Les tendances de la mode et du Luxe en Chine d’après Henri Joli

L’interview d’Henri Joli sur les tendances de la mode et du luxe en Chine reste un bon point de départ. Elle date de 2023, et une partie de ce qu’il annonçait s’est vérifiée. Une autre partie non. J’ai repris son interview et j’ai ajouté mon regard de 2026, avec ce qui a vraiment changé depuis, chiffres à l’appui.

Note d’Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012 : je travaille avec des marques de mode et de beauté occidentales sur leur entrée en Chine. Ce qui suit garde l’interview d’Henri Joli et l’annote avec ce que je vois aujourd’hui sur le terrain.

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Je me présente, Henri Joli Consultant Artistique Internationale, expert dans le secteur de la mode, des relations publiques et du développement à l’échelle globale. Reconnu pour mon rôle majeur pour la fonction de dirigeant dans des Maisons de Haute Couture. Pendant plus de 20 ans au côté du couturier Jean-Paul Gaultier et proche de celui-ci, où j’ai participé et organisé les plus grands événements, je me suis construit une notoriété des plus appréciables dans ce secteur.

En 2006, je lance ma Maison de Haute Couture, pendant 12 ans. Ma Maison a été reconnue par tous les médias internationaux pour ses compétences, ses talents et ses réussites exceptionnelles.

Lancé en 2018, Henri Joli Partners Consulting Ltd est une plateforme à multi-facettes :

• Superviseur de styles – Direction Artistique

• Forte relation avec les stars chinoises pour leur apporter des conseils en image

• Consultant dans de gros groupes chinois lors des fashions weeks

• Sélection du meilleur designer de mode chinois et invitation à venir présenter sa collection lors de la Fashion Week parisienne

• Offrir ses services aux plus grands acteurs de l’industrie de la mode

• Ambassadeur d’une école de mode parisienne en Chine

• Correspondant en Chine de plusieurs médias mode parisiens

• Accompagnement d’investisseurs dans des marchés qui manquent d’infrastructures à échelle élevée. Affuté par une maîtrise naturelle de la communication et de l’influence, son œil, expert pour déceler les tendances et les talents, est une référence dans un marché sans cesse en mutation.

Ce que ses 5 tendances de 2023 disent encore, et ce qu’elles ne disent plus

Trois ans plus tard, je reprends les 5 points qu’Henri donnait comme clés pour 2023. Deux tiennent toujours. Un a viré à l’opposé de ce qui était annoncé. Voilà mon bilan, marque par marque, chiffre par chiffre.

1/ Les très gros clients, oui, toujours plus concentrés
Henri avait raison. Ça n’a fait que s’accentuer. Les 2% de clients les plus dépensiers pèsent toujours environ 40% des ventes mondiales de luxe selon Bain. Sauf qu’en 2026, ces clients-là sont devenus plus sélectifs qu’avant : ils consolident leurs achats sur un plus petit nombre de marques préférées plutôt que de collectionner les logos. Le marché du luxe personnel en Chine s’est d’ailleurs contracté de 3 à 5% en 2025, avant de montrer des signes de reprise modeste en 2026, portée par une classe moyenne qui remonte et des mesures publiques de soutien à la consommation domestique, d’après le dernier rapport Bain & Company.

2/ Le hors-taxes de Hainan : moins central qu’annoncé
Ici, la prédiction n’a pas tenu. Avec la réouverture complète des frontières après 2023, une partie des achats qui passaient par Hainan est repartie vers Paris, Milan et Tokyo, où le yuan fort et les campagnes de détaxe rendent les prix plus attractifs qu’en zone franche chinoise. Hainan reste un canal, mais plus le moteur de croissance qu’il était en 2021-2022.

3/ L’harmonisation des prix mondiaux : c’est fait, ce n’est plus une stratégie
Ce qui était une prédiction en 2023 est devenu un standard. Les maisons de luxe alignent désormais leurs prix entre marchés presque en temps réel, notamment pour limiter le daigou (l’achat pour revente informelle) et la fuite vers l’étranger. Ce n’est plus un avantage concurrentiel, c’est un prérequis.

