Philip Chen, cofondateur de GMA. Il passe autant de temps sur les podiums que dans les bureaux de nos clients, pour comprendre ce qui marche vraiment sur le marché chinois de la mode.
Mars 2026, Xintiandi. Je marche entre deux showrooms, un café dans une main et une liste de rendez-vous dans l’autre, quand je tombe sur une file d’attente devant un défilé que je ne connais pas. Pas de logo occidental, pas de nom à consonance italienne ou française. Juste un caractère chinois stylisé sur la banderole et une foule de jeunes qui filment tout avec leur téléphone. C’est ça, la Shanghai Fashion Week en 2026. Trois ans après son grand retour post-Covid, elle a changé de visage.
Remontons un peu en arrière pour comprendre le chemin parcouru. En octobre 2023, la Fashion Week de Shanghai s’était déroulée du 8 au 16 octobre et avait vu un nombre impressionnant de créateurs et de marques présenter leurs dernières collections après les années Covid. C’était un événement de retrouvailles, presque émouvant.
Le célèbre détaillant de luxe italien Lorenzo Hadar avait remarqué une transformation frappante lorsqu’il avait assisté à la Fashion Week de Shanghai après une pause de plusieurs années. « La dernière fois que je suis venu à la Fashion Week de Shanghai, c’était avant la pandémie », se souvenait Hadar. « Depuis lors, la Chine est restée quelque peu absente de la scène internationale de la mode en raison de l’impact de la pandémie. Aujourd’hui, alors que je suis ici, au milieu de l’énergie vibrante de Shanghai, je suis heureux de revenir et d’être témoin du développement rapide de l’industrie de la mode dans cette région. »
La durabilité était déjà au cœur des préoccupations cette année-là. Stella McCartney, la célèbre designer britannique connue pour son engagement en faveur de la mode durable, avait été l’une des têtes d’affiche internationales de l’événement. Elle avait partagé un message clair lors d’un forum : « Il est essentiel de collaborer, de guider, d’inspirer, de financer et de parrainer la nouvelle génération de designers de mode. S’ils ne saisissent pas l’importance de la durabilité ou ne sont pas motivés pour devenir les champions de la mode durable, notre industrie sera confrontée à des perspectives sombres. »
La plateforme d’incubation de jeunes designers Labelhood Youtopia, en collaboration avec Converse, avait lancé la troisième saison de son programme de soutien aux designers étudiants « Created by You ». Douze groupes de jeunes designers avaient eu l’occasion de mettre leur touche personnelle sur les produits Converse, sur le thème de l’esprit du skateboard. Et la collection printemps été d’Oude Waag s’inspirait des plongeuses en apnée Ama qui capturent des ormeaux et des perles dans les eaux près du Japon, avec des tissus doux et une couture unique pour exprimer une féminité douce mais forte.
Tout ça, c’était 2023. La question qui compte vraiment en 2026, c’est : qu’est-ce qui a changé depuis ? Et la réponse tient en un mot que tout le monde répète à Shanghai en ce moment : 国潮 (guochao), littéralement « la vague nationale ». C’est le terme que les Chinois utilisent pour décrire la montée en puissance des marques et designers locaux, portés par une fierté culturelle assumée plutôt que par une simple copie des codes occidentaux. En 2023, la Fashion Week de Shanghai célébrait son retour sur la scène mondiale. En 2026, elle n’a plus besoin de se justifier. Elle impose son propre tempo.
La Shanghai Fashion Week en 2026 : les chiffres d’une place forte
J’ai passé les dernières éditions à observer de près comment la mécanique a changé, et les chiffres confirment ce que je vois sur le terrain. Pour l’édition automne hiver 2026, la Shanghai Fashion Week a réuni plus de 100 défilés de marques et plus de 1000 marques présentées dans les salons d’achat, répartis sur 7 arrondissements de la ville et une dizaine de showrooms professionnels, dont MODE, ONTIMESHOW et TUBE SHOWROOM. Le commerce de vêtements à Shanghai affichait en parallèle une croissance de 11% en ce début d’année 2026, un signal que la fashion week n’est plus seulement une vitrine, mais un vrai moteur de vente selon le commissariat au commerce de Shanghai.
Le mouvement guochao ne se limite pas à un discours marketing. Il se voit dans la programmation elle-même. Six jeunes designers ont été sélectionnés comme finalistes du tout premier concours « New Wave Fashion », avec l’arrivée de nouvelles écoles dans l’écosystème, comme l’université polytechnique de Hong Kong et l’université ethnique du Yunnan, preuve que le vivier de talents s’élargit bien au delà des grandes écoles de mode traditionnelles. Des marques locales devenues des références, comme Feng Chen Wang, Uma Wang ou Xu Zhi, ont célébré leurs dix ans d’existence sur les podiums de Shanghai cette saison, un âge respectable pour des marques qui étaient encore confidentielles il y a une décennie, selon une analyse de Tencent News.
