Alors que la 15e année du Double 11, ou Journée des Célibataires, approche, il a évolué d’une initiative Tmall à l’un des événements annuels les plus significatifs de l’industrie du commerce électronique, portant avec lui des attentes élevées. Cette année, le Double 11 redéfinit la valeur des méga-événements de vente, alors que la confiance des consommateurs est restaurée et que la consommation devient plus rationnelle.
Points Clés 2023 : les prix
L’industrie e-commerce en Chine se met marche lors du Double 11 de cette année.
4 grandes plateformes comme Tmall, JD.com, Douyin et Little Red Book (Red) ont subi des ajustements significatifs et utilisent le Double 11 comme un champ d’expérimentation pour poser leurs nouvelles narrations de commerce électronique et atténuer l’anxiété de croissance. Pour de nombreuses marques, le Double 11 reste l’opportunité de max-vente la plus cruciale de l’année, où ils doivent trouver une nouvelle compétitivité au-delà des réductions.
La compétition est rude avec l’augmentation de la densité des événements promotionnels et des frontières floues entre les plateformes, la question se pose de savoir comment créer un nouveau Double 11.
Quels changements stratégiques les différentes plateformes opèrent-elles et quelles opportunités les commerçants ont-ils pendant le Double 11 ?
Comment les plateformes et les commerçants peuvent-ils créer une nouvelle force d’attraction pour enflammer l’enthousiasme des consommateurs à acheter ?
Points Clés :
L’attrait principal du Double 11 réside dans les bas prix pour les consommateurs.
La concurrence autour des prix est un point focal des plateformes et des marques lors des méga-ventes. Cette année, les plateformes continuent d’améliorer l’attrait des réductions et se battent pour le « prix le plus bas sur Internet. »
La concurrence sur les bas prix est plus explicitement reflétée dans les règles marchandes des plateformes.
Cependant, comme le bas prix devient une stratégie commune, la question se pose de savoir si « le prix le plus bas sur Internet » est une vraie proposition pour les plateformes.
Initiatives des Plateformes :
Les plateformes se concentrent désormais sur les « réductions immédiates » et les « réductions directes sur les prix » comme tactiques clés. Par exemple, Douyin a abandonné les réductions inter-magasins et a directement opté pour des réductions immédiates officielles. Des plateformes comme Tmall et Tao Bao organisent des activités de branche « Double 11 à bas prix tous les jours » pour attirer les commerçants.
Prix Prix Prix :
La concurrence autour des bas prix s’intensifie, et les plateformes ciblent également des utilisateurs de grande valeur tels que les membres de la plateforme et les membres commerçants. Des stratégies pour aider les KOLs et les commerçants à accumuler des utilisateurs membres sont en cours de développement.
Carte gold du Douyin Mall
Douyin, par exemple, a introduit la « Carte gold du Mall Douyin » pour cibler les consommateurs ayant une forte intention de rachat. Alors que le paysage du commerce électronique continue d’évoluer, la véritable valeur du Double 11 sera révélée à travers ces changements stratégiques et initiatives innovantes de la part des plateformes et des commerçants.
Expansion du Bassin de Marchandises, Mise en Avant de la Différenciation de l’Offre
Dans la concurrence sur les bas prix, les plateformes testent essentiellement leurs capacités systémiques. Celles-ci incluent leur capacité à renforcer la mentalité de bas prix autour de l’offre, des algorithmes et des ressources écologiques.
Expansions dans de Nouveaux Formats et Soutien aux Nouvelles Marques
Les plateformes investissent dans de nouveaux formats commerciaux et catégories, tels que la vie locale et le commerce instantané.
Par exemple, le Supermarché Tmall a lancé un nouveau modèle de réalisation appelé « Half-Day Reach » qui est maintenant disponible dans 14 villes. Douyin se concentre également sur la vie locale et le commerce instantané, positionnant son « Hourly Reach » à l’avant de sa page d’accueil de centre commercial pour plus d’exposition. Kuaishou a lancé une plateforme de travail distincte pour les commerçants locaux appelée « Kuaishou Local Merchants » afin d’aider les commerçants locaux B-end à améliorer leur efficacité opérationnelle.
Red ou Xiaohongshu se lance dans de nouveaux domaines de croissance tels que les vêtements tendance, le tourisme culturel et les hôtels haut de gamme, en plus de ses points forts traditionnels dans la beauté, les soins maternels et infantiles, et la nourriture.
Politiques de Soutien pour Différents Niveaux de Marques :
Les plateformes introduisent des politiques de soutien pour différents niveaux de commerçants et attirent davantage de nouvelles marques. Les nouveaux commerçants élargissent considérablement la richesse de l’offre de marchandises de la plateforme et soutiennent la mentalité de bas prix.
Par exemple, ouvrir des magasins gratuitement, renoncer à des commissions, réduire les frais de services techniques et simplifier le processus d’ouverture sont devenus des pratiques standard pour les plateformes. Au début de cette année, JD.com a lancé le « Chunxiao Plan » pour attirer des vendeurs individuels et a ensuite amélioré le plan pour augmenter le soutien et abaisser les seuils pour les nouveaux commerçants. Le « Flash Brand Plan » de Xiaohongshu vise à démarrer à froid de nouvelles marques et à sélectionner de nouveaux acheteurs, en fournissant des outils de jumelage exclusifs.
Création d’une Ambiance Festive :
Fin du Covid Alibaba, en tant que fondateur du Double 11, crée également activement une ambiance festive. Comparé à l’année dernière, la participation de Taobao, qui se concentre sur les petits et moyens commerçants, au Double 11 a considérablement augmenté.
La Résonance de l’Écosystème en Dessous de la Surface du Prix :
Après 15 ans, le Double 11 est entré dans l’étape de bataille de l’écosystème pour les principales plateformes. Les plateformes utilisent leur capacité à mobiliser des ressources écologiques pour créer de nouvelles attractions pour les consommateurs et les commerçants. Focus sur le Côté Consommateur sur Douyin (Tiktok) Les plateformes se concentrent sur la satisfaction de davantage de besoins et de scénarios des consommateurs. Les plateformes ont introduit des modules tels que Douyin E-commerce Hourly Reach et Tmall Supermarket Half-Day Reach pour améliorer l’expérience consommateur. Les plateformes se coupent également dans les niveaux sociaux et divertissants pour débloquer des besoins potentiels des consommateurs, tels que le « AB Double-Sided Carnival » également proposé par Taobao Live.
Tendances Publicitaires Avec la concurrence intense pour le trafic, les plateformes sont confrontées au défi de mobiliser des ressources internes et externes.
Les plateformes se connectent activement à des écosystèmes externes, tels que la coopération profonde entre Alibaba Mama et Tencent Advertising. Le Douyin Mall a également amélioré son « Festival Alliance Plan » pour optimiser les seuils de coopération, les méthodes d’échange de ressources et les formes de coopération.
Globalement, les plateformes explorent de nouvelles définitions pour le Double 11 et créent des expériences consommateurs innovantes et axées sur la valeur.
Cette innovation pourrait être liée à l’optimisation de la chaîne de consommation complète, à la satisfaction des nouveaux styles de vie, ou à l’intégration de la consommation, de la socialisation et du divertissement.