Des millions de consommateurs chinois achètent de plus en plus de biens de consommation haut de gamme ou de niche, leurs dépenses en produits importés et de marques étrangères devenant un moteur essentiel de l’amélioration de la consommation, selon les experts.
Le nombre d’utilisateurs achetant des produits importés a presque triplé en Chine
Les ventes de produits importés ont bondi de 64 % en 2022 par rapport à la même période en 2020, le nombre d’utilisateurs achetant des produits importés ayant presque triplé, selon les données de JD Worldwide, la plateforme d’e-commerce cross-border du géant chinois du e-commerce JD.
Les cinq principaux produits importés en termes de volume de transactions sur JD Worldwide l’année dernière étaient les soins de santé, les soins pour bébés et pour mères, les cosmétiques et les soins de la peau, l’électronique grand public et les produits pharmaceutiques, selon un rapport de l’institut de recherche sur la consommation et le développement de l’industrie de JD.
Les catégories importées qui ont connu la croissance la plus rapide sont l’électronique grand public, les soins personnels, les appareils ménagers, l’alcool et les cosmétiques. Selon le rapport, les femmes, qui se concentrent sur les besoins familiaux et le bien-être personnel, continuent d’être les principales acheteuses de produits cross-border.
En outre, les consommateurs âgés de 26 à 35 ans représentaient près de 50 % de l’ensemble des acheteurs de produits importés cross-border en 2022. Les consommateurs de cette tranche d’âge recherchent souvent des produits distinctifs pour exprimer leur individualité et leurs goûts.
Si les habitants des villes de premier rang restent les principaux acheteurs de produits importés, les marchés de rang inférieur suscitent un intérêt croissant, grâce à la logistique avancée du e-commerce en Chine et à l’amélioration de l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, selon le rapport.
Les produits de soins du cuir chevelu, les produits de soins de la peau et les cosmétiques à base d’ingrédients naturels et respectueux de l’environnement, ainsi que les préparations pour nourrissons à faible teneur en lactose, gagnent également en popularité auprès des consommateurs, ajoute le rapport.
Le secteur du e-commerce cross-border en Chine a connu une croissance exponentielle au cours des dernières années, les consommateurs chinois à revenus moyens et élevés exigeant des produits et des services de plus en plus diversifiés et personnalisés, selon les experts.
La Chine a optimisé la liste des produits de détail importés pour l’e-commerce cross-border
L’e-commerce cross-border du pays atteindra 2,11 billions de yuans (295,5 milliards de dollars) en 2022, soit une augmentation de 9,8 % en glissement annuel, selon l’Administration générale des douanes.
La Chine a optimisé la liste des produits de détail importés pour l’e-commerce cross-border. L’année dernière, 29 catégories de produits très demandés par les consommateurs, dont les équipements de ski, les lave-vaisselle et le jus de tomate, ont été ajoutés à la liste, selon un communiqué publié conjointement par le ministère des finances et sept autres départements du gouvernement central.
Les ventes de coffrets de vin importés ont bondi de 193 % en 2022, selon Tmall Global, le site d’e-commerce cross-border du géant chinois de la technologie Alibaba Group. Selon ce site, les habitants des villes de troisième et quatrième rangs ont contribué à la croissance la plus rapide des achats de produits ménagers importés, haut de gamme et de niche.
Les consommateurs chinois privilégient un nombre croissant de marques étrangères qui représentent de nouveaux styles de vie. Tmall Global a déclaré avoir introduit plus de 6 400 nouvelles marques étrangères l’année dernière, le chiffre d’affaires des ensembles de vin importés, des produits de cyclisme urbain et des casques de moto ayant doublé par rapport à l’année précédente.
« Avec l’expansion de la demande intérieure et les progrès des technologies de vente au détail émergentes, la Chine a introduit des politiques préférentielles, telles que la réduction des taxes à l’importation et l’élargissement de la gamme des biens autorisés à être importés », a déclaré Zhang Tianbing, directeur de Deloitte Asie-Pacifique pour les produits de consommation et le secteur de la vente au détail.
L’essor de la diffusion en direct de célébrités a stimulé les achats cross-border en Chine
L’essor de la diffusion en direct de célébrités a stimulé les achats cross-border en ligne par les consommateurs nationaux, a déclaré M. Zhang, ajoutant que « les marques étrangères se tournent vers les plateformes cross-border car elles élargissent leurs canaux de distribution à la lumière des perturbations du COVID-19 dans le commerce de détail hors ligne ».
« Le taux de pénétration du e-commerce cross-border dans les villes et communes de rang inférieur a augmenté au cours des dernières années. Les consommateurs chinois font preuve d’une demande croissante de produits diversifiés, personnalisés et de niche en provenance de l’étranger », a déclaré Chen Tao, analyste au sein de la société de conseil Internet Analysys à Beijing.
Selon lui, les achats en ligne via des vidéos diffusées en direct – un moyen facile pour les consommateurs nationaux de trouver des informations détaillées sur les produits étrangers – sont populaires parmi les générations de consommateurs postérieures aux années 1980 et 1990.
