La crise du COVID 19 a fait prendre conscience aux populations de l’importance d’un mode de vie plus sain. La Chine ne fait pas exception à la règle. Et dans ce pays hyper digitalisé, l’e-commerce se tourne désormais sur la durabilité.

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  • Le Luxury Pavilion de Tmall boosté par la crise du Covid-19
  • Tmall vise à promouvoir un « mode de vie écologique »
  • Les sept marques américaines sélectionnées pour être lancées lors du festival mondial du shopping 11.11 sur Tmall Global d’Alibaba

Le Luxury Pavilion de Tmall boosté par la crise du Covid-19

Boosté par la crise sanitaire, le Luxury Pavilion de Tmall (Alibaba) a rendu les ventes chinoises plus essentielles que jamais pour la filière. Trois ans après son lancement, la plateforme en ligne affiche une offre de 220 marques mode et beauté, et dernièrement s’est ouverte à la bijouterie-horlogerie. Avec Net-a-Porter Chine (230 marques) et Farfetch (3.000 marques en « cross border ») pour compléter son dispositif, Tmall Luxury Division a connu une accélération notable de son activité en 2020, qui s’est poursuivie sur une croissance de 159% sur le premier trimestre 2021, indique à FashionNetwork le business development manager de la division, Nicolas Cano. Il évoque la place grandissante de la « Génération Z » chinoise dans l’activité.

« Nous avons aujourd’hui 80% de nos consommateurs qui ont moins de 35 ans, détaille le responsable. Avec une forte concentration sur les 26-30 ans. Et le nombre de nos consommateurs de la Gen-Z double chaque année. Or on sait qu’ils seront en 2035 les premiers consommateurs du luxe, avec 40% du marché mondial contre 4 % aujourd’hui. D’où un travail de fond qu’il faut mener en Chine, qui compte 80 millions de personnes de la Gen-Z, avec un pouvoir d’achat proche de celui de leurs parents. »

Nicolas Cano – Alibaba

Une réalité qui donne une longueur d’avance au groupe Alibaba, qui multiplie les innovations pour plaire à une génération d’acheteurs ultra-digitalisée. Lancé en août 2017, le Luxury Pavilion de Tmall entend offrir aux marques occidentales des flagships digitaux haut de gamme ciblant la clientèle chinoise.

Après avoir progressivement déployé son offre, de la beauté à la haute horlogerie (Pomellato vient de rejoindre l’offre) en passant par le prêt-à-porter et la maroquinerie, le pavillon a sur tenir compte d’une tendance grandissante au sein de la demande chinoise: le « luxe accessible ». Une demande portée par quelque 400 millions de Chinois de la classe moyenne. « Ce sont des consommateurs sensibles au prix, mais qui veulent consommer plus de marques », indique Nicolas Cano. « On remarque que les marques qui fonctionnent portent des valeurs qui trouvent localement un écho ». C’est le cas de Maison Kitsuné, Isabel Marant, ou bientôt Fusalp, attendue pour la fin de l’été.

Tmall peut également compter sur la vaste galaxie de Tmall Partners (ou « TM »), ces prestataires spécialisés dont les offres visent à accompagner les marques dans leur présence sur la plateforme. Des structures dont l’offre technologique suit de près les dernières tendances de comportement des internautes chinois. Un public toujours plus en demande d’un storytelling travaillé. « Le livestreaming est devenu indispensable », donne en exemple Nicolas Cano. « Par contre, il faut impérativement le faire de façon qualitative, construire un livestreaming professionnel, et plus semi-improvisé comme c’était le cas il y a cinq ans. On a des marques comme Dolce&Gabbana qui créent des canaux qui leurs appartiennent. C’est ça l’avenir ».

Côté catégories de produits, le responsable évoque une appétence croissante pour les parfums de niche et d’ambiance, ainsi que la montée en puissance de l’univers de la décoration. Et si les marques des groupes Kering et Richemont composent aujourd’hui une partie de l’offre, il demeure encore de grands noms à convaincre, tels Dior ou Chanel. Et pourquoi pas du luxe chinois. « Aujourd’hui, nous en avons très peu sur le Luxury Pavilion. Mais on voit un mouvement s’initier à l’étranger avec des marques comme Icicle gagner fortement en notoriété. Je pense que nous en verrons de plus en plus en Chine continentale comme à l’étranger. Il faut donc s’attendre à une concurrence de plus en plus forte », indique le business development manager.