L’esthétique elle-même a bougé. Le style minimaliste et un peu froid, très « clean fit », qui dominait il y a encore deux ou trois ans, cède la place à une mode plus féminine, plus romantique, plus chargée en émotion. Les jeunes designers chinois ne cherchent plus à copier les podiums occidentaux, ils construisent un vocabulaire esthétique qui leur appartient, ancré dans une sensibilité orientale assumée. C’est exactement ce que Stella McCartney appelait de ses vœux en 2023 : une nouvelle génération qui prend ses responsabilités plutôt que d’attendre qu’on lui dicte les tendances.
Et pendant ce temps, les marques internationales ne désertent pas Shanghai, elles y reviennent en force. Maison Margiela y a organisé un défilé mondial en première mondiale, du jamais vu pour la ville. Adidas, Vera Wang et même Apple ont multiplié les activations autour de la fashion week. Le salon MODE Shanghai, qui se tient en parallèle, a rassemblé près de 250 marques venues de près de 30 pays et régions, avec plus de la moitié de marques étrangères dans la sélection, selon FashionUnited Chine. Shanghai n’est plus seulement une fenêtre sur la mode chinoise pour les acheteurs étrangers. C’est devenu une porte d’entrée que les marques internationales utilisent pour lancer leurs produits en Chine et en Asie, souvent en avant-première mondiale.
Le calendrier, lui, s’est stabilisé. Deux rendez-vous fixes rythment désormais l’année : la saison printemps été en octobre, et la saison automne hiver en mars, avec un événement grand public complémentaire, la Shanghai Fashion Weekend, qui prolonge l’énergie des podiums dans la rue pendant plusieurs semaines. Pour une marque étrangère qui veut planifier sa présence en Chine, c’est une bonne nouvelle : on peut désormais construire un calendrier d’activation sur douze mois, avec deux fenêtres de visibilité maximale plutôt qu’un seul rendez-vous imprévisible.
Ce qui m’a le plus marqué en observant cette montée en puissance du guochao, c’est le rapport à ce que les Chinois appellent le 面子 (mianzi), la face, l’image sociale. Porter une marque locale n’est plus perçu comme un compromis par rapport à une marque occidentale. C’est devenu un motif de fierté, un signal social positif. Une jeune Shanghaïenne qui porte du Feng Chen Wang ne cherche pas à se rassurer, elle affirme quelque chose sur elle même et sur son pays. Pour une marque étrangère, ignorer ce basculement, c’est se priver de comprendre pourquoi certains argumentaires qui marchaient il y a cinq ans ne fonctionnent plus du tout aujourd’hui.
Comment une marque étrangère peut trouver sa place sur ce marché : nos solutions concrètes
Beaucoup de marques nous contactent après avoir vu ces chiffres, avec la même question : « comment on fait, nous, pour exister à côté de ça ? ». La réponse courte, c’est qu’il ne s’agit plus de débarquer à Shanghai avec un stand et un communiqué de presse en anglais. Il faut une stratégie construite en amont, qui combine présence physique, contenu digital et relais par les bons créateurs de contenu. Chez GMA, notre agence mode et Shanghai accompagne les marques étrangères précisément sur ce terrain là, et voici concrètement comment on s’y prend.
La première étape, c’est toujours un audit de positionnement. Avant même de parler de fashion week ou de défilé, on regarde comment la marque est perçue (ou pas perçue) sur Xiaohongshu, Douyin et WeChat. On analyse les recherches existantes, les avis, les comparaisons que les consommateurs chinois font spontanément avec les marques locales concurrentes. Neuf fois sur dix, on découvre que la marque a un problème de traduction culturelle avant d’avoir un problème de produit : le nom chinois choisi sonne mal, ou le positionnement prix ne correspond pas à l’image perçue localement, ou pire, une marque locale a déjà occupé le terrain sémantique que la marque étrangère pensait sien.
Deuxième étape, la stratégie de contenu et de 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », c’est à dire semer l’envie chez le consommateur avant même qu’il ait vu le produit en magasin. Sur le marché de la mode, ça passe presque toujours par les mêmes canaux : des collaborations avec des KOL et KOC de niche sur Xiaohongshu, des vidéos courtes sur Douyin qui montrent le vêtement porté dans un contexte de vie réelle, et des lives shopping qui permettent de convertir l’attention en vente directe. On construit ce plan de contenu plusieurs mois avant toute présence physique à Shanghai, pour qu’il y ait déjà une communauté qui attend la marque, plutôt que de découvrir le marché le jour du défilé.
Troisième étape, la présence physique elle même, qui ne se limite pas à un défilé sur le calendrier officiel de la Shanghai Fashion Week. On travaille aussi avec les showrooms professionnels comme MODE ou TUBE SHOWROOM, qui permettent de rencontrer des acheteurs et distributeurs chinois sans avoir le budget d’un défilé complet. Pour beaucoup de marques de taille moyenne, c’est un point d’entrée bien plus réaliste, qui permet de tester l’appétit du marché avant d’investir dans une opération plus large.
