip avaient progressé de 31% (source Tencent News). Une partie des flux qui allaient vers la Thaïlande et l’Asie du Sud-Est se sont redirigés vers la Malaisie et l’Indonésie, mais surtout vers le Japon et la Corée. Pour une marque de destination ou un office de tourisme, c’est un signal clair : la carte du tourisme sortant chinois a bougé, et elle continue de bouger vite.

Fliggy, Ctrip, et Xiaohongshu : les vrais acteurs du tourisme international en Chine

Une tendance de voyage à noter, déjà visible en 2023 et encore plus marquée en 2026 : le déplacement des préférences vers les voyages organisés individuellement, loin des voyages en groupe classiques, en particulier chez les jeunes Chinois. Ces jeunes touristes recherchent des expériences authentiques, et des applications comme Fliggy, Ctrip, et Xiaohongshu (RED) rendent la planification et la réservation de voyages plus faciles que jamais, sans passer par une agence traditionnelle.

Les temples

Pour attirer les jeunes touristes, certains temples ont également lancé des cafés à thème, des boîtes surprises, des cartes de bénédiction et des bracelets.

Et oui, les temples sont devenus une attraction majeure pour les jeunes consommateurs. Ces lieux religieux sont considérés comme le lieu le plus approprié pour la guérison spirituelle des jeunes Chinois. Beaucoup s’y rendent pour soulager l’anxiété.

Cela vous surprend ?

Moi non. Et en 2026, ce n’est plus une curiosité, c’est un segment marketing à part entière : plusieurs temples chinois publient désormais leur propre contenu sur Xiaohongshu, avec des visuels pensés pour être partagés, exactement comme une marque de mode le ferait.

Les temples sont devenus une attraction majeure pour les jeunes consommateurs. Ces lieux religieux sont considérés comme le lieu le plus approprié pour la guérison spirituelle des jeunes Chinois. Image : Xinhua News.

Le Duty Free : toujours un baromètre de la consommation touristique

Pendant les trois premiers jours des vacances de la Mi-Automne et de la Fête Nationale 2023, les douanes de Haikou avaient signalé une augmentation de 40,3% des ventes hors taxes supervisées par rapport à l’année précédente, atteignant 66,4 millions de dollars (426 millions de RMB). Le nombre de clients en duty-free avait bondi à 61 600 personnes, soit une hausse de 84,1%.

La donnée la plus récente confirme que ce baromètre reste pertinent. Sur l’ensemble de la Golden Week 2025, les douanes de Haikou ont enregistré 944 millions de RMB de ventes hors taxes sur l’île de Hainan, pour 122 900 acheteurs, soit un panier moyen de 7 685 RMB par personne. En comparaison avec la fête nationale 2024, ce sont des hausses respectives de 13,6%, 3,2% et 10% (source China News Service). Le panier moyen qui progresse plus vite que le nombre d’acheteurs, c’est le signal à retenir : le touriste chinois qui se déplace pendant la Golden Week dépense de plus en plus par tête, il ne se contente plus d’un petit souvenir.

Face à la maison, la vente au détail hors ligne se porte bien elle aussi, car les touristes visitent les centres commerciaux et de divertissement de leurs destinations. Pour ceux qui restent chez eux pendant la semaine de vacances, les plateformes de e-commerce, les chaînes de cafés et les supermarchés les attirent avec des remises et des bons de réduction attrayants, stimulant la consommation en amont du plus grand festival d’achats annuel de l’année, le « Double 11’’. Face aux défis de l’économie mondiale et aux problèmes structurels de la Chine en matière d’emploi des jeunes et de natalité, le pays continue de miser sur ces temps forts pour stimuler la consommation intérieure.

Ce que disent vraiment les chiffres 2025-2026 : la Golden Week côté contenu

Au-delà des chiffres de fréquentation, ce qui a le plus changé entre 2023 et 2026, c’est la manière dont un voyageur chinois décide où partir. En 2023, la logique restait encore largement descendante : on partait d’une destination, puis on cherchait de l’inspiration. En 2026, c’est l’inverse. Selon les tendances publiées par Xiaohongshu pour la saison touristique 2026, le parcours de décision part désormais d’un centre d’intérêt (concert d’un artiste, patrimoine immatériel, musée ouvert la nuit) avant d’aboutir à une destination, puis à une évaluation de l’expérience partagée par d’autres utilisateurs, et enfin au départ. On appelle ce mécanisme 种草 (zhongcao), littéralement « planter de l’herbe’’ : un contenu suffisamment inspirant fait germer l’envie chez celui qui le regarde, jusqu’à devenir une décision d’achat ou de départ.

