La célèbre application chinoise RED/Xiaohongshu en difficulté en 2022

La plateforme de contenu généré par les utilisateurs (CGU) de premier plan, parfois qualifiée d' »Instagram de la Chine », Xiaohongshu (alias Little Red Book ou RED) est-elle en perte de vitesse ?

Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.

• Les raisons du succès de Xiaohongshu
• Les projets de développement en termes d’e-commerce sont-ils compromis pour Xiaohongshu ?

Les raisons du succès de Xiaohongshu

L’une des principales raisons pour lesquelles Xiaohongshu a attiré un grand nombre de nouveaux utilisateurs de marques de luxe, parmi lesquelles Louis Vuitton, Gucci, Céline, Saint Laurent et Givenchy, est sa réputation de stimuler les ventes en ligne par le biais du phénomène FOMO de « l’herbe qui pousse » (种草), un terme Internet chinois qui fait référence à l’expérience de voir un produit appartenant à d’autres personnes et de le vouloir aussi. Pour cette raison, Xiaohongshu est une destination populaire pour les marques qui souhaitent placer des publicités ou collaborer avec des leaders d’opinion clés (KOL).

Tirant parti de ce qui est apparu comme l’une des tendances de consommation les plus puissantes de ces dernières années, Xiaohongshu a lancé en avril 2020 sa propre initiative de livestreaming e-commerce pour encourager davantage de ses quelque 300 millions d’utilisateurs à effectuer des achats in-app plutôt que via des sites tiers. Les performances de cette initiative et d’autres initiatives axées sur les ventes ont permis à Xiaohongshu d’obtenir un investissement de 500 millions de dollars en novembre 2021 et de doubler sa valorisation boursière de 10 à 20 milliards de dollars en quelques mois.

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Les projets de développement en termes d’e-commerce sont-ils compromis pour Xiaohongshu ?

Cependant, les développements récents – principalement l’intensification de la concurrence des autres plateformes et les problèmes internes de Xiaohongshu – pourraient considérablement entraver le développement des aspirations de la plateforme en matière d’e-commerce.

Le 16 décembre, ByteDance, la société mère de la plateforme de vidéos courtes Douyin (la version de TikTok pour le marché chinois), a lancé sa nouvelle « Douyin Box » (抖音盒子), une plateforme d’e-commerce axée sur la mode, qui fait la part belle au contenu généré par les utilisateurs (CGU) pour des segments tels que le streetwear, le luxe et la beauté. La plateforme dispose également d’une page « explorer » qui affiche les produits comme un site d’e-commerce traditionnel et synchronise les enregistrements de navigation des utilisateurs depuis l’application Douyin.

« Douyin Box » est une étape importante pour ByteDance, qui souhaite s’imposer comme un géant du e-commerce capable de rivaliser avec JD.com et le pavillon de luxe Tmall d’Alibaba et, ce faisant, d’accroître la pression sur Xiaohongshu. En effet, Douyin a vu la valeur brute des marchandises (GMV) de ses initiatives de livestreaming en ligne atteindre la somme considérable de 500 milliards de RMB (78,5 milliards de dollars) en 2020, éclipsant largement les 7 milliards de RMB (1 milliard de dollars) de Xiaohongshu.

La concurrence devient de plus en plus rude pour Xiaohongshu

Pendant ce temps, Taobao a augmenté la présence de CGU dans la section « explorer » de son application et a lancé sa propre « machine à cultiver l’herbe » (种草机), qui a encouragé les recommandations de KOL et amélioré le mécanisme de « recommandations d’achat ». Ces efforts ont conduit à une récente poussée de contenu sponsorisé depuis qu’ils ont été lancés autour du festival  » Double Eleven  » de cette année. Mais le plus important est peut-être que les efforts de Taobao pour mettre en avant l’aspect réseaux sociaux de sa plateforme réduisent l’avantage concurrentiel de Xiaohongshu en matière de CGU.

Les erreurs stratégiques de Xiaohongshu

Outre la concurrence externe, Xiaohongshu est également confronté à des problèmes internes notables. L’un des principaux problèmes est l’image répandue de la plateforme comme étant une communauté de mode centrée sur les femmes, car plus de 67 % de ses 1 000 produits les plus populaires en 2020 appartenaient à la catégorie des soins de la peau, suivis par les cosmétiques à 21 %. Bien que ces produits constituent un marché gigantesque, Xiaohongshu pourrait céder des utilisateurs masculins potentiels à la plateforme de revente Poizon, axée sur les baskets et le streetwear.

Poizon a mis l’accent sur sa transformation de simple site de revente en une communauté basée sur le contenu, ce qui pose un problème à Xiaohongshu. Ayant vraisemblablement repéré ce problème, Xiaohongshu a essayé d’attirer davantage d’utilisateurs masculins en promouvant des contenus liés aux jeux. Cependant, il a été récemment découvert que ces contenus, dont beaucoup mettent en scène des mineurs, sont souvent sexuellement suggestifs. Xiaohongshu s’est rapidement excusé et s’est engagé à améliorer sa réglementation en matière de contenu, mais il s’agit de la deuxième crise d’image publique majeure à laquelle la plateforme a été confrontée au cours des deux derniers mois, après les nombreuses critiques formulées en octobre au sujet des photographies fortement filtrées et stylisées publiées par les utilisateurs.

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En conclusion

Si Xiaohongshu ne montre aucun signe de déclin immédiat, l’intensification de la concurrence et le rétrécissement de l’UGC et du e-commerce ne sont que deux des principaux défis auxquels la plateforme sera confrontée dans les mois à venir.