4/ Le retail physique, toujours vrai, et encore plus premium
Là aussi Henri avait vu juste. En ce début 2026, les ouvertures de flagships continuent d’occuper le haut de l’actualité mode chinoise, avec toujours plus de restaurants, cafés et expériences intégrées aux boutiques, un mouvement documenté récemment par Jing Daily sur les nouveaux flagships du premier trimestre. Le luxe chinois ne se vend plus dans une boutique, il se vit dans un lieu.

5/ Web3 et NFT : le seul vrai raté de la liste
Henri annonçait des pools de profits Web3 entre 600 milliards et 1,2 billion d’euros d’ici 2030. Ça ne s’est pas produit. Les NFT de luxe ont quasiment disparu du paysage chinois après 2023, faute de demande et à cause du flou réglementaire sur les actifs numériques. Ce qui a pris la place, en revanche, c’est beaucoup plus concret : essayage virtuel par IA, présentation produit en réalité augmentée, service client premium en ligne. Une marque qui veut vendre du luxe en Chine en 2026 doit avoir ces briques-là opérationnelles, pas un métavers.

• Quelles sont les tendances de la Mode en Chine

Ce qui ne change pas en Chine, c’est que tout change constamment. Et ce depuis des siècles, le changement est une composante incontournable de la culture et de la philosophie chinoises. Un enseignement précieux lorsque l’on cherche à comprendre le marché de la mode et de la beauté dans l’Empire du Milieu. Cet état de perpétuelle transmutation nécessite de rester en veille, à l’affût des signaux faibles, pour éviter de passer à côté des tendances émergentes.

Le luxe chinois version 2026 : plus discret, plus local, souvent d’occasion

Voilà ce qu’Henri ne pouvait pas voir en 2023, parce que ça n’existait pas encore à cette échelle.

Le logo qui s’étale sur toute la pièce recule. Les consommateurs chinois les plus aisés se tournent vers un luxe discret : un sac Bottega Veneta sans monogramme, une montre patrimoniale, un tailleur sans étiquette visible. Le statut se lit dans la coupe et la matière, plus dans la lettre. C’est ce que China Briefing décrit comme un repositionnement stratégique du secteur entier pour 2026.

En parallèle, les marques chinoises locales montent, et pas seulement sur l’entrée de gamme. Laopu Gold, la maison de joaillerie en or qui revendique un savoir-faire artisanal chinois, a réalisé près d’un milliard de yuans de chiffre d’affaires sur un seul magasin en 2025. La joaillerie et l’horlogerie, catégories jugées « dures » car elles gardent leur valeur, deviennent le refuge d’une clientèle qui investit plutôt qu’elle ne consomme. À l’inverse, la montre suisse classique souffre : la catégorie a reculé de 14 à 17% en Chine, une partie des acheteurs préférant les montres connectées ou le marché de la seconde main.

Justement, la seconde main explose. Le marché chinois du luxe d’occasion a dépassé les 150 milliards de yuans en 2026, avec une croissance annuelle supérieure à 20%, et la génération Z représente à elle seule 45% des transactions. Les plateformes comme Xianyu ou Zhuanzhuan ont fait le travail que personne n’attendait d’elles il y a cinq ans : rebâtir la confiance dans un marché longtemps plombé par la contrefaçon, avec authentification systématique et corners physiques dédiés, comme le montre Jing Daily dans son enquête sur ce marché. Une marque qui ignore encore la seconde main en 2026 laisse une partie de sa relation client à des tiers qu’elle ne contrôle pas.

Sur Xiaohongshu, le réflexe a changé aussi. Pour la beauté et le soin, 76,8% des recherches portent désormais sur les ingrédients et les formulations, pas sur le nom de la marque. On appelle ça les « 成分党 », littéralement le « parti des ingrédients » : des consommateurs qui décident sur la base de la composition, pas du blason. Le marketing d’image pure perd du terrain face à une audience qui sait lire une étiquette. Pour aller plus loin sur les mécaniques de contenu qui marchent en Chine sur la mode, j’avais détaillé 3 tendances structurelles de l’industrie de la fashion en Chine qui restent d’actualité.