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Tmall vise à promouvoir un « mode de vie écologique »

L’impact des soldes du 11/11 dans la région est si vaste qu’il est presque impossible de l’imaginer. L’année dernière, en un peu plus de 100 minutes après le lancement de la vente en ligne, plus de 100 marques ont réalisé des ventes GMV (valeur brute des marchandises) dépassant les 100 millions de RMB (environ 15 millions de dollars), selon Alibaba.

Alors que la position d’Alibaba au fil des ans a été progressivement plus respectueuse de l’environnement et de l’inclusion, cette année, elle a semblé appuyer sur la pédale dans ces domaines.

Cette année, Tmall vise à promouvoir un « mode de vie écologique » en mettant en place un espace vertical dédié à la présentation de produits économes en énergie et à faible impact, ainsi qu’en émettant des « bons verts » d’une valeur de 100 millions de RMB pour encourager les décisions d’achat qui contribuent à un mode de vie respectueux de l’environnement.

Des marques telles que Gerber, Innisfree, Nespresso, Xpeng, Brita et Haeir ont également rejoint la Tmall Green Alliance ce 11/11 pour promouvoir la production et la consommation écologiques. L’alliance appelle les marques à adopter une « production et une logistique vertes », et à utiliser « de l’énergie verte et des centres de données verts ». Le choix de Tmall de piloter cette alliance semble être motivé par le comportement d’achat des consommateurs autant que par la volonté de réduire l’empreinte carbone.

Tmall Green Alliance

« Ces dernières années, acheter écologique est devenu une tendance majeure en Chine », a déclaré Zheng Liqing, responsable du marketing grand public de Tmall, dans un communiqué de presse. « Tmall collabore avec les marques pour faire un pas de plus vers la réduction des émissions de carbone, non seulement parce qu’elle veut poursuivre la neutralité carbone, mais aussi parce qu’elle est sensible aux choix des consommateurs. »

En outre, Cainiao Network, la branche logistique d’Alibaba, introduira le recyclage des colis dans 10 000 bureaux de poste de 20 villes afin de réduire l’empreinte carbone du festival à partir du 1er novembre, premier jour de la période des soldes du 11/11.

Parallèlement, la société a récemment inauguré Cainiao Aeropolis à Kuala Lumpur, une plate-forme commerciale reliée à plusieurs aéroports partenaires, qui attendra 600 000 tonnes supplémentaires de marchandises. Ce centre est censé être un élément central du système d’e-fulfillment d’Alibaba et apportera un soutien logistique à la plate-forme pendant les périodes de forte activité. Alors que ce seul centre créera 35 000 emplois, on ne peut qu’imaginer l’impact environnemental prévu d’un centre commercial de cette envergure.

« Au cours des premières années, la priorité d’Alibaba était de stimuler la VGM, mais l’entreprise se concentre désormais sur la valeur qu’elle peut créer pour la société, notamment en plaçant la durabilité au cœur du festival du shopping. »

Deborah Weinswig, PDG et fondatrice de Coresight Research,

« Au cours des cinq premiers mois de 2021, la Chine a importé pour 6 700 milliards de RMB (1 050 milliards de dollars US) de marchandises, ce qui représente une augmentation de près de 25 % en glissement annuel. »

Dans le même communiqué de presse, Anita Lyu, la responsable de Tmall Global

Les messages d’Alibaba sur la durabilité et l’ESG ne se sont pas limités aux ventes du 11 novembre. En septembre de cette année, le président-directeur général du groupe, Daniel Zhang, a déclaré qu’il chantait l’air de la « prospérité commune » en lançant une initiative visant à cultiver les talents technologiques dans les régions en développement. M. Zhang a également encouragé les utilisateurs pékinois d’Amap, l’application de cartographie et de navigation d’Alibaba, à mesurer leur empreinte carbone à chaque fois qu’ils se déplacent à pied, à vélo, en bus ou en métro.