Quatrième étape, et c’est celle que les marques sous-estiment le plus souvent : la mesure et l’ajustement. On suit les mentions, le sentiment et les ventes générées sur chaque canal, semaine après semaine, pour ajuster le plan en temps réel plutôt que d’attendre un bilan trimestriel. Le marché chinois bouge vite, ce qui fonctionnait il y a six mois peut être déjà daté aujourd’hui.
Un exemple concret, anonymisé, pour illustrer la mécanique. L’an dernier, une marque française de prêt à porter milieu de gamme est venue nous voir avec un problème simple : elle vendait bien en Europe, avait tenté une entrée en Chine deux ans plus tôt via un distributeur local classique, et s’était retrouvée avec un stock qui ne partait pas, sur des plateformes e-commerce où personne ne la connaissait. Son chiffre d’affaires en Chine plafonnait sous les 200 000 euros par an, très loin de son potentiel. La marque avait tenté de reproduire sa communication européenne telle quelle, traduite en chinois, avec des visuels et un ton identiques à ceux utilisés à Paris. Résultat : zéro écho, parce que le message ne parlait à personne localement, il ne correspondait à aucune envie ni aucun besoin identifié sur le marché chinois.
On a recommencé de zéro. Audit de positionnement d’abord : on a découvert que la marque était perçue comme « trop sage » face à des concurrentes locales beaucoup plus expressives dans leur image. On a retravaillé l’identité visuelle chinoise de la marque autour d’un univers plus affirmé, sans trahir son ADN, puis lancé une campagne de zhongcao sur trois mois avec une dizaine de KOC spécialisés mode, choisis pour leur audience réellement engagée plutôt que pour leur nombre d’abonnés. On a ensuite organisé sa première présence, modeste mais ciblée, dans un showroom professionnel pendant la Shanghai Fashion Week, plutôt que de viser tout de suite un défilé complet hors de portée budgétaire. Résultat sur douze mois : le chiffre d’affaires chinois de la marque a été multiplié par un peu plus de trois, porté principalement par les ventes en ligne générées après les lives shopping organisés avec les KOC partenaires. Le mécanisme qui a fonctionné, ce n’est pas la présence physique en elle même, c’est la combinaison des deux : une communauté digitale déjà chauffée qui a transformé une présence physique modeste en vrai levier commercial.
C’est ce qu’on essaie de construire pour chaque marque qui vient nous voir : pas une opération one shot autour d’un défilé, mais un système qui continue à produire des résultats après que les projecteurs de la fashion week se soient éteints.
Le marché chinois de la mode n’attend pas
Trois ans après son grand retour, la Shanghai Fashion Week n’a plus rien à prouver. Elle est devenue un rendez-vous incontournable pour toute marque qui prend le marché chinois au sérieux, et un espace où les designers chinois ne demandent plus la permission d’exister. Ce que le guochao a changé, ce n’est pas seulement l’esthétique des podiums. C’est le rapport de force entre marques locales et marques étrangères, comme on l’observait déjà avec les marques américaines qui peinent parfois à rester tendance en Chine, ou dans la manière dont le luxe a dû se réinventer après le Covid. Attendre encore un an ou deux pour se lancer, c’est laisser le champ libre aux marques locales et aux concurrents étrangers déjà installés, pendant que la fenêtre d’opportunité reste grande ouverte.
Si vous vendez de la mode, des accessoires ou un univers de style, et que la Chine fait partie de vos ambitions pour 2026 ou 2027, ne réservez pas votre premier voyage à Shanghai juste avant la prochaine fashion week, en espérant que ça suffise. Comme on le voit avec des marques qui ont su tirer parti d’événements ponctuels, du Victoria’s Secret Fashion Show jusqu’aux stratégies e-commerce mode étudiées via le cas de Revolve sur le marché chinois, la préparation en amont fait toute la différence entre un lancement qui fait du bruit une semaine et une marque qui s’installe durablement.
Chez GMA, on accompagne les marques de mode qui veulent aborder ce marché avec une vraie stratégie plutôt qu’un coup de communication isolé. Si vous voulez qu’on regarde ensemble où se trouve votre opportunité sur le marché chinois de la mode en 2026, contactez notre équipe. On préfère toujours une bonne conversation franche à un premier rendez-vous poli qui ne mène nulle part, et on vous dira honnêtement si le moment est le bon pour vous.
Philip Chen, cofondateur de GMA, Shanghaien pur jus. Il a vu passer plus de podiums que de coups de soleil pendant ses étés à Shanghai, ce qui n’est pas peu dire. Toujours partant pour discuter mode, marché chinois ou pourquoi pas les deux autour d’un café. Retrouvez le sur LinkedIn.