Les marchés de consommation chinois connaîtront le succès si les entreprises utilisent une approche de segmentation et adaptent leurs services et leurs produits aux différentes générations de consommateurs.
La Chine traverse une période intéressante. Le redressement de la Chine après la crise du COVID-19 coïncide avec les changements démographiques du pays. Les entreprises qui s’adressent à la clientèle chinoise ont beaucoup de choses à prendre en compte. Selon un nouveau rapport du Boston Consulting Group, la classe moyenne et les consommateurs aisés (MAC) en Chine augmenteront de 80 millions d’ici à 2030. Ce segment, qui représente près de 40 % de la population chinoise, sera une source de résilience à long terme pour son marché de consommation. Pour en tirer parti, les entreprises doivent savoir qui sont ces 80 millions de personnes et comment leurs goûts diffèrent. Il est important de faire la distinction entre les préférences de chaque génération et celles qui évoluent naturellement en fonction des étapes de la vie. Cela permet aux entreprises de formuler de meilleures stratégies de produits et d’optimiser leurs portefeuilles.
Le Bureau national des statistiques a publié en janvier des données montrant une croissance négative de la population en Chine, pour la première fois depuis 61 ans. La Chine est une société dont la population est modérément âgée. La proportion de personnes âgées de 65 ans et plus a atteint 14,9 %. Parmi les 80 millions de nouveaux MAC, une part importante du pouvoir d’achat repose sur les personnes âgées de 30 à 60 ans. Ce segment devrait vivre dans des villes de niveau 3 ou inférieur.
Au fur et à mesure que les générations progressent dans leur vie, elles connaissent des différences intergénérationnelles. Celles-ci ne dépendent pas seulement de l’année de naissance, mais aussi de facteurs socio-économiques. Au cours de leurs premières années, les événements historiques et culturels importants laissent une marque indélébile sur les gens. Cela façonne des idées et des valeurs communes. Cela se manifeste dans leurs choix en tant que consommateurs
Profils des consommateurs chinois
En tant que groupe, la population chinoise de 1,4 milliard de personnes est composée de quatre générations différentes :
- la génération Z
- la génération Y
- les baby-boomers
- la génération X
La génération X, la génération Y et les baby-boomers sont à l’origine de 60 % du revenu total. La génération Z est fortement influencée par la mondialisation et la digitalisation en profondeur. Les valeurs de ce groupe d’âge sont davantage axées sur le bien-être émotionnel, l’esthétique, l’épanouissement intellectuel et spirituel et la satisfaction que celles de leurs prédécesseurs. La plupart d’entre eux sont célibataires (79 %) et appartiennent aux sous-cultures les plus segmentées. Ils sont majoritairement célibataires (79 %) et constituent également la génération la plus instruite à ce jour. Leur carrière n’en est qu’à ses débuts. La génération Y, née entre 1980 et 1994, est la première génération d’enfants uniques en Chine et a fait l’objet de beaucoup plus d’attention. Nombre d’entre eux ont déménagé dans les grandes villes après avoir profité de l’urbanisation et de l’extension de l’enseignement obligatoire. La majorité d’entre eux (73 %) sont mariés et ont des enfants. La génération X (née entre 1965 et 1979) a accumulé beaucoup de richesses matérielles. Cette génération est née au début de la période d’ouverture et de réforme. Elle est devenue le fondement de l’économie de marché. C’est la génération qui a le mieux réussi en termes de revenus et d’emploi. Les baby-boomers sont riches d’expériences sociales et économiques. Les recherches sur le développement et l’évolution de ces générations de consommateurs, ainsi que sur leurs attitudes, leurs croyances et leurs comportements en matière de consommation, font ressortir deux points essentiels :
1. Les deux moteurs de la consommation seront les générations X et Y
L’obsession de la jeunesse de ces dernières années s’est étendue au marché, et les marques s’empressent d’étudier les besoins, les goûts et les modèles de comportement de la génération Z, afin de profiter des opportunités futures. Toutefois, du point de vue de la consommation par habitant et de la population, il est probable que la génération X et la génération Y continueront à être les principaux moteurs de la consommation dans un avenir proche. Elles ne sont peut-être pas aussi ouvertes à la nouveauté que la génération Z, mais elles sont toutes deux plus disposées à dépenser et à payer pour une meilleure qualité de vie.
2. Les personnalités des différentes générations sont clairement distinctes
Au fil de la croissance économique de la Chine, les différentes générations de consommateurs ont eu des expériences de vie très différentes. Elle a également façonné la mémoire collective et les valeurs des générations, de sorte que les consommateurs d’aujourd’hui n’ont pas les mêmes attitudes ni les mêmes préférences. Les dépenses sont différentes et ils dépensent pour des choses très différentes. La capacité de paiement varie également. Les quatre générations ont des personnalités distinctes en tant que consommateurs.
Développement d’une stratégie pour la Chine
Les entreprises peuvent utiliser une stratégie chinoise à trois volets pour cibler différents groupes de consommateurs.
1. Acquérir une vision précise du futur consommateur
La génération Z est le futur leader de la consommation et cela continuera d’être le cas. Toutefois, les entreprises ne doivent pas négliger les générations plus anciennes, en particulier les grandes cohortes des générations X et Y qui ont les poches pleines. Sur les marchés dominés par les segments plus âgés, les entreprises doivent également saisir les occasions de reprise.
2. Qu’est-ce qui reste dans les générations ?
Les valeurs, les attitudes et les préférences de chaque génération évoluent en fonction des tendances et des phases de la vie, mais elles restent attachées à chaque individu. Pour être prêtes pour l’avenir, les entreprises doivent déterminer ce qui reste inchangé et ce qui change.
3. Trouver des opportunités de segmentation
L’importance de la segmentation n’a jamais été aussi grande. Il est important de reconnaître les caractéristiques héritées de chaque génération. Le succès d’un seul produit deviendra plus difficile. Pour stimuler la croissance, les entreprises devraient envisager un portefeuille de marchés de niche. Le consommateur chinois n’est pas un monolithe. Le succès des entreprises chinoises de produits de consommation sera déterminé par la manière dont elles segmenteront leur marché et adapteront leurs produits aux différentes générations. Il est temps pour les entreprises de s’intéresser de plus près à ce marché.
Comment tirez le meilleur parti de la fracture générationnelle ?
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