« Notre objectif de prospérité commune n’est pas seulement un chiffre ». « Cela signifie qu’au cours des cinq à dix prochaines années – voire plus- nous tirerons parti de nos capacités digitales pour promouvoir un développement significatif et aider à résoudre les problèmes importants auxquels la société est confrontée. »

a déclaré Mr Zhang

Les sept marques américaines sélectionnées pour être lancées lors du festival mondial du shopping 11.11 sur Tmall Global d’Alibaba

Les sept marques américaines gagnantes de la deuxième édition annuelle « Go Global 11.11 Pitch Fest »Tmall Global d’Alibaba Group, ont bénéficié d’un lancement accéléré sur Tmall Global, juste à temps pour le premier jour des ventes du 11.11 Global Shopping Festival d’Alibaba, le plus grand événement commercial du monde.

Go Global 11.11 Pitch Fest

« En utilisant le festival 11.11 comme rampe de lancement, les gagnants du Pitch Fest de cette année pourront profiter de cette incroyable opportunité pour accroître la notoriété de leur marque et leurs ventes en Chine. »

Les marques sélectionnées vendent en Chine par le biais du programme Tmall Overseas Fulfillment, qui offre aux marques une plus grande souplesse d’inventaire et réduit les obstacles opérationnels et logistiques. Tmall Global fournit également aux gagnants du Pitch Fest des conseils, des outils et des ressources en matière de marketing, notamment une session de livestream dédiée avant le 11.11 pour aider les marques à promouvoir leurs produits et à accroître leur notoriété en Chine.

« Les consommateurs chinois sont impatients d’essayer les produits de haute qualité des marques américaines et le Pitch Fest est conçu pour aider les petites et moyennes entreprises américaines à se développer en Chine » « En utilisant le festival 11.11 comme rampe de lancement, les gagnants du Pitch Fest de cette année pourront profiter de cette incroyable opportunité pour accroître la notoriété de leur marque et leurs ventes en Chine. »

Tony Shan, responsable de Tmall Global pour les Amériques.

Parmi les gagnants du Pitch Fest de cette année figurent plusieurs marques de produits de beauté et de soins de la peau propres qui se lancent en Chine à un moment opportun, étant donné l’intérêt croissant des consommateurs chinois pour les ingrédients naturels et végétaux. Le marché des soins de la peau en Chine devrait atteindre près de 40 milliards de dollars d’ici 2027 et la demande est forte dans le pays pour les produits de beauté et de soins personnels de qualité des marques américaines.

Les sept marques participantes comprennent :

  • la marque californienne de soins de la peau Boscia, qui puise ses racines dans les régimes de beauté japonais et est à l’avant-garde du mouvement non toxique depuis près de deux décennies
  • Schmidt’s, basée dans l’Oregon, le premier déodorant aux États-Unis à être certifié naturel par Ecocert COSMOS Natural
  • Honey Girl Organics, basée à Hawaï, une marque de soins de la peau dont les produits sont à base de miel
  • SBLA Beauty, fabricant de l’original Neck, Chin, & Jawline Sculpting Wand, une solution anti-âge
  • Vegamour, une marque californienne de bien-être capillaire dont la mission fondatrice est d’offrir aux consommateurs des produits naturels sûrs et efficaces qui stimulent la croissance des cheveux
  • basq NYC, une marque new-yorkaise de soins de la peau pour la maternité
  • Bella Belle, une entreprise texane qui fabrique des chaussures de mariage et de grandes occasions exquises et artisanales, conçues pour être aussi confortables que belles.

Depuis 2014, des milliers de marques américaines ont utilisé Tmall Global pour vendre directement à des centaines de millions de consommateurs chinois. En 2020, les entreprises américaines ont vendu pour plus de 54 milliards de dollars de marchandises aux consommateurs chinois par le biais des plateformes d’Alibaba, ce qui témoigne fortement de la demande des consommateurs chinois pour les marques américaines. Près de 200 marques américaines ont été lancées sur Tmall Global depuis janvier 2021.

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