Le cabinet de conseil en marketing iiMedia Research a déclaré qu’avec la poursuite de l’ouverture de la Chine, l’amélioration progressive de la logistique et des livraisons, et l’augmentation des revenus, la demande de produits importés continuera d’augmenter et donnera un coup de fouet à la consommation améliorée.
Li Yanchuan, directeur d’Amazon China Global Store and Prime, a déclaré que les jeunes consommateurs chinois, en particulier la génération Z (ceux qui sont nés au milieu et à la fin des années 1990 et dans les années 2000), pensent et jugent de manière indépendante lorsqu’ils choisissent des marques, et préfèrent poursuivre des styles de vie de niche et des produits personnalisés.
Il a noté que les ventes de produits de pêche, de ski, de camping et d’autres sports de plein air ont connu une croissance rapide, tandis que les équipements de réalité virtuelle, les produits de café au goutte-à-goutte, la vaisselle et les ustensiles de cuisine au design unique ont été privilégiés par les acheteurs chinois ces dernières années.
En outre, les commandes d’achats cross-border en ligne sont encore principalement passées dans les villes de premier rang, mais les habitants des villes de deuxième et troisième rangs ont vu leur pouvoir d’achat augmenter rapidement. Amazon va encore enrichir les scénarios d’achats cross-border en se basant sur les consommateurs qui partagent des intérêts et des passe-temps similaires, a ajouté M. Li.
Amazon a intensifié ses efforts de localisation en Chine en lançant son programme WeChat mini en 2019, spécialement conçu pour construire une expérience de commerce social pour les consommateurs chinois et couvrant des domaines tels que le live streaming, les réseaux sociaux et le contenu.
Elle a lancé une fonction d’achat groupé au sein de son programme WeChat mini lors du gala promotionnel du Black Friday de l’année dernière et a renforcé la coopération avec les principaux leaders d’opinion.
« En tant que nouvelle forme de commerce extérieur, l’e-commerce cross-border a connu une croissance rapide pendant la pandémie de COVID-19 et est devenu une force motrice importante pour stabiliser le commerce extérieur de la Chine »,
a déclaré Zhang Zhouping, analyste principal des activités interentreprises et cross-border à l’Institut de l’économie de l’Internet, une société de conseil nationale.
La reprise de la consommation est devenue le principal moteur du rebond économique du pays cette année, ont déclaré les experts, soulignant que l’optimisation des mesures de contrôle COVID-19 soutiendra de manière significative la croissance de la consommation et stimulera la demande de voyages et de dépenses cette année.
Selon la Conférence centrale sur le travail économique qui a donné le ton à la mi-décembre, la Chine se concentrera sur la stimulation de la demande intérieure en donnant la priorité à la reprise et à l’expansion de la consommation en 2023.
L’augmentation des ventes au détail en Chine, un indicateur majeur de la consommation
Les ventes au détail en Chine – un indicateur majeur de la consommation – ont augmenté de 18,4 % en glissement annuel pour atteindre 3,49 trillions de yuans en avril, et ont progressé de 7,8 points de pourcentage par rapport au niveau de mars, selon les données du Bureau national des statistiques (BNS).
Fu Linghui, porte-parole du Bureau national des statistiques, a déclaré qu’avec le scénario de consommation restauré, les gens ont montré une propension croissante à consommer, et la consommation liée aux services a augmenté.
« La reprise de la consommation n’en est encore qu’au stade primaire, et il est encore possible d’améliorer le pouvoir de consommation et la volonté des gens de dépenser de l’argent »,
a noté Fu Linghui. En outre, la consommation en ligne est restée un point positif, les ventes au détail en ligne ayant augmenté de 10,4 % sur une base annuelle au cours de la période janvier-avril.
« La consommation joue un rôle fondamental dans le développement économique de la Chine et constitue le principal moteur de la croissance économique »,
a déclaré Wang Yun, chercheuse à l’Académie de recherche macroéconomique, qui est affiliée à la Commission nationale pour le développement et la réforme, le principal organisme de réglementation économique du pays.
Mme Wang s’est dite optimiste quant au maintien de la dynamique de la consommation cette année, le taux de croissance devant dépasser les 6 %.
« La Chine dispose d’un marché de la consommation considérable, avec un potentiel de développement et une résistance immenses. La clé de la stabilisation de la croissance économique est le maintien d’une croissance stable de la consommation »,
a déclaré Zhao Ping, directeur adjoint de l’Académie du Conseil chinois pour la promotion du commerce international, basée à Beijing.
Zhao a exhorté à davantage d’efforts pour encourager les entreprises à utiliser les technologies de l’information de nouvelle génération, telles que le big data, l’informatique en nuage et l’intelligence artificielle, afin de créer de nouveaux types de biens de consommation verts et intelligents et de cultiver de nouveaux points de croissance de la consommation.
« Nous prévoyons que la croissance économique de la Chine en 2023 sera beaucoup plus élevée que celle de l’année précédente, principalement tirée par la consommation »,
a déclaré Robin Xing, économiste en chef pour la Chine chez Morgan Stanley, exprimant son optimisme quant à l’augmentation de la consommation liée aux services cette année.
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