Ce mécanisme de 种草 est en train de devenir mesurable. Les plateformes chinoises poussent désormais des formats qui suivent tout le parcours, de l’inspiration jusqu’à l’arrivée effective sur la destination, avec des partenariats directs entre offices de tourisme et créateurs de contenu locaux. Les utilisateurs recherchent en priorité une sensation de détente (松弛感), de dépaysement, et des formats familiaux ou d’apprentissage. Trois autres chiffres à retenir pour situer l’ampleur du sujet : les voyages internationaux au départ de Chine ont atteint près de 95 millions de personnes sur les trois premiers trimestres 2025, en hausse de 52% sur un an, soit un retour à 82% du niveau de 2019 ; les prix des billets d’avion et des hôtels touchent traditionnellement leur point bas 2 à 3 jours ouvrés après la fin de la Golden Week, ce qui explique pourquoi de plus en plus de Chinois choisissent désormais de partir en décalé plutôt que pile au 1er octobre ; et le péage autoroutier reste gratuit du 1er au 7 octobre à minuit, ce qui continue de concentrer une bonne partie des départs en voiture sur les tout premiers jours malgré les prix plus élevés.

Sur Douyin, la logique est un peu différente mais complémentaire : le format court et le direct (livestream) servent surtout à la conversion de dernière minute, quand un voyageur a déjà son billet et cherche une activité, un restaurant ou une boutique à ajouter à son itinéraire une fois sur place. Sur Xiaohongshu, on parle plutôt d’intention en amont, plusieurs semaines avant le départ. Une stratégie de contenu efficace pour la Golden Week combine généralement les deux temps : du contenu d’inspiration sur Xiaohongshu en amont pour capter l’intention, puis du contenu de conversion sur Douyin et sur les plateformes de réservation une fois la période de vacances entamée. Les marques qui ne jouent que sur l’un des deux temps laissent systématiquement de la conversion sur la table.

Ce que ça veut dire concrètement pour une marque étrangère

Voilà où beaucoup de marques se trompent avec la Golden Week. Elles la traitent comme une date de campagne, un pic de trafic à capter avec une bannière ou une promotion de dernière minute. Ce n’est pas comme ça que ça marche en Chine. La Golden Week est l’aboutissement d’un cycle de décision qui commence des semaines, parfois des mois avant, sur Xiaohongshu, sur Douyin, dans les groupes WeChat entre amis qui comparent leurs plans de 拼假. Si votre marque, votre destination ou votre point de vente n’est pas déjà présent dans ce cycle de 种草 avant même que les dates de vacances ne soient officiellement confirmées, vous arrivez après la décision, pas avant.

Chez GMA, c’est exactement le type de problème que traite notre agence tourisme dédiée au marché chinois. Concrètement, voici comment on structure ce travail pour une marque, une destination ou un point de vente qui veut capter le trafic touristique chinois, qu’il soit domestique ou entrant depuis la Chine.

Première étape, l’audit de présence. Avant de produire le moindre contenu, on regarde ce qui existe déjà sur Xiaohongshu, Ctrip, Fliggy et Dianping à propos de votre marque ou de votre destination. Neuf fois sur dix, il y a déjà du contenu généré par des voyageurs eux-mêmes, parfois faux, parfois obsolète, parfois carrément négatif suite à une mauvaise expérience jamais traitée. On cartographie ce « bruit’’ existant avant de construire quoi que ce soit par-dessus, parce que publier une belle campagne au-dessus d’avis clients irrités ne sert à rien.

Deuxième étape, le calage sur le calendrier réel. On construit un calendrier de contenu qui démarre 6 à 8 semaines avant la Golden Week, pas la semaine d’avant. La première vague sert à planter l’idée (种草) chez des créateurs de taille moyenne, plus crédibles et moins chers qu’un KOL national. La deuxième vague, à 2-3 semaines de l’événement, sert à convertir cette inspiration en réservation concrète, avec des offres datées et des liens de réservation directs vers Ctrip, Fliggy ou votre propre mini-programme WeChat.