Le pari des stars fonctionne encore, mais plus de la même façon

Henri parle, dans sa présentation, de sa proximité avec les stars chinoises. C’était déjà juste en 2023. Ce qui a changé, c’est le nombre d’ambassadeurs par marque. Les maisons de luxe ne misent plus sur une seule égérie mondiale, elles multiplient les visages. Nos confrères de Fashion China Agency, qui suivent ce sujet de près, notent que « plus de 450 annonces d’ambassadeurs sont sorties en Chine en six semaines » avant la période commerciale du 618 cette année. Une star qui déçoit peut couler une campagne en trois jours. Dix visages plus petits, mieux ciblés, diluent ce risque et parlent chacun à un segment différent du marché.

Qu’est-ce que ce consommateur de Luxe en Chine recherche ?

Les clients de luxe chinois recherchent :

1/ des produits de qualité supérieure, dont la provenance et la fabrication se vérifient

2/ des marques de renom, mais de moins en moins pour l’effet logo

3/ des expériences d’achat personnalisées, et de plus en plus un achat tourné vers soi plutôt que vers le regard des autres. C’est le glissement que les études chinoises appellent 悦己, « se faire plaisir à soi-même », à la place du 展示, « se montrer ».

Quelles sont les 3 marques de luxe préférées des consommateurs chinois ?

Selon l’Institut de recherche sur le luxe en Chine, les marques de luxe préférées de la clientèle aisée restent, en 2026, Chanel, Dior et Louis Vuitton. Les marques françaises gardent leur prestige. Ce qui a changé, c’est le quatrième nom qui revient de plus en plus dans les conversations : Laopu Gold, la marque chinoise citée plus haut, s’installe désormais dans les discussions aux côtés des maisons françaises, sur la joaillerie en tout cas. C’est un signal que je prends au sérieux : le luxe occidental n’a plus le monopole de l’aspirationnel en Chine.

INSIGHT :

La cliente chinoise se veut aujourd’hui unique et ne veut ressembler à aucune autre dans son entourage, et pour cela elle s’en donne les moyens ! C’était vrai en 2023, ça l’est encore plus en 2026. Sauf qu’aujourd’hui, cette singularité passe autant par une pièce vintage dénichée sur Zhuanzhuan que par un article neuf acheté en boutique.

Ma conclusion, pour une marque qui hésite encore à investir en Chine sur le luxe ou la mode : le marché ne s’est pas refermé, il s’est resserré. Moins de clients achètent, mais ceux qui achètent sont plus fidèles à un nombre restreint de marques, plus exigeants sur la matière et l’histoire, et de plus en plus ouverts à la seconde main comme à des marques chinoises qu’ils n’auraient pas regardées il y a cinq ans. La question à se poser lundi matin n’est plus « comment être vu », mais « comment mériter d’être choisi ».

Questions fréquentes

Le luxe en Chine est-il en train de décliner ?

Non, il se réajuste. Le marché a reculé de 3 à 5% en 2025 après plusieurs années de croissance forte, mais les signaux de 2026 pointent vers une reprise modeste. Le vrai changement n’est pas la taille du marché, c’est le comportement d’achat : moins impulsif, plus concentré sur un petit nombre de marques de confiance.

Faut-il encore signer des stars chinoises pour vendre du luxe en Chine ?

Oui, mais rarement une seule. Le modèle qui fonctionne en 2026 répartit le budget sur plusieurs visages, chacun légitime sur un segment précis, plutôt que de tout miser sur une seule égérie qui peut décevoir du jour au lendemain.

Une marque étrangère doit-elle s’inquiéter de la montée des marques chinoises comme Laopu Gold ?

Elle doit surtout comprendre pourquoi ça marche : un savoir-faire revendiqué comme chinois, une histoire cohérente, une catégorie qui garde sa valeur. Une marque occidentale n’a pas à copier ça, elle doit raconter sa propre histoire aussi clairement que Laopu Gold raconte la sienne.