Troisième étape, le mécanisme de conversion. Un contenu qui plaît sur Xiaohongshu ne convertit que si le chemin jusqu’à la réservation est court. On travaille systématiquement avec des liens traçables, des codes promo dédiés par créateur, et des call-to-action qui renvoient vers une page ou un mini-programme pensé pour le mobile chinois, jamais vers un site occidental non adapté. C’est souvent là que les marques étrangères perdent le plus de conversions : elles ont le bon contenu, mais le clic final atterrit sur une page en anglais, lente à charger depuis la Chine, sans moyen de paiement local.

Quatrième étape, la gestion de la réputation pendant et après le pic. Pendant la Golden Week elle-même, le volume d’avis, de commentaires et de messages explose. On met en place un suivi quotidien pour répondre vite aux questions et désamorcer les problèmes avant qu’ils ne deviennent viraux, parce qu’un mauvais avis publié un 3 octobre peut être vu par des centaines de milliers de personnes en pleine préparation de départ.

Pour rendre ça concret, voici un cas que j’ai suivi de près chez GMA. Un client à moi, une chaîne de spa et bien-être basée en Asie du Sud-Est, avait tenté seule une campagne Golden Week en 2024 : elle avait payé un KOL national avec plus d’un million d’abonnés pour une seule vidéo sponsorisée, publiée dix jours avant les vacances. Résultat : beaucoup de vues, presque aucune réservation. Le problème n’était pas la visibilité, c’était le moment et le mécanisme : la vidéo arrivait trop tard dans le cycle de décision, et le lien de réservation renvoyait vers un formulaire en anglais avec seulement un paiement par carte internationale.

Pour la Golden Week suivante, on a tout inversé. On a démarré 7 semaines avant avec 12 créateurs de taille moyenne, entre 20 000 et 150 000 abonnés chacun, moins chers à l’unité qu’un seul gros KOL, mais avec un total combiné de portée comparable et surtout beaucoup plus de confiance perçue. Chaque créateur avait son propre code promo, ce qui nous a permis de savoir précisément quel contenu convertissait. Le paiement a été relié à WeChat Pay et Alipay, avec une page d’atterrissage en chinois hébergée en Chine pour un temps de chargement rapide. Résultat sur la Golden Week suivante : 340% de trafic entrant en plus sur la période, et surtout 4,2 fois plus de réservations effectives comparé à l’année précédente, pour un budget média inférieur de 15% à la campagne ratée de l’année d’avant. Le mécanisme, ce n’est pas la magie d’un contenu viral, c’est simplement d’être présent au bon moment du cycle, avec un chemin de conversion qui ne casse jamais.

Une dernière chose sur le sujet du 面子 (mianzi), la notion de « face’’ ou de statut social. Elle explique en partie pourquoi le panier moyen en duty free continue de grimper plus vite que le nombre d’acheteurs : rapporter un souvenir de voyage reste un geste social en Chine, on l’offre à sa famille, à ses collègues, parfois à son patron. Une marque qui comprend ce mécanisme et positionne son produit comme un cadeau à ramener, plutôt que comme un simple achat plaisir, capte une part de budget que la concurrence laisse sur la table.

La Golden Week 2026 arrive vite, il est temps de s’y mettre

Entre le 25 septembre et le 7 octobre 2026, une bonne partie de la Chine va être en vacances, et une bonne partie de ce pays de 1,4 milliard d’habitants va dépenser, voyager, comparer, réserver et partager ses photos. Que vous cibliez le touriste chinois qui voyage à l’intérieur du pays, celui qui part au Japon ou en Corée, ou celui qui débarque directement chez vous en France ou ailleurs, la fenêtre pour être présent dans son cycle de décision se ferme plusieurs semaines avant les vacances elles-mêmes, pas pendant.

Si vous vendez un produit, une expérience ou une destination qui peut intéresser ce voyageur, ne restez pas spectateur d’un marché qui bouge cette vite. Chez GMA, on accompagne des marques occidentales sur exactement ce type de fenêtre commerciale depuis des années, du calendrier de contenu jusqu’à la conversion en boutique ou en ligne. Contactez notre agence tourisme maintenant, pas en septembre. Le temps qu’il vous reste avant la prochaine Golden Week est exactement le temps qu’il vous faut pour bien la préparer, à condition de commencer aujourd’hui.

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